探讨：如何发挥企业参会效益最大化——由2010年第26届全国植保会所想到的

文|山东蓬莱市经济贸易局 韩永奇

新世纪以来的这几年，是我国农药产业发展最为迅速而稳定的时期，也是我国农药企业变化最为巨大的时期，不论是产品质量的提高，还是营销手段的创新，不论是传统的农药生产企业，还是现代化的生态农药制剂厂家，整个产业都发生了翻天覆地的变化。但透过这些变化的背后，我们可以看到一个明显的现象，那就是每年的植保会发挥了重要作用，会议在探讨我国农药品种、包装、产品、营销等技术与经济多方面发展问题，为我国农药行业提供前瞻性的发展思路。2010年第26届全国植保信息交流暨农药械交易会于10月12日在哈尔滨召开，这对于中国农药工业的发展将具有里程碑的意义。这次植保会对于农药企业来说相当重要。在富集信息、促进沟通，增加交易、树立品牌和把握产业方向的作用十分明显。对于生产企业，在销售产品、购买原料等方面具有事半功倍的良好作用。植保会对于我国农药工业发展、培育大市场、发展大贸易、搞活大流通、加快行业的改革开放步伐、促进企业技术进步、产品的升级换代、创立名牌产品具有重要的推动作用。笔者相信，这次冰城植保会将成为全国农药市场的制高点。

那么，今秋的植保会及其他农药会，你准备参加吗？有人说，年年会议多如牛毛，企业面对繁多的会议通知，的确无所适从。如近年来全国举办的展览会总数已近2000个，而往往出现相同内容的一年中就有四五家之多，且很多展览会的规模和知名度都不高。“我们作为一家农药生产企业，每年除参加一些全国性展览会之外，还参加一些专业会。但是每年却能收到大约3-5个省会城市的展览会邀请，几个重点行业协会的年会和设备发布会之类的小型展示会通知，以及众多的各行各业专业会的邀请函。”一位农药企业人士说。面对如此众多的会，企业由于受到财力、物力、人力等方面的种种限制，如何选择权威性的会？如何在众多同类的展出商中，展出自己的个性与特色？如何在有效的观众中挖掘出潜在的客户？如何借助一个好的展览会或其他会议使企业获得更大收益呢？笔者认为有以下几个方面可供探讨。

首先，带着目的参会

有人认为，行业会年年有，月月有，但很多现在都已经成为“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。其实，成功并不是偶然，它青睐于每一个有准备的人。会是企业展示风采的舞台，特别对新产品更是一个不可错过的招商良机，但必须有计划有准备的去参加。其实每个参会企业和个人都有着不同的目的，有的抱着购买产品和了解产品发展新趋势的目的，有的为了参加技术和教育性的研讨；有的为了获得技术和产品信息等等。据统计：对于美国一个行业性的展览会，全部观展者中，平均有50%的观展者抱着购买产品和了解产品发展新趋势的目的，15%的人对此行业有兴趣，10%的人只对某个参展商有兴趣，9%的人为了参加技术和教育性的研讨，10%的人为了获得技术和产品信息。而且，按行业不同，有54%到89%的观展者是平时销售员接触不到的客户。这些观展者一般在8到10个星期后还会回忆起参展商，而且他们的购买意图最长可持续到两年以后。因此，企业首先必须根据市场情况和自身发展要求以及营销重点选择性参会，在参加会议前，有目的、有计划地列出方案，然后实施，决不可盲目参加，赶场子，凑热闹，花费时间精力和财力，结果是一无所用，劳民伤财！下面，笔者以参加展览会为例对参会进行说明。在选择展会方面：一是根据本公司多年来参展情况，从中挑选符合要求的展览会；二是参照同行业中优秀企业做法；再就是从网上、各专业期刊上查找全国各种展览会的预告，从中挑选具有代表性的信息。因为每个展览会都有不同的侧重点，有的以形象展览为主，有的以商业展览为主，有的以综合展览为主。一般来讲，参加大型的有影响的专业性展览会比综合性的效果好。在选择什么性质展览会时，不可忽视的一点是，一定要看清楚主办者是谁，协办者（或承办者）是谁！如果主办者不是该行业和地区权威机构，那么协办者（或承办者）的身份一定要认清。有些展览会的办展人员是临时拼凑的草台班子，主办者拿到一个举办展览会批文，自己没有能力组织，将承办权转包给某一个展览公司。结果，由于该展览会缺乏号召力，或宣传力度不足，报名参展单位不足最低场馆预订数，这样即使勉强开幕，其服务质量也不会好。更有甚者，参展预付金被承办商卷走。所以在制订参展计划时，一定要选择全国性的专业协会主办、由知名度较高的承办商组织的展览会。同时，展览会举办地点要挑选辐射力强的（或者讲经济发达的）地区。

其次，做好参会事前准备

笔者以展览会为例说明。在确定了具体展览会后，就应尽快与承办商敲定展位的数量和位置。一个知名展览会每个展位需要七千元以上，一次需用多少个展位，是根据公司参展的目标和展览会的影响力来确定的。而展位位置则是参展效果的重要环节，俗话讲 “金角、银边”，是指拐角处和入口处等区域，此处人员流动性比较大，宣传效果较好。因为支付同样的费用为什么不选好一点的地点呢？所以必须在报名之初就与承办方确认好。一旦展位被安排到犄角旮旯处，就无法充分发挥这次参展的效果了。每个成功的企业都有自己视觉形象设计，在准备参展的展具和展品时，一定要从外型、构造、材料、色彩，甚至音响、光线上充分体现出个性化，来吸引参观者的注意力，最大程度地刺激其好奇心，进而使其产生进一步了解的愿望。所以为了取得好的展示效果，展品要有针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合每次展会的专业性特点；代表性是指展品要能体现出企业的技术水平和生产能力；独特性则是指展品要有特色，有别于同类产品。如何设计一个能打动人心、具有强烈视觉冲击力的展台，是参加一次展览的重头戏。展台特装是许多大公司的首选，它能体现出公司的实力。如果每次展览会都请专业公司搞专门设计，虽然新颖别致，但是资金投入也较大。如果采用拼装式展具，针对每个不同展览会的特点，设计针对性强图案，并且每年都吸收一些新的展具以调整视觉，给参观者以新鲜感。由于主要展具是重复使用，每次展出的费用就相对小了。另外还要配备好参展人员。参加每一个展览会都应重视参展人员的选择和培养，特别是参加一些专业性很强的展览。因为高素质的工作人员能让每一个光临展位的客户对公司都留下一个美好印象，增加客户对公司的信心，为公司争取到更多客户。要注意选择有良好仪态，语言表达能力强的技术人员、营销人员和工作人员，数量可根据展位数量多少而定。技术人员一定要精通参展产品的性能特点。营销人员一般配备负责展览会所在地的，因为来参观展览会的客户大部分是当地企业和设计院所的，沟通起来比较方便。 再就是，签到簿和名片盒的准备。任何一个展览会都是与客户交流的开始，要与客户深交就必须建立联系渠道，最好请参观客户在签到簿上登记（对有名片客户可以交换）。

第三、发掘会议效用，提高参会效能

会的效用有”明面上”的机会和“隐形”的机会之分。明面上的机会，如前所说，是每个人都想得出来的。隐形机会的利用才真正会使企业所花的每分钱都发挥最大效益。参展是一项工程，需要整体运作和效益衡量。如果仅仅从推销产品，推广企业形象的角度评估展览会的功能，恐怕还没有真正懂得如何利用展览会这个有价值的工具。

首先，一进展馆，就应把重要的公司产品介绍放到展览会的宣传中心或新闻中心去，争取各类记者的采访，利用国内外新闻媒体做免费广告，在更大的社会范围内增加企业的曝光率。

其次，参展是以最小成本测试新产品和现有产品欢迎度的最佳时机。企业平时做的市场问卷等调研，不仅需要有额外的投入，回答问卷的人往往也不是真正的产品用户和目标客户，这样收集来的数据则可能会导致分析结果的误差。而参加展览会的大多数人都是直接买家和与产品相关的人员，这些人不是平时能“花钱买来的”，他们对产品的意见反馈才真正可为将来的扩大生产和技术改进提供宝贵的第一手资料。

再次，参展还是产品价位测试的时机。观察产品潜在买主的反应，测试不同的价位，又可比较同场的其他竞争对手的情况，为今后大批量上市和销售找出合适的定价。

再就是参展还可以了解行业动态、进行技术交流、探讨市场趋势，甚至获得其他企业宝贵的经营管理经验，为进一步的产品定位和市场细分提供支持。因此，参展不仅仅是自我展示的“舞台”，它更像个战场，事前计划，准备充足，在过程中调动各种手段更多挖掘参展“隐形机会”和“隐形收益”，使参展效果最大化。

同时作为参展者，也应充分利用各种方法向客户介绍展览会的动态。比如每年初在企业网站上将公司全年参展计划告诉客户，并在展会临近前从网站滚动信息窗上，将详细的开幕时间、展位号、参展工作人员、参展产品等情况告诉客户。还可以在相关专业杂志广告中发布展览会情况，让该专业的客户及潜在客户了解公司的展览会动态。当然，采用向老客户发请柬、发资料，或登门拜访，也是展前应进行的工作。一份有特色的企业形象和产品的宣传资料是展览会上不可缺少的，它应突出公司为这个专业所提供的产品特色和业绩。如果在展览会上能随同宣传资料，为客户准备一份精美、新颖、实用的小礼品，那就更能加深客户的印象，起到延长宣传效果的作用。

第四、搜集行业信息，扩大公司宣传

一般认为，参加同行业的展览会收集兄弟企业产品样本、企业动态，特别是新产品信息，以及与本企业可能有关的新技术、新材料、新工艺的信息，是应该认真做好的工作。而参加专业性展览会，一方面可以介绍本公司产品，更重要的是了解客户的需求，以改进现有产品，使之进一步扩大在该行业的销售量。同时，现在每一个展览会的举办，都要附带着一些新产品发布会和新技术讲座之类的会议。如果能抓住这个机会，派一些专业人员到会将公司的新产品、新技术同时给客户介绍或演示一下，那将起到事半功倍的作用。另外要做好接待工作，给重点客户详尽介绍其感兴趣的产品，对有潜在需求的客户相互沟通，交换通讯资料，并在会下重点拜访，那将是功德圆满的事情。对于到访客户的情况和要求，一定要详细记录下来，每天将潜在商机和客户资料发回公司，以便及时处理。切忌将产品样本和有关资料摆在展台上让参观者任意取走。这样不仅会漏掉重要客户，也会增加展会的费用。此外，多与组展单位沟通。对于新参加的展览会，应在展会期间与组展单位多沟通，了解他们展览会的组织计划，为今后做展览计划做准备。

最后、总结和比较

在参展结束后应做全面总结，通过与同行业参展企业所取得成效横向纵向，确认优势找出差距，不断改进工作，提高参会水平，以充分发挥参会的成效。