基于顾客价值的高等学校虚拟论坛研究

张 杰

(浙江交通职业技术学院,杭州 311112)

随着计算机的普及以及网络的发展,各种各样的虚拟论坛 (或称BBS)获得了突飞猛进的发展。为数众多的虚拟论坛在我国高校中得以建立,如浙江大学的飘渺水云间、CC98,南京大学的小百合BBS,BBS水木清华站等。这些论坛中,有些是自发组织的,有些是学校建立的,但无一例外都已经成为大学生活的重要组成部分,并成为展示学校文化的窗口。

但是,不同学校的虚拟论坛发展势头良莠不齐,抛开网络速度、计算机普及程度等客观层面的原因,不同虚拟论坛在对学生的吸引力上也存在着不小的差距。这种差距的原因何在?或者说,学生加入虚拟论坛的原因是什么?虚拟论坛在那些方面对学生产生了吸引力?这些问题是事关学校虚拟论坛建设的重要理论问题。

虚拟论坛也就是社会学中所提到的虚拟社群,而如果将学生作为虚拟社群的客户,那么就可以将营销学中所提到的顾客价值研究与社会学中的虚拟社群研究相结合,使其成为分析高校虚拟论坛的重要理论工具。那么,上述问题也就顺理成章的演变为学生可以从虚拟论坛中得到何种顾客价值这样一个问题。

1 相关文献回顾

上世纪90年代,顾客价值成为营销学界最为关注的焦点[1]。创造并传递顾客价值被认为是企业建立竞争优势的有力武器。对于顾客价值所包括的具体内容,Sheth,Newman,and Gross(1991)认为包括功能、社会、情感、认知以及情景五种类型。Burns and Woodruff(1990)则讨论了占有期以及使用期价值。使用期价值是指使用某一特定产品或服务过程中的所得,而占有期价值则来自于消费者拥有或使用某些产品或服务后所得到的自我表达价值。Anderson,Jain and Chintagunta(1993)在针对B2B环境下的顾客价值进行专门研究时总结出了包括经济、技术、服务以及社会价值在内的四种价值。Aaker(1998)则提出顾客价值包括功能利益价值、情感利益价值和自我表达价值。Garver(1996)在谈到买方-销售人员之间的关系时提到卖方所创造并传递的顾客价值包括功能以及心理价值两种类型。功能价值与产品的使用价值相类似,而心理价值是则是价值创造以及传递的中心内容,是在买卖双方关系中同买方的心里感受相联系的价值。

从本质上来讲,上述所提到的顾客价值可以从两个方向来进行分类,一是个人的内在价值,二是个人的外在价值。外在价值主要是指消费者从自身以外切实得到的价值。内在价值则主要是指消费者可以通过对外展示来自我感觉的价值。

对于消费者在社群 (俱乐部)中的所得,国内外学者的研究并不多,从顾客价值角度进行的研究更是少见。国外有学者将消费者参加俱乐部的驱动因素分为功能性、心理性、社会性以及享乐性五类[2]。在国内,王金池 (2000)提出俱乐部具有社交、娱乐、心理、力量等四种功能;贾昌荣(2003)则认为俱乐部能够给成员提供社交、沟通、服务、心理、促销、凝聚等六种功能。也有学者根据顾客价值理论对消费者加入俱乐部进行了研究,指出消费者能够在品牌俱乐部中得到财务价值、形象价值、服务价值以及社交价值[3]。上述研究以理论研究为主,实证研究不多见,并且没有一个是针对高校虚拟论坛来进行的专门研究。笔者对学生加入虚拟论坛的驱动因素进行了研究,并进行了实证检验。

2 研究设计

2.1 深度访谈及研究假设的提出

本研究中的访谈以浙江大学校内虚拟论坛缥缈水云间 (88)以及CC98内的成员为对象,共访谈学生成员10人。其中,5位属于缥缈水云间 (88)成员,5位属于CC98成员。在访谈中,要求受访学生描述加入虚拟论坛的体验,并回答预先准备的问题。结合文献回顾,本文提出学校的虚拟论坛可以为学生带来功能价值、社会价值、形象价值、情感价值四种价值的假设。其中,功能价值、社会价值属于外在的价值,而情感价值、形象价值则归属于内在价值。在后续部分,将对这种假设进行验证。

所谓功能价值,是指学生在参与虚拟论坛时能够获得有用的信息。这些信息主要包括学习方面的信息、生活方面的信息、财务方面的信息以及工作方面的信息等。换句话说,功能价值就是通过提供信息,从而使学生在学校内更加有效果和效率。

所谓社会价值,是指参与虚拟论坛的同学,通过在虚拟论坛中与其他同学交流,从而获得心情上的愉悦,获得被关照的感觉。虽然说在大学校园内学生交流的途径有很多,但虚拟论坛有其独特的优势,比如不受地点限制、可以通过留言等途径来摆脱时间的限制等,很多学生也倾向于在论坛中进行交流,从而社会价值就得以产生。

所谓形象价值,是指虚拟论坛能够给一些同学带来声誉上的提升。随着虚拟论坛在学校发挥的作用越来越突出,虚拟论坛中的活跃分子也获得其他同学的熟知以及尊敬,从而使他们的内心获得了满足,这种内心的满足感就是形象价值。虚拟论坛所推出一些印有LOGO的体恤衫、小饰品等,也受到了很多同学的欢迎,当有些同学佩戴上这些小饰品时同样也获得了满足感。

而所谓的情感价值,是指学生在参与虚拟论坛的过程中,充分发挥虚拟论坛所具有的互不见面甚至是匿名的优势,畅所欲言,吐露自己的心声,或者通过自己浏览图片、幽默故事等信息,使自己得到心灵上的释放。这种价值不同于社会价值,社会价值是由于别人的响应而得到的感觉,强调别人的响应性,而情感价值主要是自我产生的心理上的反映,强调自我的感觉。

2.2 测量条款的产生

在文献整理以及深度访谈的基础上,本研究得出上述变量的测量条款。其中,功能价值的测量条款包括:(A1)经常出现转让物美价廉的产品或者是优惠券的信息;(A2)能够找到一些诸如课程讨论、论文发表等学习方面的信息;(A3)能够找到一些转让火车票、公交线路查询这样的生活信息;(A4)能够找到一些求职信息;(A5)能够发现一些带有提醒性质的信息;(A6)能够找到一些产品使用技巧这样的技巧性信息。社会价值测量条款包括:(B1)很高兴别人能对我的一些话题感兴趣;(B2)可以认识了一些朋友或老乡;(B3)可以在论坛上与别人形成一种互动;(B4)在论坛上发出找球友、寻人爬山这样的信息后,会有人响应;(B5)如果遇到烦心事,在论坛上写出来后可以得到别人的关心。形象价值的测量条款包括:(C1)经常参加论坛的人和从来不参加论坛的人有不一样的地方;(C2)如果在论坛里发起一项提议并且被认可,可以增强自豪感;(C3)如果有印有论坛标志的东西的话,愿意随身携带。情感价值包括:(D1)可以通过在论坛上吐露自己郁闷的事情来自我缓解压力;(D2)在论坛上逛一逛,可以感到精神很放松;(D3)通过积极参与论坛,可以感到大家是一类人。

3 数据分析

3.1 样本及数据

为了验证上述四种价值的存在,本研究通过因子分析法进行了规范的实证分析。此次调查共发放问卷500份,主要通过在缥缈水云间以及CC98上发放问卷以及委托调研的方式进行,最终共回收有效问卷436份,有效回收率87.2%。这其中,男生样本 287份 (占65.8%),女生样本 149份 (占34.2%);本科生样本 281份 (占64.4%),包括MBA、硕士以及博士在内的研究生样本155份 (占35.6%)。

3.2 测项纯化

在进行正式的探索性因子分析前,本研究首先对量表进行了测项纯化,纯化的标准是将旋转后因子负荷值小于0.4,或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者删除。本研究随机抽取了上述样本中的 100份用于测项纯化。经过检测,A6、B3、C3三个测项最后被删除。所保留测项的Cronbach Alpha为0.7163,表明数据信度较好,保留测项所形成的量表可用于后续的因子分析。

3.3 探索性因子分析

本研究采用主成分分析和最大方差正交旋转方法求解因子。样本的KMO值为0.796,巴特莱特球体检验结果显著 (sig=0.000),说明这些数据适合做因子分析。并且在本研究中所有参与分析的变量都只在单一因子上有较大的载荷,且各因子负荷值都大于0.45,表明效果不错。数据显示,14个测项能够较好地被上述假设的4个因子所解释,累计方差贡献率为63.479%,因子分析结果可以接受。探索性因子分析表明,学生参加虚拟论坛获得的价值可以分解为功能价值、社会价值、形象价值、情感价值。

3.4 验证性因子分析

本研究利用LISREL中的最大似然法进行验证性因子分析。目前,LISREL中的拟合优度指标包括 RMSEA、NNFI、CFI、RFI和 GFI。本研究中,χ2/df=2.71〈3,在可接受的范围内;绝对拟合指数GFI、RMR和RMSEA分别为0.79、0.143和0.052;相对拟合指数NFI、NNFI和 CFI分别为0.91、0.94和0.94,均在可接受的范围内。此外,提取的4个因子的组合信度均大于0.5,在0.79和0.82之间,并且在各因子间的相关系数被固定为1的情况下,测量模型的χ2值显著低于对应的非限制模型,说明本模型具有判别效度。并且经检验,功能价值、社会价值、形象价值、情感价值与学生在虚拟论坛中得到价值的标准路径系数分别为0.66、0.53、0.39和0.65。

4 结论以及建议

4.1 学生加入虚拟论坛的目的有四个

现在,几乎所有的高校都已建立起自己的虚拟论坛,学生加入论坛的积极性也与日俱增。本研究证明功能价值、社会价值、形象价值以及情感价值都能对学生加入虚拟论坛产生正向影响,这些价值也就是学生参与虚拟论坛的主要目的。

4.2 功能价值是学生加入虚拟论坛的最主要目的

本研究表明,学生加入虚拟论坛的最主要目的是为了获得包括学习、生活、工作、提醒等在内的信息,也就是获得功能价值。获取功能价值已经成为学生加入虚拟论坛最初和最直接的目的。现在很多学校的虚拟论坛仍以学生自发信息为主,信息量小且实用价值低,长久必将会失去对学生的吸引力。高校的虚拟论坛不能仅是一种自发性的组织,学校管理机构也要参与其中,借此发布关于学习、工作等方面的信息,既可做到信息的广泛传播,也可使更多的学生对虚拟论坛产生兴趣。

4.3 学生加入虚拟论坛非常希望能够得到情感价值

对比验证性因子分析中所得到的路径系数后可以发现,获取情感价值也已经成为学生加入虚拟论坛的重要目的,并且其影响作用与功能价值不相上下。这表明,一方面,学生自我心理调节的愿望非常强烈;另一方面,很多学生将自我调节寄托于虚拟论坛,在论坛中找到让自己放松的内容,或者是通过畅所欲言来进行这种调节。现在很多学校都开设了心理门诊或者是心理辅导课程,但由于碍于面子或者是不熟悉等原因,这些心理门诊并没有得到所有学生的认可,很多学生反而更倾向于在虚拟论坛上进行自我调节。学校应该对此引起充分的重视,一方面在论坛中搜集学生心理方面的信息,发现学生在抱怨什么,在关心什么,然后通过有针对性地发布能够调节学生心理的信息,使学生的自我调节得到有针对性地指导。

4.4 学生通过虚拟论坛进行社会交往的动力不强

虽然说很多学生希望通过虚拟论坛来实现与别人交流,但虚拟论坛毕竟存在信息的鱼龙混杂、信息发布的不同步等缺点,所以学生对在虚拟论坛中交流的愿望不是非常迫切,或者仅仅将虚拟论坛作为一个认识其他同学的途径,最终的交流还是回到现实世界中来。这些都导致虚拟论坛能够提供给学生的社会价值并不高。

4.5 学生在虚拟论坛中获得的形象价值较低

本研究表明,虚拟论坛在提供给学生形象价值上成效不大。虽然虚拟论坛经常会组织活动,学生参加的积极性也不低,但加入虚拟论坛并没有给学生带来特别的荣耀感。究其原因,第一,由于虚拟论坛已经慢慢渗入到学生的日常生活中,学生对其已经没有新鲜感,从而也就无法产生强烈的荣耀感;第二,由于虚拟论坛中的信息需要学生仔细甄别,导致部分学生对此感到不舒服,更不会产生荣耀感。以上原因都会导致虚拟论坛在学生中虽然很有人气,但威望度不高。对此,学校应该积极对论坛中地信息以及举办的活动加以引导,使其发挥更加积极的作用。

[1]Woodruff,Schumann,Sarah F.Gardial.Understanding Value and Satisfaction From the Customer's Point of View[J].University of Tennessee Survey of Business,1993,28(1):33-40.

[2]Vivekananda,Madupu.Online Brand Community Participation:Antecedents and Consequences[D].Memphis:The University of Memphis,2007.

[3]周志民.基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济,2005,(2):103-109.