如何让世博后续报道可持续？—对重大主题报道媒体联动机制的实践思考

□ 冯海青

（作者是《扬子晚报》深度报道部主任）

上海世博会吸引了全球媒体的高度关注，虽然上海世博会对中国媒体而言是主场，但国内媒体在世博会报道上呈现的时空格局也截然不同。中央媒体、上海媒体、其他省市地方媒体的报道方案和报道重点都不一样，世博会对上海媒体而言是持续的本地新闻，对中央媒体而言是持续的国内要闻，对各地方媒体而言，则从开幕时短暂的国内要闻变成了持续的外地新闻，再到各省市周举办期间来上一点集中而短暂的“本土新闻”。

江苏紧邻上海，江苏观众构成世博游客的重要群体，江苏读者对世博关注度普遍较高。为此，《扬子晚报》在策划世博报道时，既和其他地方媒体一样充分考虑倒计时的预热报道、世博服务特刊、绚丽热烈的开幕报道等三套“常规动作”，同时对后续报道的可持续性也及早作了谋划，而策划的一个重要目的就是报道要能纵贯整个世博会期，获取读者的持续关注。

主题是根线：贯穿世博每一周

《扬子晚报》在世博报道策划时，考虑到世博会期长达六个月，虽然世博每天都有大量活动和海量信息，若在开幕后只是按部就班地做动态报道，无法形成自己的报道特色和报道重心。且随着世博开幕高潮后进入常态期，中间还有世界杯带来的受众关注度的分散，始终维持一种开幕时的力度报道世博并不现实。

在此情况下，在世博后续报道中确定一个报道主轴就显得尤为必要。《扬子晚报》编委会设想做一组能纵贯世博会期的主题式报道，内容紧扣上海世博会“城市让生活更美好”的主题，同时针对中国城市化实践，在全国各地寻找合适的城市建设和人居生活的亮点案例。在报道形式上，邀请全国其他30个省市自治区的30家主流晚报都市报共同参与，采取联动方式分工合作。

3月19日，20多家晚报都市报及搜狐网、腾讯网会聚南京，举行了“联动，让报道更美好”的世博主题报道策划会。参会媒体代表开始在会上谈到，“世博会周期这么长，很难形成一个长期关注的点”。策划会进入讨论阶段后，与会媒体代表认为世博的这组主题报道，确实为各报在世博开幕后报道的可持续性提供了一个思路。围绕各地城市化的种种题材和案例，恰能发挥晚报都市报所长。事实上，就是将世博会的城市主题，与中国实践相连接，用主题报道这根线贯穿世博会期安排报道和版面。各地都有各地的特色案例，联动的各媒体都有内容可写，全国31家晚报都市报分别提供一个当地特色案例，将这些案例全部串连起来，无疑也构成一幅中国城市化实践及城市问题解决方案的生动图景。

接力式联动：形式也是内容

这组报道随即被命名为“2010，城市照亮中国—全国31家主流晚报都市报世博联动接力报道”，商定分头确定案例线索、准备稿件，并约定在世博开幕后的5月4日，宣告共同启动这组报道。

报道合作方式是：各媒体在完稿后交由《扬子晚报》统一排期，每周平均安排一篇稿件，31篇稿件将在世博会期的近27周时间内在各报刊登完毕。报道内容上呈现城市接力的形式，即31个案例所在城市以接力的次序排位，而在报道操作上则以媒体接力报道的形式同步配合，31家晚报都市报也以对应的接力次序排位。当首个案例城市“天津市”亮相，天津《今晚报》以首捧接力起跑后，这组系列报道同时预告下一个接力城市：沈阳市，下一期接力媒体：《辽沈晚报》。依次类推，每次报道都会预告下期内容，从而将城市接力和媒体联动效应强化、放大。

事实上，此次世博主题报道31家晚报都市报的接力联动，并非它们的第一次合作。2008年，其中15家报纸以及搜狐网，就开始在系列报道“改革开放30年：那些人，那些事”进行了探索性的报道联动，每家媒体提供了三至四个人物或事件的追访式报道，全年总发稿近50篇。15家报纸在每家付出三四篇稿件同时，每家也都获得了这近50篇精彩稿件的回报，纵贯全年的这组系列报道，在全国众多同题材报道中独树一帜。不仅节省了各家媒体的人力物力，也扩大了各媒体的报道视野，而同步刊发报道的方式，又大大增加了报道影响力。

在2009年庆祝新中国成立60周年报道中，15家报纸联合搜狐网，又和另外16个省区16家晚报都市报合作，形成覆盖全国31个省市区的报道网络，共同策划了《中国红1949：我的解放时刻》的大型联动接力报道，以全国31个省会城市（首府、直辖市）1949年前后的解放时刻为顺序，作为报道刊发顺序，一个城市一个城市进行“解放时刻的报道接力”。有关部门在后来的专家阅评时也指出，“（这组报道）集多家媒体之力，共同打造《我的解放时刻》这一个主题。接力进行报道这种形式，既发挥了各个媒体的角色与优势，又能形成声势和拳头。……这种有特色的接力报道，突出了不同城市解放的‘特殊一刻’，为打造《我的解放时刻》这一大型系列报道共同发力，形成合力，为庆祝新中国成立60周年扩大影响，打造了强有力的舆论氛围。”

此次世博接力报道的再度合作，让联动媒体更加自觉地意识到，在当下传播格局中，一种好的报道形式，本身就是一个吸引读者的好内容。联动式报道打开本地读者视野，接力式报道让读者有期待。而在报道内容历经报纸联动的一度传播，报网互动的二度传播后，《那些人那些事》和《我的解放时刻》最后都结集成书出版，构成了三度传播。也使得报道内容传播效果得以最大化。

可持续机制：协调操作和报道优化

这几次联动接力报道的一个共同特点是，参加媒体多，报道周期长，且一度合作后，还能多次合作，合作本身具有可持续性。在和一些同行交流中，大家也有体会说，其实，这种合作最难的不是一个创意、一个选题的提出，而是在操作层面如何协调选题内容，以及发稿步骤、版面安排等等诸多具体环节，毕竟，31家报纸不仅所处地域不同，读者情况、办报理念以及早报晚报的发行时间，都有很多差异，而要做到步调一致来共同操作一个长达半年或一年的选题，没有一个可持续的操作机制，报道确实难以为继。

这样的联动合作，由于最初是《扬子晚报》和搜狐网共同发起，因此在操作上，这两家报网基本担当起核心角色，选题会往往放在北京和南京两座城市举行。而日常操作上，在建立起所有合作媒体加入的“中国红无敌媒体QQ群”后，《扬子晚报》负责在群里发起日常选题和稿件讨论，搜狐网则负责追踪落实稿件发稿期限到来之前的到位情况。

稿件协调极为必要，以此次世博接力报道为例，虽然各地城市的案例极为丰富，但也难免出现类似和重复，比如多家媒体想到了采写城市治水的题材，在主持讨论选题时就得加以细化讨论，减少这类题材集中度，或者即便仍写这类题材，应注意和他城案例相比的创新之处。因为合作媒体往往会从地方视野观察问题，而作为主持媒体，要努力从两方面来思考：一是上升到国家宏观层面，观察相应题材和内容，是否具备更广大地域读者关心的要素；二是以一个外地第一读者的角色，打量这类由其他地区媒体制作的题材和内容，是否具有可读性。

而在发稿安全上，联动机制要求所有待发稿件要经由各报编委会审看，之后方可提供给大家采用，首先从源头上来保证稿件内容的安全。大家明白，好的内容经由联动传播效应会放大，错误、偏颇的内容同样会经由联动放大。而发稿安全正是所有合作联动的基础。