浅析肯德基“秒杀门”网络促销风险管理

浙江金融职业学院经营管理系 邱勋 陈月波

浙江金融职业学院团委 王懂礼

浅析肯德基“秒杀门”网络促销风险管理

浙江金融职业学院经营管理系 邱勋 陈月波

浙江金融职业学院团委 王懂礼

肯德基“秒杀门”网络促销事件引起社会的广泛关注和议论。本文从网络促销风险管理角度分析了此次肯德基“秒杀”网络促销的主要风险，剖析肯德基在此次网络促销风险管理的失败，对企业开展网络促销有一定借鉴作用。

网络促销 风险管理 肯德基

网络促销与传统促销相比在时间和空间上优势突出。因此，网络促销是网络营销的一个重要手段。然而，网络市场的高度开放、传播极为快捷，企业潜在经营风险凸现。最近，肯德基“秒杀门”网络促销事件，引起社会的广泛关注和议论。

1 肯德基“秒杀门”事件

中国肯德基公司原计划于2010年4月6日10时、12时、15时，分三次在淘宝网上的旗舰店推出“超值星期二”秒杀活动，各发布100张半价优惠券，共推出300张“超值星期二”半价优惠券让淘宝用户免费秒杀。优惠券可在本月的四个星期二全天使用。凭此优惠券可以享受购买上校鸡块、全家桶和香辣鸡腿堡、劲脆鸡腿堡半价优惠，更具有诱惑力的是打印、复印优惠券均可使用。2010年4月6日上午，“秒杀”极其火爆，第一轮秒杀顺利举行，很快就有人持券前往餐厅购买该轮优惠的上校鸡块。然而，中午时分，第二轮和第三轮活动尚未开始，有数家餐厅报告称，一些消费者已经拿到了全家桶套餐半价券和香辣/劲脆鸡腿堡半价券，部分员工因不了解情况，已半价出售产品。 鉴于这一情况，肯德基于4月6日下午临时取消后两轮秒杀。当天下午，多地肯德基餐厅聚集众多持优惠券的消费者，对于肯德基这种单方取消优惠的做法并没有给出让人信服的理由而十分不满，导致不少肯德基餐厅无法营业，差点酿成群众体事件。事后，许多消费者在网上发贴抵制和封杀肯德基。

2 肯德基“秒杀门”存在的网络促销风险

与传统促销相比，网络促销优势显著，但由于网络市场的高度开放、传播极为快捷，网络促销风险种类和程度也大大增加。肯德基“秒杀门”这次网络促销存以下几种风险：

2.1 营销推广风险

营销推广风险是指企业为在短期吸引顾客、刺激购买而采取的一种促销措施，企业促销推广的内容、方式及时间若选择不当，则难以达到预期效果反而产生负面效果。肯德基“秒杀门”事件中促销推广存在两个重大的错误：其一，优惠券数量自相矛盾。根据肯德基发布的“秒杀”声明，三个时段各发布100张半价优惠券，可是优惠券 却“打印和复印”均有效。“秒杀”商品十分优惠，但是数量上是严格控制且极为有限的，中国肯德基在这次促销活动中出现了罕见的错误，这种错误导致无法控制优惠券的数量；其二，在优惠券上没有印“最终解释权归肯德基所有”语句。

2.2 定价风险

定价风险是指企业为促销产品所制订的价格不当导致企业受损或者利益受损。根据受损程度，定价分为低价风险、高价风险和价格变动风险。肯德基“秒杀门”事件三个时段的推出优惠券全部都是半折优惠，特别是第三个时段的“全家桶”，消费者可以享受32元的优惠，中国肯德基提供这样的优惠是前所未有的，这样优惠的价格含压缩绝大部的利润。中国肯德基原计划通过“秒杀”来严格控制优惠券的数量，但由于优惠券设计错误又导致了优惠券数量的失控，从而产生了严重低价风险。

2.3 人员管理风险

人员管理风险是指企业在对人员管理不健全而产生的风险。人员管理风险是网络营销管理风险中的主要风险之一。在这次肯德基“秒杀门”事件中，第二轮和第三轮活动尚未开始，一些消费者已经拿到了全家桶套餐半价券和香辣/劲脆鸡腿堡半价券，有数家餐厅一些员工因不了解情况，已半价出售产品。这说明在这次网络促销中，管理层和销售员出现了严重的信息不对称情况。

2.4 技术风险

技术风险指网络软硬件安全、数据传输安全、网络运行安全等方面而产生的风险。目前，计算机网络病毒层出不穷，网络犯罪又屡禁不止，严重影响了网络促销的安全。技术风险给企业带来主要危害包括服务器受攻击而无法服务、服务器的数据在存储或传输过程中被未经授权者篡改、增删、复制或使用等，技术风险造成的损失是惨重的。肯德基“秒杀门”事件在网络数据安全管理无疑存在巨大的漏洞。

2.5 制度风险

制度风险指与网络促销中与现行的法律制度和市场监管制度相冲突而引发信用风险、资金风险、公共关系风险等一系列潜在风险。肯德基“秒杀门”事件中虽然中国肯德基在第一份声明中以“假券”为由下台，宣布优惠券无效，单方面取消了促销活动并拒绝道歉，实质上是没有兑现对消费者的承诺，涉嫌违反《消费者权益保护法》和《零售商促销行为管理办法》。

3 肯德基“秒杀门”网络促销风险管理的失败根源

由于中国肯德基管理层在这次“秒杀”促销的决策失误，导致出现上述的主要风险，但是，把肯德基“秒杀门”事件推到舆论的风口浪尖的根本原因是，肯德基管理层在网络促销的风险管理的失败。

3.1 营销推广风险管理失败

在这次“秒杀”促销推广中由于优惠券数量“打印和复印”均有效而导致优惠券在数量上的失控可能引出一系列的风险。可能中国肯德基在以往网络促销过程中“打印和复印”均有效屡试不爽，但是这次促销的多个失败让网络威力完全释放，消费者数量猛增，让中国肯德基决策层始料未及。其实在第二、三轮秒杀活动之前，肯德基完全有足够的时间在官网和淘宝旗舰店紧急临时声明“打印和复印”无效并道歉，这样可以让活动继续，又可以把损失降到最低。

3.2 定价风险管理失败

中国肯德基在这次“秒杀”活动中提供的优惠是前所未有的。如果在这次活动中获得优惠券的消费者数量能被有效控制的话，这个定价也没有问题。然而，在网络这个神奇的媒介面前，消费者能非常便捷地获得优惠券，持有优惠券的消费者如潮水般的涌向肯德基各个门店，这完全出乎中国肯德基管理层意料之外。优惠幅度太大是触发事件的根本内因之一，加上优惠券数量失控这个催化剂，肯德基管理层最后采取了单方取消活动的措施。

3.3 人员管理风险管理失败

肯德基在这次“秒杀”网络促销中，销售员在第二、三轮秒杀活动之前就优惠出售产品及事后不同门店对消费者持有的优惠券处理方式也不同，这说明在这次促销活动中，人员管理发生了问题，管理层和销售员出现了严重的信息不对称的情况。目前，肯德基覆盖了中国大陆的600多个城市，2006年到2009年，仅用了3年的工夫就让门店总数翻了一番，这样的疯狂的扩长速度使得肯德基在员工协调和管理的难度大大增加，“秒杀门”事件折射出肯德基在员工管理上的混乱。

3.4 技术风险管理失败

肯德基在“秒杀”促销活动中在第二轮和第三轮“秒杀” 之前，电子优惠券就被未授权者非法下载或拷贝并在一些门店中使用，这说明电子优惠券没得到安全的管理，可是就是技术管理的失败，却成了肯德基官方拿来单方取消活动的理由。这个理由看似合情合理，但根本不足以引起“秒杀”活动的流产，就算电子优惠券没有出现安全问题，“秒杀”活动一切顺利，消费者在“秒杀”活动结束后，通过网络也能马上获得优惠券，消费者涌向餐厅是不可避免的。可是，中国肯德基并没有认真反思在技术管理上的问题和展开补救措施，并且这一切反而成为取消活动的理由。

3.5 制度风险管理失败

中国肯德基单方面取消优惠，损害了中国消费者的合法权益。从法律意义上讲，当优惠活动推出、优惠券发布之后，便已经形成向消费者的“要约”并具备法律效用，单方面撤销即可以视为恶劣的毁约行为，明显涉嫌违反相关制度和法规。中国肯德基在中国大陆门店超过2100家，平均每家门店年销售额达到750万，可以称得上业绩骄人，四天的部份产品优惠额度对年度销售额的影响十分有限，肯德基管理层却认为单方面毁约代价更小，做出单方取消活动的决定，虽然中国肯德基在一周后在其官网向消费者道歉，但没有给出任何解决方案。

4 结语

肯德基决策层没有对这次“秒杀”网络促销的风险进行充分的分析与必要的评估，对产生的风险又没有进行正确有效的管理，是导致本次“秒杀门”事件的根本原因。网络促销比传统促销的确优势显著，但是网络市场由于高度开放、传播迅猛，使得企业在网络促销过程中面临的风险更为多变，管理更为复杂，所以企业在网络促销中的风险管理显得尤为重要。肯德基“秒杀门”事件充分说明了无论企业规模的大小以及营销经验的多少，在进行网络促销之前，必须深入剖析网络促销过程的风险及如何对风险进行有效管理和最大限度的规避，否则将给企业带来不可估量的损失。

[1] 贾蒂许·N·谢斯.网络营销策划[M].中国人民大学出版社,2005.

[2] 李宏.网络营销促销的探讨[J].企业活力,2004,(7);26~27.

F713.36

A

1005-5800(2010)11(b)-035-02