基于SWOT的银泰百货襄樊店发展策略研究

襄樊学院管理学院 李捷

基于SWOT的银泰百货襄樊店发展策略研究

襄樊学院管理学院 李捷

目前，百货业在我国一、二线城市的发展已趋于饱和，竞争非常激烈，很多连锁百货企业开始进入三、四线城市寻求发展空间，但由于种种原因，在这些地区的发展却并非一帆风顺。本文通过对浙江省最大连锁百货企业银泰百货襄樊店的SWOT分析，提出其在襄樊市场的发展策略。

百货业 银泰百货 发展策略

银泰百货(集团)有限公司是一家以百货零售业为主营业务的全国性大型百货连锁集团。公司是一家外资企业，总部位于北京市建国门外大街2号北京银泰中心，2008年通过襄樊市政府招商引资进入襄樊市场。虽然该集团公司自1998年开业以来取得了骄人的业绩，但在襄樊地区的发展却不尽如人意。

1 银泰百货襄樊店的SWOT分析

企业的SWOT分析又称为企业态势分析，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出的一种战略分析方法，SWOT四个英文字母分别代表优势(Strength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。通过这种方法可以为企业制定相应的发展战略、计划和对策等。

(1)机会分析

①良好的宏观环境建设。襄樊是湖北省重点支持发展的省域副中心城市，是内陆地区重要的新型汽车城，具有东风股份、东风康明斯、东风德纳车桥、风神襄樊、神龙襄樊工厂等一批骨干企业方阵。湖北深圳工业园、汽车工业园、高新技术产业园、神龙工业园、余家湖化工工业园、台商工业园等特色园区建设也如火如荼，工业的发展必将带动商业蓬勃发展。

②居民收入上升，消费能力增强。2009年末，襄樊市户籍总人口588.88万人，其中非农人口257万人。全市城镇居民人均可支配收入达13409元，同比增长9.1%；城镇居民人均消费性支出10145元，同比增长7.3%。截止2010年3月全市社会商品零售总额132.84亿元，同比增长21.6%，增长速度居全省首位。随着地区间经济实力差距的缩小，基数较低的如襄樊这样的三四线城市的服装消费市场增长潜力巨大。

③政府加大对在本地经营企业的关注和扶持力度。近年来，襄樊市政府不断优化经济发展环境，充分调动投资者和企业及干部职工群众参与经济发展及招商引资工作的热情，制定了一系列关于促进经济发展和招商引资的政策措施。其中就包括对外资企业实行挂牌保护，激发投资者在襄樊地区经营和发展的决心和热情。

④物流业发展促进商业发展。素有“南船北马、七省通衢”之称的襄樊，经过多年的发展，物流业已经初具规模，产业化进程明显加快，曾经的货物集散地已经成为鄂西北乃至鄂豫川陕毗邻地区重要的商品流通基地，为零售百货业的物资流通带来极大的便捷。

⑤品牌成为购买过程中越来越受到重视的因素。随着三、四线城市消费者消费能力的增强，人们追求品牌的意识增强，从需求消费到时髦消费再到时尚消费及个性消费，消费需求呈由低到高的轨迹发展，这为聚集品牌商品销售的百货业提供了良好的发展空间。

(2)威胁分析

①购买力出现分流。武汉作为华中商业中心，百货品牌多，款式齐全，折扣和促销力度大，对周边城市辐射影响能力很强。随着2009年10月1日襄樊至武汉动车组的开通，襄樊至武汉的时间缩短至2个半小时之内，襄樊市中高端消费者至武汉的异地购物行为将进一步增多，对本地经营的百货业产生威胁和考验。

②市场竞争日趋激烈。近几年襄樊市积极引进国内外知名商贸流通企业和新型商业业态，除了本地企业华洋堂百货和鼓楼商场外，武商襄樊购物中心于2007年9月开业，万千百货也将随着襄樊大连万达广场的开业进入襄樊市百货零售业的角逐，未来的市场竞争会更加激烈。

(3)优势分析

①地理位置优势。银泰百货地处襄樊樊城区解放路特一号开放广场内，所处地区曾经是襄樊市最繁华的中心闹市区，武汉中百连锁仓储超市有限公司襄樊首店和屈臣氏个人护理用品连锁店襄樊首店也落户于此，且与共享国际大酒店(襄樊为数不多的准五星级酒店)相连。该区域内还有人民广场、麦当劳、肯德基、绝妙美容美发店、发源地美发店、格力威治大酒店及很多的服装品牌专卖店和个体私营店。该区域集餐饮、娱乐、服饰于一体，构成了一个巨大的商业圈，让这里成了襄樊市民的娱乐购物中心。每逢节假日街道两边总是人头攒动。

②连锁经营优势。银泰百货是一家全国性大型百货连锁集团，目前正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心近三十家，已初步形成了全国性的百货连锁集团公司的架构，并且总体发展态势很好，以销售额计算，银泰百货已成为浙江省内最大的百货连锁企业，并且其股票于2007年3月20日成功在全球发行、香港联交所挂牌上市。虽然襄樊店目前的经营业绩不佳，但能够获得充足的总部支持资源以实现未来的发展。

③品牌定位优势。银泰百货的经营理念为“传递新的生活美学”，以年轻人和新型家庭为主要顾客群体，同时兼顾其他客群的新潮时尚消费，致力于中国城市时尚文化建设，树立年轻活力、时尚品味的百货形象，引领流行趋势，为顾客创造高附加值。一直以来，在其他地区的银泰深受城市年轻人的喜爱，创造了诸多百货业的奇迹。在襄樊地区此定位有别于最大的竞争对手华洋堂百货，在很大程度上避开了最大的威胁，确保了其在襄樊的顺利发展。

④先进的信息化管理优势。银泰百货实行连锁经营，整个集团共用一套MIS系统，包括人力资源管理系统、厂商管理、VIP贵宾管理、收银管理、促销管理等子系统，有专业的计算机信息维护中心，能够实现方便快捷的整个连锁系统资源共享，加快各个区部与分部的联系。同时，通过各个子系统特定数据与指标的分析，能够及时发现问题，制定出相应的对策，提高了整个商场的管理水平。

(4)劣势分析

①外来企业知名度较低，人气不足。银泰百货自开业以来，一直比较注重广告的宣传，分别通过报纸、广场大屏幕，以及电视、公交车宣传等方式，在一定程度上扩大了银泰百货的知名度，但相对于襄樊零售业销售业绩第一店华洋堂百货来说，差距还很大，门店除了一、二层有顾客光顾，三、四层几乎无人光顾，营业员比顾客还多。

②能受到顾客青睐的品牌较少。银泰百货卖场的经营面积较大，在开业初期引进了300多个品牌，其中有20个品牌是首次进驻襄樊市场，但大多数品牌与襄樊市其它百货卖场雷同。另外，由于银泰百货是外来企业，且进入襄樊市场时间短，对襄樊消费者服饰偏好的理解还不是很到位，导致独有引进的一些品牌只有少数得到消费者的认可和青睐。经常有品牌被淘汰出局，卖场内有很多空置的货位，给消费者一种经营不善的印象。

③促销活动策划设计水平不高。为提高市场份额，银泰百货一直开展不同程度的促销活动。主要的活动方式为购物送现金券，以吸引顾客再次消费。但绝大多数顾客视现金券为鸡胁，主要原因为：感觉券使用范围太小，可选商品较少，顾客不能用现金券买到自己想要的商品；购物送券时对使用方法交待不明，信息不对称让顾客在使用时感到受到欺骗；有时营业员为促进销售，对顾客放大现金券的使用范围，造成误会。这种活动在一开始引发了很多纠纷，也没有达到让顾客多消费的目的。而仅有的几次让消费者得到丰富实惠的促销活动却让自身做了亏本买卖，商场难以承受。

④“品牌联营”式经营模式存在缺陷。在目前我国商业人才匮乏、经营技术相对落后的情况下，“品牌联营”模式一定程度上规避了百货店的经营风险。但这种经营模式也带来了一些负面效应。第一，容易造成供应商和零售商利益的对立和关系的松散脆弱；第二，难以形成采购和物流上的集约效应；第三，不利于百货店经营水平的提高。这种模式对商业从业人员业务水平的要求大大降低，商场只需与供应商针对折扣率和合作条件进行谈判，而不涉及具体的商品采购行为，造成了企业员工缺乏增强自身能力素质的强烈愿望，加上保底条款的制定，使得商家不靠提高管理和技术水平就可以坐收渔利，抑制了百货店管理与技术创新的内在冲动，为其进一步发展设置了障碍。

⑤管理团队不稳定。银泰百货襄樊店在开业的一年多时间内，频繁更换店长三次，平均几个月更换一次，而每个店长的管理方法都不一样，致使中下层管理人员的工作被动，中下层员工人心涣散，公司也因此流失了不少人才。

⑥人员管理问题突出。银泰百货的人员管理存在三个问题：普遍素质不高、工作积极性不高和人员流动频繁，其原因在于：第一，招聘时把关不严；第二，营业员身份归属模糊造成了管理的难题，系统的业务培训、晋升等激励机制无法有效实施，职业生涯设计更是无从谈起；第三，由于各品牌供应商素质参差不齐，能力各异，拖欠、克扣营业员工资的现象时有发生，直接导致士气低下、人员流动频繁。所有这些问题直接影响了商场服务顾客的水平和销售额的提高。

2 银泰百货襄樊店发展策略

(1)深入了解本地消费者，明确定位

银泰百货作为新进入襄樊市场的零售商，在深入了解本地消费者方面还应继续努力，明确自身定位，在此基础上制定品牌引进战略，做到品牌结构合理，同时又能体现与其它商场的差异，让消费者产生品牌丰富感和新颖感。

(2)提高知名度，吸引县级市场消费者

目前襄樊市已建成了基本完整的高速公路网，各县市至襄樊的时间大大缩短，随着私家车的进一步普及，会有越来越多的各县市中高端消费者到襄樊购物，银泰百货除努力吸引市区消费者外，还应采取有效措施提高在这一级市场的知名度，成为其赴樊购物的首选。

(3)发展多业态间的协同效应

有些学者提出异种业态的发展如超市、便利店、专业与专卖店等造成了百货业顾客的流失，使百货的生存发展受到威胁，但随着传统百货向现代百货的转型，事实证明某一种单一的业态只能满足同一个消费者某一或几方面的需求，不可能满足全部的需求，没有哪一个商家能满足顾客的一站式购物需求，只有多业态的聚合经营才能达到这一目的。目前，由于武汉中百仓储和屈臣氏的加盟，使到银泰购物的消费者购买吃穿用等物品的需求基本得到满足，但在娱乐餐饮等方面还有所欠缺，银泰百货应在这方面加以努力，以聚集更多人气。

(4)优化与供应商关系

虽然目前百货店的经营还不能脱离“品牌联营”模式，但随着市场竞争日益激烈，百货经营也必须对“品牌联营”模式进行必要的变革，银泰百货作为连锁百货，且已基本形成了全国性的门店架构，应选择部分有代表性的服装品牌成为其某省或某大区的总经销或总代理，实现服装制造商商品直供，从而降低分销成本，产生集约化效应，提高市场竞争力。

(5)改进硬件服务设施

去百货商场购物的消费者注重购物过程的体验和享受，因此，百货商场要满足顾客这方面的需求，就必须提供舒适、人性化的购物环境，而银泰百货形同虚设、陈列简陋的VIP室、异常狭小的洗手间蹲位、动线不清的空间布局等硬件服务设施都需要进一步改进。

(6)以人为本，提高经营管理水平

银泰百货应稳定管理团队，形成强而有效的领导，在此基础上提炼出系统的员工激励管理机制，留住人才，用好人才，使企业的经营水平和顾客服务水平得以提高，最终形成企业稳定的顾客群。

[1] 蒋开屏.基于SWOT的本土百货在二级城市发展策略探析[J].现代商贸工业，2009，(7):112～113.

[2] 李卫华.二线城市百货发展之出路[J].中国市场,2007,(11):68～71.

[3] 张云中.中国百货60年:从传统向现代转型[N].国际商报,2009-8-19.

F717.6

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1005-5800(2010)11(b)-010-02