CBA应对NBA强势进入中国市场的策略研究

张鹏飞 陆晶晶

（河南大学体育学院，河南开封475001）

中国经济的健康持续发展和中国篮球市场的巨大开发潜力为国外资本投资中国的篮球市场提供了一个互利共赢、合作开发的机会。中国具有消费基础雄厚的篮球市场。有关数据显示，在中国有3亿人热爱打篮球，这一数字已经超过了美国的总人口，这些人是篮球产品积极的消费者。在全球化背景下，以美国NBA为代表的国外资本和机构强势进入中国篮球市场已成为客观的、不争的事实。目前，我国是NBA在美国以外最大的市场，NBA官方网站的流量有三分之一来自中国;NBA在中国特许商品的销售点已经超过5万个，仅NBA指定的 “斯伯丁”牌篮球在中国的销量就超过了100万个。NBA强势进入中国市场使我国的CBA联赛无疑面对更为严峻的竞争局面。由于我国男子职业篮球联赛的运作模式大多是借鉴NBA，在与NBA竞争时要明显处于弱势地位，如何使我国的男子职业篮球联赛在以后的发展中具有竞争优势是我们篮球工作者首要解决的问题。

1 NBA的中国攻略

NBA从1987年免费赠送中央电视台比赛录像带便开始了对中国这一巨大市场的关注。并做好了铺垫性开拓。NBA现任总裁大卫◦斯特恩1991年首次造访中国，就NBA转播事宜和中央电视台有关方面进行了洽谈，与中央电视台建立了合作关系。经过NBA常规赛、全明星赛、总决赛、NBA篮球大篷车、篮球无疆界、NBA中国赛等活动的精心策划和长期持续高强度的宣传铺垫，使得NBA在中国拥有数量庞大的受众群体。在中国NBA比赛每周3 200万人的平均收视人数，NBA中文官方网站每个赛季为球迷带来87场网上直播赛事。目前，NBA在中国已经签约20多家合作企业，这些企业大部分是民营企业，预计在未来5年内达到50家合作伙伴。据报道，NBA去年在中国的收入大约为6 000万美元，而且每年还以可观的增长速度大幅上升，这也成为NBA联盟来自海外的最大一笔收入。

2008年1月14日NBA宣布NBA中国正式成立，并聘请陈永正作为 “NBA中国”的负责人和大中华区首席执行官 （CEO）。“NBA中国”将全面领导NBA联盟在大中华区的所有业务。NBA中国公司计划在未来五年里，在中国开1000家NBA专卖店，在中国的12个城市合作建设现代化的体育馆，并在所在城市设立NBA中国公司办事处，并积极谋划建立NBA中国联赛等。来势汹汹，形势逼人，对CBA冲击最大的是NBA中国联赛计划。

2 NBA强势进入中国市场对CBA的不利影响

NBA进入中国虽然在一定程度上推动了我国篮球运动的普及，NBA先进的训练理念和科学的训练方法，也有助于提高中国篮球的训练水平。但事物的发展都有其两面性，NBA强势进入中国市场也不例外，其对中国篮球的不利影响更是显而易见的。

首先，NBA对中国篮球市场的开发，将与中国篮协和CBA联赛争夺宝贵的优质赞助商资源，目前中国移动、中国石化、蒙牛、联想、海尔、匹克等都是CBA官方合作的赞助商。这些企业都是国内知名品牌，而国内对体育营销感兴趣的企业并不是取之不竭的，面对市场开发更为成熟的NBA，我国的CBA联赛将失去相当数量的合作资源;这将阶段性地制约我CBA联赛成长和市场的开发。

其次，NBA将和我国的CBA争夺日趋紧张的媒体资源。NBA在我国与各种媒体建立了良好的、密切的合作关系，与我国多家电视台达成转播比赛协议，在宣传自我的同时，把他们的篮球文化渗透到我国，削弱了我国篮球联赛在本国的影响力。由于篮球项目本身在电视转播、网络媒体和平面媒体报道等资源上的份额不可能无限扩大，那么NBA与CBA就存在激烈的利益冲突和市场争夺。

第三，NBA对最具潜力的消费者资源 （青少年消费者）的开发对CBA的打击是致命的。在对年龄15～24岁中国男性的调查显示，83%的人表示他们是NBA球迷，而这一群体是篮球周边产品的主要消费者;NBA不仅对CBA职业联赛的正常运营形成直接地冲击，而且在基础的消费者资源上对CBA和国内其他联赛造成釜底抽薪的毁灭性影响。

3 CBA的应对策略

3.1 从传统文化中发掘CBA联赛的差异化

CBA联赛要想吸引更多的观众，从根本上讲要具有中国特色的篮球文化。篮球文化是指观赏和参与篮球运动的人的思维方式和行为方式的制度化凝结，是篮球运动的知识、技能、习俗和制度的总称[3]。构建有中国特色的篮球文化，并在操作层面上体现出来，首先还应从中国的传统文化里去挖掘。

中国传统文化是以 “儒、道、佛”诸家的思想为基础，其传统的体育文化是以保健性、技艺性和表演性为基本模式，以崇尚礼仪、宽厚、平和为价值取向的体育形态。西方体育文化经过文艺复兴运动，文化启蒙运动以及近代工业革命的冲击，逐步形成了以竞争性、功利性、娱乐性为基本模式，以更快、更高、更强为价值取向的体育形态[4]。中国传统体育文化和西方体育文化是世界文化的两大主要类型。篮球运动虽然有超越国界、地域的特点，但受到传统文化的影响导致了中美篮球文化的内涵相迥异。主要表现在 “和谐”与 “斗争”的差异，“整体”与 “个体”的差异，“严肃庄重” 与 “欢乐愉快”的差异。

中国篮球队员将篮球运动视为一项为国争光的比赛项目;队员注重义务和责任，从训练到比赛都强调整体配合，追求整体实力，强调在全队战术的基础上实行个人攻击。而美国人把篮球比赛当作自我表现的舞台，注重自我价值的实现，注重个性展示，稍有机会就表现自己高超的球技，其次才是比赛。在传统文化的影响下，我们经常可以看到CBA的球员为球队的集体利益带着伤病也要上场。八一队团结拼搏、永不言败的精神也使其在CBA取得了多年的霸主地位。这种精神是对我国传统文化的继承。在职业篮球联赛中我们也应该从中国的传统文化中得到启示，去其糟粕取其精华，在激烈的竞赛中展现中华民族的传统美德，以迎合中国观众的特有审美需求。

3.2 从组织结构和控制权配置上创造CBA联赛的差异化

美国职业篮球联盟 （NBA）权力结构的顶端是联盟董事会，下面管理层和技术层的人员是联盟的雇员，联盟是一个准企业组织的结构。联盟董事会成员由各职业篮球俱乐部投资人 （老板）组成，拥有对执行代理机构 （总裁办公室）的 “决策控制权”，而联盟运营的 “决策管理权”则委托给专业信息优势的职业经理人 （总裁）来实施。与这一控制权相对应，NBA在组织架构上所依据的是一个以董事会 （最高决策机构）、总裁办公室 （最高执行机构）、仲裁 （最高监督机构）相互制衡、相互约束为特征的分权结构[5]。

中国职业篮球组织权力结构的顶端是国家体育总局下属事业单位——篮球运动管理中心 （中国篮球协会），管理层目前是篮球运动管理中心 （中国篮球协会）授权成立的CBA联赛委员会 （由篮球运动管理中心的政府公务员与俱乐部代表共同组成），其组织架构基本是准政府组织的结构，篮球运动管理中心在国家体育总局授权下充当最高决策机构和最高监督机构，联赛委员会为最高执行机构。尽管成立联赛委员会及联赛办公室，是按照“管”、“办”分离的初衷将联赛委员会作为最高决策机构，联赛办公室作为执行机构进行设计的组织架构，但由于篮球运动管理中心作为国家体育总局的下属事业单位的性质所限，其宏观管理的权限受总局的制约，因而这一组织架构的设计并未真正实现 “管”、“办”的分离。中国职业篮球联赛组织的决策权、执行权和监督权仍主要由准政府组织性质的机构 （篮球运动管理中心）所掌握，其组织架构是以政府公务员为集权核心的一种环状 “差序”结构，篮管中心主任 （政府公务员）则居于所有管理层级的中心[6]。与NBA的组织结构相比我国男子篮球联赛的组织结构固然存在一些问题，但我们并不能全盘否定其现有的组织结构，完全按照NBA的模式进行经营。NBA的组织结构虽然先进但并不一定适合中国的国情，NBA的发展模式是伴随着市场经济的发展，在市场竞争中自下而上自然的孕育和成长起来。而我国的男子职业篮球联赛是在体育政府主管部门的一系列推动下，自上而下逐步培育和成长起来的。虽然存在问题，但我们可以通过内部改革来逐渐解决问题，使俱乐部 （投资方）拥有实际的决策权和经营权。从而建立一个有别于NBA适合我国国情的具有中国特色的男子职业篮球联赛的组织结构。

3.3 从后备人才培养体系上创造中国CBA联赛的差异化

职业联赛要想健康持续发展，必须有优秀后备人才不断的加入到联赛中去。NBA通过选秀每年都有大量的优秀球员加入到NBA，就美国本土球员而言基本上来自美国大学生篮球联赛 （NCAA）的各个球队;NBA常规赛成绩差的球队有优先选择队员的权力，这就保证了NBA各支球队的实力相对的均衡。由于NBA的所有球员都是有各高校培养或来自海外，不需要球队自己培养，所以球员转会市场比较活跃，NBA各球队可以根据自己的需要选择球员，这也保证了各球队之间实力的相对均衡，从而提高了比赛的观赏性。

与NBA相比，我国男子职业篮球联赛的球员多是由自己球队培养或来自海外选秀，很少有来自我国大学生篮球联赛 （CUBA）的队员。由于各队不允许自己培养的主力队员进入转会市场进行自由转会，这就使得我国男子职业篮球联赛的各球队发展不平衡;强者更强，弱者更弱，这就使比赛失去了悬念，比赛不具有观赏性。由于我国的大学生篮球联赛水平不高，目前模仿NBA的后备人才的培养体系:从中学→大学→NBA是行不通的，但是我国目前的后备人才的培养又存在一系列问题;因此，我们必须另辟蹊径激活我国男子职业篮球联赛球员转会市场。笔者建议各俱乐部共同出资成立我国男子职业篮球联赛的后备人才库，人才库的球员属各俱乐部共同拥有，在每个赛季结束后各俱乐部按照常规的成绩进行末位选秀，从而保证各俱乐部均衡发展。

[1]“NBA中国”公司.中国篮球联赛计划 （草案） [Z].2008，（5）:25-26

[2]迈克尔◦波特.竞争优势 [M].北京:华夏出版社，1997

[3]李元伟.2005年全国篮球工作会议备忘录 （5.27-28宁波）[N].中国体育报，2005-06-02

[4]严精华，等.中美篮球文化比较[J].体育文化导刊，2004，（10）

[5]王建国.NBA制衡机制的研究 [J].体育科学，2006，26（9）

[6]周贤江，等.中国职业篮球运动的成长机理探析 [J].武汉体育学院学报，2007，（7）