把握网络舆论引导的难点和着力点

□ 本刊特约评论员

作者：刘正荣，国务院新闻办公室互联网新闻研究中心主任

网络舆论引导是一个新命题，更是一个新的重大课题，不单是实践问题，还涉及一系列认识和观念问题。做好网络舆论引导工作，应坚持实事求是、以人为本、统筹兼顾。做好网络舆论引导工作，要牢固树立政治意识、大局意识、责任意识、阵地意识。

必须引导好网络舆论。但客观讲，我们对网络舆论引导规律的认识还不够深，把握网络舆论规律的能力还不够强，这对有效引导网络舆论构成了制约。除了主观原因，网络舆论引导的规律难以把握，至少还有三个客观因素。

氛围因素。大众媒体营造的舆论从来没有今天这样受到种种“氛围”的直接影响。网络舆论不仅仅是由“意见”构成的，网络氛围本身就成为网络舆论的一部分，同时网络氛围和社会氛围都对网络舆论的生成产生直接影响。

技术因素。几乎每一项网络新技术和新运用，都能派生出新的传播形态。从Web1.0到Web2.0，特别是博客、播客、微博客、社交型网络等新运用，使舆论生成的空间和规模呈几何级膨胀，也使舆论生成的自由度前所未有。

媒介融合因素。各类媒介都朝着数字化方向融合到互联网的大平台上。传统媒体、网络媒体以及受众之间的互动加快，相互作用、相互影响，使得舆论生成的因素和过程多元多变。

网络舆论引导的难度较大，是基于大众传播资源垄断被打破的大背景，这带来以下两大变化。

首先是大众传播行为主体的变化。面对互联网，人人都有可能参与大众传播。多元化传播主体的出现，导致“把关”标准难以一致或多重，有时是缺失。对网络舆论的“把关”，纪律约束、法律约束和道德约束并存，而更多的传播主体主要受法律和道德的约束。由此带来的挑战是，如何增强每一位网民的社会责任意识、法制意识和道德意识。

其次是竞争格局的变化。这是与传播主体多元化相关联的问题。网络媒体的大发展，使得受众有了充分的主动选择权。在一定意义上，受众选择就是市场选择，这对网络媒体的价值取向提出了考验。党和政府创办的网络媒体，或称之为主流网络媒体，对他们来说，考验和挑战更大，因为他们既担负着引导网络舆论主力军的重任，又要在激烈的市场竞争中生存和发展。因此，如何发展好主流网络媒体在网络舆论引导中的主导作用，是事关网络舆论引导能力建设的战略性大问题。

网络舆论引导涉及的细节问题很多，但在宏观层面上需要在三个方面着力。

一是良好“氛围”的营造。当前网络舆论中出现的不少问题与网络秩序有关，应普遍遵守的规则，或称网络道德，还没有完全确立，所以大力提倡依法办网、文明办网、文明上网，是更深层次的舆论引导。

二是主体阵地的培育。舆论是可以引导的，舆论是需要引导的。在网络大千世界，要求每一个传播主体都发挥正确引导网络舆论的作用难以实现。必须把党和政府创办的网络媒体推到市场中锤炼，使其做强做好，发挥弘扬主流价值观的作用。

三是传统媒体品牌向网络延伸。尽管传统媒体的受众群体有不断减少的趋势，但传统媒体的专业素质和组织能力优势突出，个人媒体远不可及，只要传统媒体能够通过网络有效延伸其服务产品，其受众范围不仅不会缩小，反而会扩大，从而有效增强网络舆论的“把关”和引导力量。