自我控制后悔对消费者选择的影响研究

西南财经大学工商管理学院 史涛 王果

自我控制后悔对消费者选择的影响研究

西南财经大学工商管理学院 史涛 王果

本文通过两个实验检验当被试面临自我控制困境的时候，在不同的时间视角下，自我控制后悔对消费行为的不同影响，以及影响后悔的两个主要中介情感因素(内疚和失落)在不同时间视角下的变化。研究发现：在更宽的时间视角下，被试对于远见、审慎、理性的选择有更大的后悔，也将促使被试在最终的选择中更偏好即时享乐。

自我控制 后悔 消费者行为

很多购买抉择都会使得消费者面临着两难的境地：是选择即时享乐而不顾长期的利益，还是选择抵制现时享乐的诱惑而使得长期利益最大化。消费者通常利用自我控制来处理这一冲突。在以往关于消费者自我控制的研究中，都强调意志力和控制欲望的重要性，许多学者都认为冲动消费和购买奢侈品会产生更大的后悔(Baumeister，2002；Read，Loewenstein 和 kalyanaraman，1999)。然而，也有学者对此提出相反的意见。Kivetz 和 Keinan(2006)在研究中表明消费者经常也会因为过度远视和过分的自我控制而感到痛苦与后悔。悔)将使得消费者更偏好于选择享乐和放纵的消费行为。

1 文献回顾

1.1 自我控制后悔

大多数自我控制理论都认为人们对于自己放纵的行为会感到后悔。但是，Kivetz 和 Keinan(2006)认为，在消费决策中过度的自我控制和过分的远视也将使消费者产生后悔，他们通过对消费者过去自我控制选择经验的研究表明，尽管寻求愉悦和冲动的消费将在短期产生后悔，但是过度的自我控制会使消费者在长期产生更大的后悔。

1.2 回顾后悔与预期后悔

后悔具有回顾和预期两个方面，分别称为回顾后悔和预期后悔。过去的经历对未来决策影响以后悔为中介，消费者总是通过回顾过去来修正现在的决策。消费者现在的选择也会受到预期后悔的影响。

1.3 自我控制中的内疚和失落

虽然在前文中我们已经提到不管是在消费中选择享乐还是运用自我控制都会产生后悔，但是产生后悔的内在心理机制是不一样的。在消费选择中的享乐会产生对自我沉溺的内疚，在消费选择中的过度自我控制会产生失落。随着时间的推移，内疚感的变化更快更显著，而失落感的变化更缓慢但持续的时间更长。

2 研究假设

H1：消费者选择享乐和自我放纵的消费行为所产生的内疚会随时间视角的扩大而降低，而消费者过度自我控制的消费行为所产生的失落感会随时间视角的扩大而上升。

H2：消费者对享乐和自我放纵的消费行为的预期后悔会随时间视角的扩大而降低，而消费者对过度自我控制的消费行为的预期后悔，会随时间视角的扩大而上升。

H3：消费者对享乐和自我放纵的消费行为的回顾后悔会随时间的推移而下降，而消费者对过度自我控制的消费行为的回顾后悔会随着时间的推移而上升。

H4：相比较短期后悔而言，长期后悔(包括预期后悔和回顾后

3 实验设计和假设检验

3.1 实验一：预期后悔对消费者行为的影响

3.1.1 实验设计

总共90名大学生参加了这个实验，将参加实验的同学随机分成两组：近未来组和远未来组。工作人员为被试描述了这样一个场景：

假设你现在获得了一个奖品兑换的机会，你能兑换到下列两个奖品中的一个，你会选择哪一个奖品：A. 超市食品购买券，价值60元B. 电影票两张，价值60元

在进行选择之前，首先询问被试预期明天(近未来组)或一年后(远未来组)会对哪一个选择有更大的后悔，并对其后悔程度打分。然后，让后悔选择“超市购买券”的被试预期在明天(近未来组)或一年后(远未来组)他们会对没有选择电影票有何种程度的失落感；让后悔选择“电影票”的被试预期在明天(近未来组)或一年后(远未来组)对这个选择有何种程度的内疚感。最后让所有被试在这两种奖品中选出自己现在最想得到的奖品。

3.1.2 实验一的结果与讨论

在近未来组中，有33.3%的被试认为选择“超市食品购物券”在明天会产生后悔，有66.7%的被试认为选择“电影票”会在明天产生后悔。在远未来组中，有48.9%的被试认为选择“超市食品购物券”会在一年后产生后悔，51.1%的被试认为选择“电影票”会在一年后产生后悔。根据不同的时间视角和不同的后悔选择将被试分为2(明天/一年后)×2(超市食品购物券/电影票)双因子实验组分别对其预期后悔程度进行分析。

被试对于“电影票”的预期后悔程度随着时间视角的扩大呈下降趋势(4.10相对2.65，t=3.558，p=0.001<0.05)，而对于选择“超市食品购物券”的预期后悔程度呈上升趋势(2.40相对3.75,t=2.691,p=0.011<0.05)。

不同组别被试预期的内疚与失落也有显著的差异。预期内疚感随着时间视角的扩大呈现出下降的趋势(3.33相对1.89)，ANOVA分析显示：F(1，90)=21.467；p=0.000。预期失落感随着时间视角的扩大呈现出上升的趋势(2.58相对3.49)，ANOVA分析显示：F(1，90)=6.038；p=0.016<0.05。

在被试最后的选择中，被试对于“超市购物券”的选择从69.9%下降到40.90%；对于电影票的选择却从30.40%上升到59.10%。卡方检验的结果显示不同的时间视角对于被试选择的影响是显著的(p=0.006<0.05)。

从实验一的结果可以看出，不同的时间视角下，被试的后悔、内疚感、失落感都有显著的差异，而这些因素最终影响了被试现在的行为。以上结果验证了本研究的假设：更宽的时间视角将使消费者对于选择享乐的内疚下降，预期后悔上升，从而消费者会调整自己现在的选择，更倾向于选择享乐性的消费品。

3.2 实验二：回顾后悔对消费者行为的影响

3.2.1 实验设计

总共有130名大学生参加了这实验，随机将64名被试分在近过去组，66名被试分在远过去组，分别进行实验。

第一步，在近过去组中，工作人员要求被试回忆在上个周末所面临的一个两难选择：学习(工作)或者是休闲(娱乐)，并询问被试最终选择的是哪一个。在远过去组，工作人员要求被试回忆在五年前的某个假期所面临的一个两难选择：学习(工作)或者是休闲(娱乐)，并询问被试最终选择的是哪一个。

第二步，工作人员询问被试现在回忆当时的情况和选择有多大程度的后悔，并询问选择学习(工作)的被试现在对于当时选择学习(工作)而可能错过了一个愉快假期有何种程度的失落。对于选择休闲(娱乐)的被试工作人员会要求他们对当时选择了休闲而没有学习(工作)所感到的内疚打分。

第三步，工作人员询问被试如果此项实验为了感谢参与者的合作与支持将提供两份奖品中的一份，他们更倾向于选择哪一种。假设的奖品分别为5元钱现金和价值5元(代表必需品)的巧克力(代表享乐品)。

3.2.2 实验结果与讨论

根据不同时间视角下和不同的选择将被试分为2(一周前/五年前)×2(学习/休闲)的双因子实验组分别进行分析。

在不同组别中，被试对于学习和休闲的后悔程度有显著的不同。对于学习的后悔随着时间视角的扩大显著下降(3.71相对2.13，t=4.545；p=0.000<0.05)。对于学习的后悔随着时间视角的扩大显著上升(1.77相对3.30，t=2.713，p=0.009<0.05)。因此时间视角对于回顾后悔的影响是显著的。

同时，时间视角对于内疚的影响也是显著的，被试对于过去选择休闲的内疚随着时间视角的扩大显著下降(3.44相对2.53，t=2.258；p=0.027<0.05)。但是时间视角对于选择学习而错失一个假期的失落却没有显著的影响(2.53相对2.74)，对于这一结果的解释是：由于我们所实验的对象是学生，休闲相对于学习可能是一种“弱诱惑”，而“弱诱惑”不会提升消费者对此失落的体验(Keinan 和Kivetz，2008)。

被试最后选择现金作为奖品的比例从64.1%下降到35.9%，选择巧克力作为奖品的比例从28.8%上升到了71.2%。卡方检验的记过显示：p=0.000<0.05，因此不同的时间视角对于被试选择的影响是显著的。

从实验二的结果中可以看出，时间视角的扩大会使得被试对于过分自我控制有越来越大的回顾后悔，而对于选择自我放纵、享乐的回顾后悔却随着时间视角的扩大而下降。究其原因，主要是因为对于享乐选择的内疚随着时间视角的扩大而下降。同时，回顾后悔的提升，使得消费者更偏好于享乐品。

4 研究结论和实践意义

4.1 研究结论

根据两个实验的结果发现，时间视角对于消费者的后悔有显著的影响。距消费者决策时间点的距离(向前或向后)越长，对于放纵和享乐消费选择的后悔程度越低，对于过度自我控制选择行为的后悔程度越高。本文的结论表明那些意识到自己会在长期生后悔的消费者会更偏好于现在选择自我沉溺和享乐的消费品。

4.2 实践意义

本研究对于营销者和消费者都有现实的意义，该研究将为厂商制定更有效地广告和促销策略，提升产品销售量提供理论的指导。

本研究表明，虽然很多时候消费者意识不到他对奢侈品或享乐品的需求，但是在长期他们会因为忽略了这方面需求而产生后悔。自我控制后悔以及它对消费者选择的影响为营销者提供了一个机会，营销者可以在广告和销售策略中对消费者的长期后悔作出暗示，以此来影响消费者的决策，提升销售量和顾客购后满意度。

本研究的结论对于消费者来说同样有一定的指导意义。在东方的传统观念中节约、克制被看作是一种美德，认为“俭善奢恶”。虽然很多时候自我控制能改变消费者的境况，并使得长期利益最大化，比如：储蓄、食用健康食品等。但是，消费者也要意识到有些放纵和享乐的消费也能带来长期的利益，并能避免长期的后悔。因此，消费者应该在消费中最大限度地保持克制与冲动、节约与奢侈的平衡。

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[4] KIVETZ RAN and ANAT KEINAN(2008).Repenting Hyperopia:The Effects of Self-ControlRegret on Consumer Behavior[J]. Journal of Marketing Research,XLV(December): 676-689

[5] KIVETZ RAN and ANAT KEINAN(2006).Repenting Hyperopia: An Analysis of Self-ControlRegrets[J].Journal of Consumer Research ,33 (September):273~82.

F722.2

A

1005-5800(2010)11(b)-253-02