论旅游市场需求与旅游产品开发

郑州旅游职业学院 黄安定

论旅游市场需求与旅游产品开发

郑州旅游职业学院 黄安定

旅游市场需求和旅游产品是旅游业赖以生存和发展的核心内容，旅游产品是适应旅游市场需要而产生的，不同年龄、地域、职业的旅游者有着差异化的旅游产品需求。本文介绍了旅游市场需求与旅游产品开发的主要内容，分析了旅游市场需求和旅游产品开发的现状，提出旅游产品开发符合市场需求的一些营销策略。

旅游 市场需求 产品开发

随着人们生活水平的不断提高，消费结构不断升级，旅游作为一种高层次的消费，人们对旅游市场需求的广度与深度发生着巨大的变化，不同年龄、职业、地域、性别的消费群体对旅游市场有着差异化的需求。而旅游产品是旅游者市场需求的重要组成部分，旅游产品的开发，直接影响旅游市场消费者数量的多少和层次的高低。因此，探究旅游市场的各项需求，推动旅游产品的开发，是实现旅游业可持续发展的重要途径。

1 旅游市场需求与旅游产品开发的主要内容

1.1 旅游市场需求的主要内容

根据经济学的需求理论，市场需求是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下，愿意并且能够购买的数量，即需求是指消费者既有购买欲望又有购买能力的有效需求。对于旅游市场需求而言，主要包括旅游市场需求的主体(消费者、旅游者)和客体(旅游资源、旅游附属品、服务)。旅游市场需求的主体具有不确定性和变化性，影响旅游市场需求主体作出消费决策的因素：

(1)消费者欲望。不同年龄、职业、地域的个体有不同的消费欲望，这就可能产生不同的消费动机和消费行为，只有有出去旅游的欲望时，才有可能产生旅游的消费动机和消费行为，才有可能把潜在的旅游需求转变为现实的旅游消费。

(2)经济能力的大小。这是直接影响旅游者是否进行旅游消费的前提条件，因为仅有主观的旅游欲望并不能形成有效需求，客观的旅游购买能力才能促使消费者最终作出旅游决策。

(3)消费者偏好。不同偏好的消费者，会对旅游资源、旅游服务、旅游距离进行差异化的偏好选择，来满足自身的个性消费和需求。旅游市场需求的客体指消费者在旅游过程中的消费对象，主要涉及旅游资源、旅游延伸产品、旅游形式产品等。

1.2 旅游产品开发的主要内容

旅游产品是在旅游过程中由旅游经营者提供给旅游消费者的满足和旅游活动所需要的各类物品和服务的总和，主要包括旅游资源、旅游游乐设备、旅游纪念品和旅游服务。旅游产品的开发是以品质原则、市场原则、差异化原则为基础，旅游组织者、旅游经营者或旅游者创新各种旅游产品，使之满足旅游者的消费需求，达到预期的消费目标。只有不断开发各种形式的旅游新产品，才能满足旅游者的消费需求。

1.3 旅游市场需求与旅游产品开发的关系

旅游市场需求是旅游产品开发的前提，旅游产品开发的最终目的是不断满足旅游者的消费需求，二者相辅相成、相互推进。从旅游动机的角度研究旅游的市场需求可以指导旅游地点旅游产品的开发与规划、旅游企业的营销策略。总之，只有充分研究旅游市场的需求，有针对性的开发旅游产品，才能保证旅游业的可持续性发展。

2 旅游市场需求与旅游产品开发的现状分析

2.1 旅游主体的市场需求呈现出多样性

随着经济水平和生活水平的不断提高，人们的旅游消费欲望与消费能力也不断增强，这为形成旅游市场的有效需求奠定了良好的基础。与传统的单一观光旅游需求相比，目前旅游主体的旅游需求呈现出多样性与丰富性，涉及生态旅游需求、体验旅游需求、健身旅游需求、购物旅游需求、聚会旅游需求、美食旅游需求等多方面。旅游主体需求的多样性与丰富性，扩大了旅游的消费市场，有助于各种形式的旅游产品的开发。但在目前的旅游市场需求开发中，旅游产品开发的类型单一、内容雷同、特色和个性缺乏，这不利于满足旅游主体多样化的旅游消费市场需求，不易引发旅游主体内心的消费欲望，也不利于消费者把潜在旅游需求转化为现实旅游行为的动机。

2.2 旅游主体的市场需求呈现出群体性、差异性

不同年龄、职业、性别、民族的旅游主体的旅游消费对象和消费方式呈现出群体性与差异性特征。如年轻的探险爱好者因寻求刺激的探险心理需求，而形成有组织性的探险群体，共同进行探险目的地旅游，老年人则会选择观光和休闲类的旅游方式；生活在快节奏中的都市群体，则趋向于出去进行生态旅游、健身旅游来放松心情，愉悦身心；不同性别的旅游主体，女性则偏好于购物旅游需求、美食旅游需求，男性则偏好于探险旅游需求、健身旅游需求。而在旅游营销的实践过程中，旅游企业则经常采用一刀切的方式，形成了所谓的团体、全包价、标准旅游策划，这种单向的决策方式推出的各类旅游产品是无法满足不同消费群体差异化的旅游市场需求的。

2.3 旅游主体的旅游消费结构升级

根据马斯洛的需求层次理论，旅游市场需求也相应划分为两个阶段：在旅游消费需求的第一阶段，为了保证旅游过程中的正常生活需要，饮食、住宿和交通方面的需求比重较大；在旅游消费需求的第二阶段，在保障了饮食、住宿、交通方面的基本需求后，旅游产品成为更高层次的消费对象，旅游主体的基本需求比例将逐渐降低，旅游产品将成为主要的旅游消费对象。而现阶段的旅游消费，基本上保证了旅游者旅游过程中的饮食、住宿与交通，但在旅游产品的开发与创新上，还无法完全适应和满足旅游主体对旅游产品消费结构升级方面的要求。

2.4 旅游需求与旅游产品开发的非同步性

根据经济学的供给与需求理论，供给与需求的平衡状态，才能保证市场交易活动的正常运行。而现实的旅游市场需求与旅游产品的供给处于严重的失衡状态，旅游主体旅游消费的需求广度扩宽、深度加强，呈现出与时俱进性，而旅游产品的供给仍停留在原有的消费需求和消费水平上，呈现出严重的滞后性。目前，旅游主体旅游市场需求的多层次性与旅游企业旅游产品供给的单一性而引发的二者之间的非同步性，严重阻碍了旅游业的快速与可持续的发展趋势。

3 确定旅游市场需求和旅游产品开发的策略

3.1 旅游市场需求的科学调研

对旅游市场需求进行科学调研，是怎样开发旅游产品、旅游产品开发数量的多少与旅游产品档次高低的前提条件。旅游企业在开发旅游产品时，有必要先对旅游市场消费群体数量的多少、消费群体的偏好、消费群体购买能力等方面进行定量与定性的科学市场需求调研。根据调研结果，首先细分旅游消费市场，然后确定目标市场，根据目标市场旅游消费者存在的个性需求，开发满足目标市场群体的各种差异化产品，把潜在的旅游市场需求转变为现实的旅游消费力。

3.2 旅游产品开发的策略

旅游产品包括有形的旅游资源、旅游附属品，也包括无形的文化和服务等，不同的旅游个体有不同的消费需求，这就要求旅游企业开发旅游产品要坚持以市场导向为原则，以旅游主体的需要为出发点，挖掘潜在的需求。具体来讲，旅游产品的开发策略有：

(1)产品多元化开发策略。产品多元化开发策略是以目标旅游市场为基础，根据目标消费群体，开发各种不同类型、不同内容的产品，满足不同个体对旅游产品的消费需求与消费能力。如在产品开发的档次上，可以开发豪华高档的产品满足高端旅游主体的消费需求，同时开发中档的产品满足一般旅游主体的需求；在旅游产品开发的种类上，既可以开发观光、休闲类的产品，同时配合开发体验类的娱乐设施产品。总之，多样化的旅游产品开发策略有助于在最广范围内满足旅游者的多种消费需求。

(2)产品个性化、创新化开发策略。对产品进行个性化、创新化开发是旅游企业提高行业核心竞争力的重要手段。旅游市场的细分，目标群体的定位，需要旅游企业开发个性化和创新化的旅游产品来满足旅游主体的特定需求。如针对探险旅游群体，需要挖掘更具刺激性与挑战性的旅游资源、旅游地点、旅游方式和旅游项目，来满足探险者寻求刺激与挑战的心理需求；针对都市快节奏的消费群体，则需要选择生活节奏相对缓慢、环境接近大自然的旅游景点，达到放松心情、愉悦身心的目的，乡村旅游和农家乐项目开发就是典型针对都市旅游群体的消费动机和消费需求。

4 结语

总之，旅游市场需求与旅游产品开发是保证旅游业实现可持续发展的重要方式。旅游企业只有通过科学的旅游消费群体的市场需求调研，定位目标市场，以目标市场为导向，开发多元化、个性化与创新化的旅游产品，才有可能满足目标群体的旅游需求，才能最大化实现旅游企业的经济利润。

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1005-5800(2010)10(c)-141-02