新传播生态下的大学社区传播思维

刘建民 孙桂荣

（浙江大学宁波理工学院，浙江宁波315100）

新传播生态下的大学社区传播思维

刘建民 孙桂荣

（浙江大学宁波理工学院，浙江宁波315100）

在新的传播生态下，校园传媒受众品质发生了改变，传播的内容及形式有了新需求，新媒体的复杂化改变着大学社区的传播环境。校园传媒需要不断校正与开拓自己的思维，从区域性传播中走出来，强化校园传媒的开放性，寻找新鲜元素的传播，建立贴近性大资讯全服务思维，与新媒体展开竞争并继续强化校园特色，才能始终跟进发展中的时代，才会更好地服务于大学社区的受众。

新传播生态；大学社区；校园传媒；传播思维

新媒体改变了媒介生态环境：新旧媒体的融合加速，平面媒体的新闻报道、电视媒体的视频节目、网络社区的公共言论、手机媒体的短信平台都可以在这一虚拟传播空间中聚集、链接和交互。这种实现了复合生态系统整体协调后而达到一种稳定有序状态的演进过程，就是我们所说的新传播生态。

而对于特定区域范围内的传媒而言，只有在清晰准确地认识现实的传播生态后，才会洞察出媒介自身与周围大环境之间的关系，从而进行良性调节以形成一个更加健康有序的传播生态体系。大学社区新闻传播链条中的校园媒介，作为典型的行业媒体之一和在一定社区范围内传播的大众媒介，自然要循序建立适应高校物质与精神文明发展进程的传播生态体系。

1 新传播现实中的大学社区传媒生态现状

校园传媒的主体构成涵盖了媒体的基本样式，即报纸、广播、电视与网络。作为一直以来的大学社区内的主流媒体或者说传统媒体，校报经历过从兴盛到式微的过程，而后又历经了复苏、发展、思考等一系列变革，如今正面临着新传播生态下的思维重塑与思维拓展方面的问题。

那么，对于最广泛意义上的中国校园传媒媒体而言，其所处的传播生态到底如何呢？

1.1 社会的进步与高校环境的开放，使校园传媒受众品质发生了改变

校园传媒受众成分，总是被习惯性地称为“广大师生”，在高校的环境之中，在大学社区之内，他们有着近似或相同的精神需求和生活习惯。他们的语言表达方式、审美、爱好，甚至人生价值体系也都显露出同一城市，或同一区域的共性。因此，以往的校园传媒无论是在受众定位上，还是内容组织上，以及本身形成的新闻风格等方面，无一不显现出鲜明的社区化特征。

在校园范围内传播——囿于社区性强一直都是校园传媒最突出的特点之一。社会的不断进步，高教事业的快速发展，使大学里人们的生存、生活、发展环境发生了巨大变化。每一所大学秉承自己的传统，在现实发展中，更进一步地印证了传统意义上的“一方水土一方人”的概念。新的受众源源不断从四面八方涌入同一座校园，并不停地更迭，他们使校园传媒受众品质发生了改变。

校园受众在相对稳定的一段时期内在自己的大学社区中工作、学习和生活，但就大学社区以外而言，他们永远是新的面孔、新的思维，也代表着新的文化理念，以及新的生活要求。这无疑使校园传媒媒体的传播对象呈现出多元化和高端化态势。如何认清、把握、尊重这种受众成分与社会大众的不同，并适时有效地调整传播观念，使其能找到或开辟出属于大学受众更独特的传播空间，已成为校园传媒传播思维中的首当其冲的问题。

1.2 大学社区受众对校园传媒所传播的内容及形式的新需求

校园传媒同现今社会中的所有传媒形态一样，承载着不可抗拒的社会责任与受众期望。毫无疑问，新传播生态对校园传媒的需求也势必出现不同以往的新需求，这种新需求主要集中体现在两个方面。

一是传播内容的广泛性。在新传播生态形成之前，校报等校园传媒作为大学社区中的权威传播的最主要渠道之一，被受众高度依赖。那时，校园传媒受众对校园传媒内容的需求仅仅停留在获取一般校园信息和学校工作进展的层面；而校园传媒的内容本身也很简单，大多以工作动态和宣传及新闻信息介绍为主。当时代的进步与社会的发展足以让大学社区内外的受众站在更有高度、更具理性的位置感受大学精神与生活的时候，校园传媒所传播的内容也必须开始顺应新的传播生态而具有更广泛性。广大“师生”受众仍然会随时表现出强烈的获取更广泛内容的需求。这种对“更广泛内容的需求”不仅体现在受众对校园传媒内容涉及的广度上，也体现在他们对校园传媒领悟的纵深度要求上。广博、专业、权威、快速已经成为新传播生态中受众对校园传媒内容的基本要求。

二是媒介形态的多样性。当新技术方式重新定义了原有的生态文化，当数字报纸、移动电视、播客一族开始令信息内容无处不在的时候，受众口中的“大众传媒”时代已经开始，传播环境正在发生着改变。已经有越来越多的大学社区受众希望自己能够通过更多的途径真正“接触”到校园新闻的实质，也就是说他们希望校园传媒的传播形式更多样、更深透、更互动。传统的校园传媒通过大学社区的数字校园来推广，也是在新传播生态下形式的拓展与外延。

1.3 传统媒体之间的竞争以及新媒体的复杂化，改变着大学传播环境

毫无疑问，作为传统意义上的主流媒体，校园报纸、电视、报纸曾经各踞一方，以相安无事的姿态统领大学社区的传媒天下。然而，随着新传播生态的来临，社区中的传统媒体之间的竞争不可避免。大学受众正以“良禽择木而栖”的意识识别信息，选择媒体。即便是相关的校园新闻主管部门通过整合的形式，提出了各种校园传媒的融合方案，在当今通讯技术的高速发展为新媒体的相继出现提供了无限可能的情境下，大学社区的新闻传播仍然需要在新闻网的基础上做更进一步的探索。比如手机、分众传媒工具，这些所谓的打破了传统媒体格局的“第五媒体”，正潜移默化影响改变着受众获得信息的习惯；他们早晚会寻得一条进入大学社区的途径，来实现传播目的。

任何一个时代中的任何一种媒体都必须寻得最佳生存方式以及持续发展的智慧。在了解了新传播生态的客观存在以及大学社区传播复杂化的境况之后，校园传媒又该以怎样的姿态融入到新传播生态之中呢？

2 新传播生态下的大学社区传播思维

2.1 从区域性传播中走出来，办开放性校园传媒

既然新的传播生态重新定义或者说再次扩展了大众传媒的原有功能，并给校园传媒提供了更自由的发展空间，那么以我国高校校园传媒的发展情况和大学社区的传媒实践来看，校园传媒如何从以往“独立生存”的传统状况中走出来，将更加开放与更加生动的新媒体传播内容带给受众，成为今后发展的关键生态要素。以开放性思维构架开放性校园传媒的理念，应该逐渐演变为各大学社区校园传媒的运行常态。只有善于打破区域性限制，“跳出围城看校园”，以一种开放的胸怀和姿态接纳更多的受众，校园传媒才有可能产生更优良与更广泛的社会效益。

2.2 寻找新鲜元素的传播

受众细分也成为校园传媒以及其他各媒体传播策略的基础因素。当大学社区中人们的思想价值观、生活形态、审美情趣等都发生了变化后，受众的心理层面一定有更为独特的感受与需求。一成不变的新闻形式、千篇一律的报道方式、单调刻板的宣传内容……这些都是导致受众流失的原因。而只有那些真正能够照顾到校园内外不同受众心理，满足各类人群需求的校园传媒才有可能脱颖而出并持续发展。主动寻找校园传媒的新鲜元素，彻底改变针对单一受众的传播方式，开辟学生家长市场，这也是新传播条件下的校园传媒应该具有的传播思维。

2.3 建立贴近性大资讯全服务思维

在崭新的大学社区传播生态下，校园传媒的功能已经不能单纯满足于为受众提供粗浅的资讯等方面，而是必须要在保持原有优势的同时，不断形成科学系统又及时有效的大学社区引导平台。社区受众可以通过这个平台各取所需，并且能时刻与整个社区保持一种互动状态。这不仅对传统校园传媒的传播意识与策略提出了要求，也是对校园传媒能动性的一种考验。毋庸置疑，当信息时代、传媒时代、资讯时代等诸如此类的名词铺天盖地而来时，身处其中的受众最想感受到的就是贴合既自己需求，又真实、快速的那一种。校园传媒应极尽资讯之能事，以充沛的服务意识满足受众的需求。

2.4 与新媒体展开竞争

校园传媒面对媒体间的竞争，怎样才能将受众所关注的内容进行充分整合，以校园传媒之外的形式服务于更多的人已成为亟待开发和解决的课题。比如，新媒体的互动性、数字化以及个人化的特点从根本上颠覆了以往单向性的传播特点，完成了一种“所有人对所有人的传播”。这种形式的出现让许多校园传媒都开始思考如何开发和运用自己的网络平台。因为传统媒体本身具有信息源丰富、信息量大、人员职业素质高等优势，而新媒体的传播特征基本可以概括为分众、定向、及时和互动。如果二者能真正实现优势互补，那么对大学社区的媒体未来发展将会起到积极的推动作用。

2.5 继续强化校园特色

校园传媒最为鲜明与显著特征——“围城”特色必须要继续强化，这不仅是为了满足受众日益更新的信息需求，也是为了更好地顺应新的传播环境。众所周知，在各地各级大学社区中，茁壮生长着一批极具特色的校园精神与物质文化品牌。校园传媒对这些基于大学特征的科技、文化、娱乐等项目的传播还没有完全开发到位，使特色的传播资源形成极大的浪费。社会的进步和大学的繁荣从另一方面来讲也带来区域内人群的心理疏离，校园传媒的引导与凝聚作用和功能就会更加充分地彰显出来。同时，受众也会产生更多的期待与更强的依赖感。除了解社会视野范围内的广泛信息外，有相当一部分人群更希望得到关于本社区甚至是自己身边的信息，以获取认同感。而校园传媒如何更细致、更深刻地从大学受众普遍心理入手，继续强调特色培育就成为永不枯竭的命题。

只有当一所大学、一个城市、一个国家拥有了健康有序的传播环境，受众与媒介之间以和谐的方式相处共生，我们的事业与生活才会更加繁荣与美好。在新的传播生态下，校园传媒需要不断校正与开拓自己的思维，才能始终跟进发展中的时代，才会更好地服务于大学社区的受众。

［责任编辑：黄素华］

Suggestions for M edia in University Zone in the New M edia Environment

LIU Jian-min SUN Gui-rong
（Ningbo Institute of Technology of Zhejiang University，Ningbo 315100，China）

The audience of media in university zones has changed in nature in the new media environment，which calls for new content and type.With the changed environment，the media in university zones need to innovate its way of thinking by getting out of the regional dissemination，being more opened to the outsiders，seeking new elements for dissemination，providing all-round information，serving a larger audience，competing with the new media and strengthening its own trait，thus it can keep pace with the time and better serve the audience in the zone.

new media environment；university zone；campus media；idea for media

G206.3文献标志码：A文章编号：1671-9565（2010）03-025-02

2010-07-18

刘建民（1964-），男，河南浚县人，浙江大学宁波理工学院高级编辑，主要从事媒介融合与文化产业方面研究；

孙桂荣（1964-），女，吉林蛟河人，浙江大学宁波理工学院副编审，主要从事新闻实务方面研究。