试论中国零售商培养自有品牌的营销策略

辽宁石油化工大学 于丹

大连海洋大学 翟翡

试论中国零售商培养自有品牌的营销策略

辽宁石油化工大学 于丹

大连海洋大学 翟翡

零售业的发展一般从代理制造商品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为了发挥品牌效应的必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形象、维护行业竞争地位、充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。本文针对国内零售业现状及存在的问题，提出了我国零售业发展自有品牌的营销策略建议。

自有品牌 零售商

随着我国经济的蓬勃发展，加入世贸组织后，我国的零售业迎来了难得的历史发展机遇和挑战。目前，我国零售企业在资本优化、管理技术提高、人力资源建设等方面都取得了可喜的进展，但同时也面临着外国零售企业在市场上的直接竞争、各种零售业态对市场的多角度争夺，以及买方市场下消费者的多样化需求等挑战。其中，零售业的竞争态势尤其引人注目，因此，企业的自有品牌战略成为了提升企业利润增长点、占领市场竞争优势地位的重要战略武器，对自有品牌的研究也成为了零售营销理论研究领域的最新发展趋势。

零售商自有品牌在国外又称Private Brand，简称PB、PL(Private Label，自有标签)或SB (Store Brand，店家商标)。它是指零售商通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，投资建厂或者选择合适的生产企业或者在相关生产企业拥有一定的股份，由这些厂家为其生产标有零售商自己开发的品牌的产品，并在本企业内销售。自有品牌从19世纪80年代诞生起，到今天已有100多年的历史，20世纪60年代后期，自有品牌商品开始成为制造商品牌商品的对手。因此，分析和剖析零售企业自有品牌竞争力培育和发展过程中存在的问题，探索提升自有品牌竞争力的途径，就成了当前我国广大零售企业在竞争过程中面临的现实问题。

1 零售商自有品牌的竞争优势

1.1 自有品牌价格优势

由于零售市场竞争日益激烈，价格战往往成为大多数零售商采取的最直接最有效的竞争手段，但价格战也是一把双刃剑，长期的价格战使零售企业的利润水平大大下降，品牌价值降低。如果零售商与一些拥有较好的设备、较强的技术力量、廉价的劳动力，并且生产能力过剩的生产制造企业联手，并借助自身的营销优势开发自有品牌，就可以节约中间环节的流通费用，获得多方面的成本优势，从而形成价格上的竞争优势。

1.2 自有品牌开发成本优势

零售商能直接接触消费者，与制造商相比能更加及时准确地了解消费者的实际需求，分析掌握各类商品的适销情况，可以根据消费者的需求直接设计和模仿知名品牌，有利于建立顾客忠诚度，缩短开发周期，降低产品的开发成本。此外，自有品牌能够给商家带来更多的商品利润，其商品毛利要高于普通商品5%～20%。

1.3 自有品牌的促销优势

零售商直接掌握销售终端，依据优势地位对供应商收取商品进场费。据业内人士透露，目前一般大卖场所收取的进场费等费用已经占到供应商总销售额的8%～25%，最高可达35%，高额收益已经成为卖场利润的重要来源，这是对制造商品牌发展的一种伤害。而自有品牌不必经过任何竞争就可获得最醒目的货架位置，其广告宣传借助自身的商誉和店内广告单、闭路电视、广播等方式，其促销成本大大降低。

2 我国零售企业发展自有品牌中存在的问题

虽然我国零售企业具备了开发自有品牌的初步条件，但我们也看到自有品牌的发展还停留在低质低价的阶段，不管是观念、认识还是具体的营销策略都存在诸多问题。

2.1 发展自有品牌意识差

许多零售商认为自有品牌没有多少技术含量，将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视，品牌质量监督力度不够、管理不到位。国内超市不断爆出自有品牌商品质量问题的丑闻。在商品品种数量上，大部分自有品牌被应用于低价值、质量差异不明显的商品上，无形中削弱了自有品牌的影响力，自有品牌搞不好，如同搬起石头砸自己的脚，进而有损商场的信誉。

2.2 自有品牌定位战略失控

国内零售商往往选择店名作为自有品牌名称，使用同一品牌名称具有很大弊端，一是当自有品牌产品出现问题时容易牵连零售商品牌声誉；二是种类不同的商品采用相同的自有品牌名称不能给消费者一个鲜明、深刻的印象。自有品牌产品包装一般都采用单一色调，多为蓝、白、红或透明塑料包装，更是无法吸引消费的视线。我国大型零售企业真正能实现规模生产的并不多，因此只能在零售商自己的商店里销售自有品牌，与制造商品牌相比，还达不到规模效益要求，这一点成为制约自有品牌发展的瓶颈。

2.3 人才队伍的缺乏

品牌的运作需要有高素质的人才队伍支持，从产品需求调研到产品的设计、开发、检验，再到产品的营销都需要专业化人才队伍才能顺利实施。我国自有品牌开发的人才队伍还很单薄，工作人员整体素质不高，特别是缺乏能够把握现代营销理念，善经营、会管理的高层次复合型管理人才，在国外大学设有专门零售商业管理专业，而我国高校在零售管理人才的培养方面与之有相当的差距。并且我国零售业管理人员普遍缺乏学习、进修专业知识的意识，直接导致管理手段的落后，对发展自有品牌造成了负面影响。

2.4 消费者对自有品牌的认知程度低

大型零售企业中，能够充分利用自身优势而成功开发和推广自有品牌的企业不多，开发自有品牌商品品种数量非常有限。在开发自有品牌的过程中，对顾客的需求了解不够，在销售自有品牌的过程中与顾客缺少沟通，因而消费者对自有品牌的认知程度低，购买过自有品牌的消费者为数不多，也无法因为一两件自有品牌商品而形成对整个企业品牌的忠诚度。

3 对我国零售商自有品牌营销策略提出的建议

3.1 强化品牌意识，彰显竞争优势

明确自有品牌异于竞争对手的品牌定位优势，准确了解消费者各种需求信息，这样可以节约大量前期市场调研和后期市场推广的费用，增强产品的竞争力，形成门店经营的差异化，使消费者能够明确地识别品牌，从而获得一定的竞争优势。并且随着自有品牌产品的发展，带动企业品牌、商誉等无形资产的发展，相当于为企业新增了一个利润源。

3.2 注重品牌定位，加大产品影响

国内零售商要重视品牌定位，依据产品分类，完整策划，注册多品牌，如食品、生鲜、服装、生活用品等应各有其名，可以向广大消费者征集自有品牌名称，对顾客进行定向吸引。自有品牌商品要力求包装整体设计美观、色调新颖悦目、产品信息完备合理，有效地宣传自有品牌形象。零售商要把质量当作自有品牌产品生产中的头等大事来抓，配备专门的质量管理人员来管理、监督质量标准的实施，调动企业内外与产品质量相关的一切组织及成员，共同参与自有品牌的质量管理。

3.3 选择合适的促销方式，提高自有品牌的知名度

制造商品牌往往通过广告、人员推销、公关宣传、营业推广等促销方法来发挥其整体的促销作用。而零售商在经营自有品牌时，应注重通过人员推广、店内广告等方式来鼓励消费者尝试。人员推广的最大优点在于销售人员可以与顾客直接沟通，促成顾客的购买行为发生。店内广告通过指示标牌、停车位招贴、货架布告、店内广播、购物车提示等，加强消费者对自有品牌的认知，从而建立品牌忠诚度。

3.4 加强培训，发挥人才优势

加大专业化优秀管理人才的培养是自有品牌开发的关键。我国零售企业在实施自有品牌的建设过程中，必须加强对人力资源的规划与建设，可以建立自己的培训体系，这是企业品牌发展的长远措施。在自有品牌的建设过程中，零售企业要选择既懂零售理论又懂品牌管理的人员进行管理；在自有品牌推广过程中，选择既有销售经验又详细了解自有品牌商品情况的销售人员进行销售。同时要注重完善激励机制，以人为本，充分调动和激发员工的积极性和创造性。

4 结语

随着流通领域的完全开放，零售企业的竞争将愈加激烈，实施自有品牌战略，能有效保证企业在未来的市场竞争中立于不败之地。从以上分析看，我国发展自有品牌并不是一蹴而就的事情，首先要对我国零售业自有品牌的现状有深刻的了解，其次要对我国发展自有品牌的优势及其劣势进行透彻的分析，加强零售商自身的素质修炼，完善我国自有品牌发展的宏观环境的构建，成功实施自有品牌升级，从而在与跨国零售企业的竞争中取胜。

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1005-5800(2010)10(c)-024-02