企业电子商务渠道开发中的窜货管理

中南民族大学工商学院电子商务学系 陈显友

企业电子商务渠道开发中的窜货管理

中南民族大学工商学院电子商务学系 陈显友

电子商务在为企业带来更多的市场机会、更高的效率、更节约的交易成本同时，也与企业原有的分销渠道产生了冲突。本文在分析传统渠道和电子商务渠道的基础上，阐述电子商务渠道开发的窜货现象并提出了相应的管理策略。

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传统分销渠道为企业实现了产品销售、信息交流、服务传递、资金流动等一系列重要职能。随着互联网的发展和物流技术的运用，电子商务已经成为一种崭新的商务模式。电子商务环境下的新型流通渠道，即电子商务渠道，使消费者可以在任何时间和任何地点进行网络购物。电子商务渠道以更低的成本、更紧密的客户关系、更快速的反应以及更高的效率冲击着传统渠道，引发了一系列的产品价格、渠道等冲突，这些冲突集中体现为日益严重的网络窜货。

1 电子商务渠道与传统渠道比较

渠道是指产品由生产者向消费者、用户转移的过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动，这就意味着无论何种形式的渠道，只要能降低制造商和消费者之间的交易成本，就有其存在的必要。网络中间商使营销渠道日趋多元和丰富，出现了传统营销渠道和电子商务渠道共存互补的新格局。

1.1 传统渠道

传统的分销渠道是指某种产品或服务从制造商手中转移到消费者手中所经过的路线，也是货物、资金的流通渠道。在传统渠道中，除了制造商和消费者外，还有大量的中间商存在，如批发商、代理商、经销商、零售商等。从营销渠道和服务商的紧密程度来看，传统营销渠道可以分为核心代理商或经销商渠道、分销渠道和外围营销渠道。渠道层级越多，最终到达消费者的价格就越高，信息沟通效率越低，营销效果越差。因此，减少渠道层级，管理下沉，推动渠道扁平化成为渠道建设的一个重要方向。

1.2 电子商务渠道

电子商务渠道是一种以网络中间商和物流服务商为核心的流通渠道。这种新型的渠道以互联网或局域网平台为基础，制造商、网络中间商、物流企业、消费者之间进行商品交易活动。制造商在网上收到顾客订单后，可以由网络中间商向消费者供货，或是直接委托物流企业将产品送达消费者。电子商务使渠道结构发生了变化，网络中间商和物流服务商在渠道中占主导地位，渠道层级被压缩，消耗在中间环节的费用减少。传统企业开展电子商务，除自建电子商务网站外，网络中间商主要有以下几种类型：

(1)C2C、B2C、B2B网络交易平台：C2C平台如淘宝、拍拍。B2C平台如当当网、卓越网、京东商城、淘宝商城、拍拍商城。B2B平台如阿里巴巴。

(2)CPS平台：包括第三方CPS平台及自营CPS平台。如yiqifa、linktech等。

(3)银行商城：如招行、工行等银行的网上商城。

(4)网上支付平台：如腾讯财付通商城、支付宝商城、快钱、环迅等。

(5)门户商城：如腾讯QQ会员商城、新浪商城、搜狐商城、网易购物返现商城等。

(6)积分商城：如平安万里通商城、网易邮箱积分商城、携程特约商户等。

(7)电信运营商商城：如中国移动商城、中国联通积分商城、中国电信商城等。

(8)购物搜索网站：如聪明点、返利网、易购网等。

(9)网站导航网站：如hao123、265等。

电子商务给传统渠道带来的冲击，并不是取代中间商，而是拓展了营销渠道的范围。由于电子商务的门槛低、成本低，许多传统的代理商、批发商、经销商、零售商等通过开发网站、网店或者发展网络代理商，使企业的网络渠道中间商的结构比传统渠道中间商更复杂。实践表明，物流、资金流与信息流的不一致使电子商务交互成本低的特点大打折扣，制造商很难完全绕过中间商在互联网上与消费者直接完成交易。

2 网络窜货形成的原因分析

窜货是指由于经销网络中的各级代理商、分支机构等受利益驱动，将所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，使其他渠道成员对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。传统营销渠道具有地域性、信息不对称性和时间阶段性，导致不同区域的同种产品、渠道不同层级或者功能相似的不同产品之间存在着价格差，形成了潜在的利润空间。分销的利润空间是很大的，米尔顿·科特勒(2003)认为，在营销的价值链上，制造商的利润只占总价值的15%，品牌附加值占35%，而分销利润占了50%。如果这个利润减去窜货的风险成本，能够转化成实实在在的收益，窜货就有可能发生。

在电子商务环境下，由于网络的交互式、及时性、跨地域等特点，导致传统营销渠道窜货的地域性、信息不对称性和时间阶段性等因素在电子商务渠道中存在着不同程度的弱化。电子商务的低成本带来了低价格，分流了部分传统渠道的客户，这样就极大地损害了传统渠道中间商的利益，部分传统渠道中间商将自建的产品销售渠道移植到网络上，甚至进行新的电子商务渠道的开发，通过网络发展客户群体。这样，传统营销渠道的窜货就通过互联网这个先进的工具和手段转移到电子商务领域。来自制造商、中间商、零售商等传统营销渠道成员的同一商品，在互联网上表现出来的价格千差万别。甚至同一个传统营销渠道成员的同一种商品在不同的网络交易平台上表现出不同的价格。如诺基亚的经销商自建网店，向网络用户销售手机，遭到诺基亚重罚，导致经销商联合抵制诺基亚，产生了轰动一时的“诺基亚窜货门”事件。随着电子商务不断深入发展，类似的窜货将会不断增多。

3 网络渠道窜货的管理策略

网络窜货造成了产品价格体系的紊乱，导致假冒伪劣产品的出现，损害了传统营销渠道和网络营销渠道成员的正常利益。降低了渠道中间商的积极性和忠诚度，损害了企业形象，削弱了制造商产品、品牌的竞争力。因此，制造商在构建电子商务渠道的过程中，要结合企业自身条件和渠道现状，通过渠道集权、渠道集成、渠道区隔等措施减少网络窜货，推动电子商务渠道和传统营销渠道协同、可持续发展。

3.1 渠道集权

要强化以产品定价为核心的渠道权力。掌控网络渠道，第一，要从制度上规范传统渠道的价格管理，严格划分区域，实行区域营销目标责任制；第二，要加强制度、机制约束，即实行协议制度，严格惩罚，建立有效的监控机制；第三，要强化区域渠道管理，重点加强产品管理、价格管理和业务员管理。

3.2 渠道集成

要实现网络渠道管理体系建设基础上的渠道整合。第一，由企业自建或者委托第三方建设集权式的电子商务渠道平台。这个集权式平台可以是企业的网站、网上商城，如海尔商城；也可以是企业核心经销商的网络交易平台，如诺基亚指定京东商城为独家网络经销商；或者是依托电子商务平台开设的网络旗舰店，如李宁开设的淘宝旗舰店。企业可以通过平台来整合网络渠道，特别是统一规范产品的网络销售价格。将传统渠道中间商、零售商的电子商务行为纳入到统一的平台之下，使其在不影响产品网络定价的前提下自由开发新的网络渠道。网络渠道中间商、零售商负责发布产品信息，接受消费者订单。传统的渠道中间商负责本区域的物流配送。网络销售利润由企业和中间商分成。推动传统渠道中间商在电子商务渠道体系中的功能逐步由网络销售向渠道管理转变。第二，要建立电子商务渠道认证查询体系。以电子证书的形式对网络渠道中间商认证和授权，公布网络渠道中间商的基本信息、授权范围等。同时认证和授权的汇总信息要能够在企业的网站或者集权式的电子商务平台上供消费者和零售商查询。

3.3 渠道区隔

要建立传统营销渠道与电子商务渠道相互区隔基础上的渠道协同模式。第一，品牌区隔模式。专门为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使消费者不会混淆线上和线下品牌的产品和服务，实现有效区隔。第二，产品区隔模式。采取线上和线下渠道分别销售不同产品，通过产品差异化实现线上和线下渠道的区隔。第三，订单区隔模式。线上处理小笔订单，大订单则让相应的线下经销商处理。这样可以兼顾经销商利益又能发挥电子商务的优势。第四，区域区隔模式。以区域为边界进行线上线下的区隔，线上只接受传统渠道无法覆盖的区域客户。第五，交易环节区隔模式。传统门店与电子商务协同互补—— 线上下订单，传统渠道完成订单。网站主要进行产品、品牌的宣传和获取订单；如有订单，根据消费者所在区域自动分配给对应的线下门店。

[1] 龚文祥.你必须知道的十大网络分销渠道[J].销售与市场(渠道版),2010,(5):38.

[2] 基于博弈分析营销渠道冲突及其控制的研究[J].盐城工学院学报,2004,(17):32.

[3] 汪涛,潘晓靖,秦红.电子商务中的渠道行为探悉[J].管理评论,2004,(5):66.

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1005-5800(2010)10(c)-085-02