地产广告语语用研究

郭亚东

(南京审计学院外国语学院,南京 211185)

地产广告语语用研究

郭亚东

(南京审计学院外国语学院,南京 211185)

围绕房地产广告语,从语言顺应论的角度分析了该类广告语背后的创作和生效机制。地产广告语的创作是在高意识程度下做出语言选择的过程,其背后蕴含着一系列的语言顺应,这既包括对语境因素的顺应也包括语言结构选择的顺应。成功的广告语都从不同侧面遵循了语言顺应的原则。地产广告语中顺应的背后是商家还有消费者的认知和心理世界。

地产广告语;语用;语言顺应

广告语虽然简短,但作用巨大。它可以传播商品信息,说服目标受众,并最终帮助商家赢得市场。因此广告语的推出往往经过商家细心雕琢,意味深长。迄今为止,许多学者对广告语言做了深入探讨,其中从语用学的角度,学者们讨论分析了广告语言中的语用预设、言语行为、合作原则、礼貌原则、语言顺应等[1-5]。

地产广告语,因其特殊的代言物——房子,在当前社会变得具有其特殊性。近几年来地产广告可谓铺天盖地,充斥着各大城市的街头巷尾,俨然成了城市街头文化的一部分。然而,我们发现针对它的研究却不多,目前只有文献[6]。本文着眼于地产广告语这一类特殊广告语言形式,从维索尔伦(Verschueren)的语言顺应理论(Theory of Linguistic Adaptation)的角度,着重分析房地产广告语对语境因素的顺应和语言结构选择顺应,尝试性地剖析这一特殊语言形式背后广告商、开发商和目标受众的认知和心理状态。

一、语言顺应论

语言顺应理论(Verschueren,1999)认为[7],语言是人们维系交际的工具。语言使用过程是一种语言选择的过程。这种选择可能是有意识的,也可能是无意识的,取决于语言的内部或外部因素。语言选择不仅仅是语言形式的选择,也是交际策略的选择。语言使用一种顺应过程,使用者既需要顺应交际意图,又需要顺应交际环境。语言使用中顺应体现为变异性、商讨性。前者是指语言使用具有选择空间,后者指语言使用不是依照一成不变的规则而是参照交际环境来进行的。所谓交际环境就是人们常说的语境,它由参与或者影响当前交际的社会、心理、客观因素及上下文组成。语言使用者在特定的语境中对语言的选择反应其对语境因素的顺应。

依据这一理论,地产广告语正是在一种较高意识程度下所做出的语言选择。这种选择既体现在语境因素的顺应中,也体现在语言结构顺应中。

二、语言顺应视角下的地产广告语

地产广告虽然代言的只是房子这一种商品,但其中包含许多变量因素:开发公司,房型特点,价位水平,配套服务,交通状况,自然环境,目标受众等等。这些都是每一条地产广告语或多或少必须要考虑的。事实上,正是围绕其中的某个或某些因素,开发商、代理商大造其势。因此,地产广告语的创作是一种复杂的语言使用过程,许多变量参与其中。其作者在创作过程中将进行一系列的语言和非语言的选择和顺应。换言之,地产广告语应该很充分地体现语言使用对语境因素的顺应和语言结构选择的顺应,对此我们将通过语料加以证明。

(一)语境因素的顺应

维索尔伦(Verschueren,1999)认为,“语境”是语言交际的环境,用来指与话语相互顺应的一切因素或影响话语处理的一切因素。它包括语言语境和交际语境,后者由物理世界、交际世界、心理世界以及交际双方构成。其中交际双方,即说话人和听话人是整个语境的中心。

1.对语言语境的顺应。语言语境主要指语言符号系统内的上下文。语言语境对于语言选择的影响是多方面的,如衔接手段的选择、话语的序列安排等[8]。它制约着语言符号的使用,又能促进语言符号的理解。因此,广告创作者一般会尽力顺应语言语境以实现其广告目的。如:

＜1＞筑我所想,住我所爱——统建大江园

＜2＞阳光、沙滩、海浪、仙人掌、还有一片红树林——爱琴居

从修辞的角度看,第一则地产广告语采用了对仗、押头韵等手法。第二则广告采用了仿词的手法,看起来工工整整,读起来琅琅上口。从语用学的角度看,第一条中,“筑”和“住”,“所想”和“所爱”形成了很好的上下文呼应和衔接。相互之间对于字、词的选择有着直接的影响和规定作用;而在第二条中,“阳光,沙滩,海浪,仙人掌”立刻会让人想起《外婆家的澎湖湾》中“阳光,沙滩,海浪,仙人掌,还有一位老船长”的歌词。前文“阳光,沙滩,海浪,仙人掌”对于下文有着规定的作用,对于观众的理解有铺垫的作用,而最后“还有一位老船长”变成了“还有一片红树林”这其中的互文性(intertextuality)手法以及其所产生的语用效果都得益于该广告语对其语言语境的顺应。

2.对交际语境的顺应。交际语境包括语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界等因素。地产广告商在其广告的创作设计中必须要考虑其交际语境。当广告语很好地顺应这些因素的时候,其所宣传的楼盘才可以夺人眼球,进而尽可能多地赢得市场。

(1)对物理世界的顺应。在物理世界中时空因素对语言选择具有至关重要的影响。语言顺应中物理世界主要指时间和空间的指称关系。就时间而言,它包括事件的时间,说话的时间和指称的时间;就空间而言,它不仅指绝对空间概念,还包括交际双方在物质世界中的位置以及彼此之间的相对空间距离,如说话人和听话人所处的位置,身体姿势身体状况等等[7-8]。对地产广告语来说,虽然与面对面的会话交际不同,但是放大来看,广告语两端的地产商、广告商和目标受众扮演的正是会话者的角色,而其“会话”的场所便是其广告语所描述的楼盘所在地。依照这样的思路,我们可以看到许多地产广告对物理世界做出了顺应,可谓“靠山吃山、靠海吃海、靠地铁吃地铁”,如:

＜3＞求雨山下山水人文社区—群盛北江豪庭

＜4＞让你看海直到永远——海滨广场

＜5＞海誓山盟化为实际理想一户摩天引

＜6＞地铁通到家门口——彩福大厦

从广告语对物理世界的顺应角度看,这几则地产广告语很好地顺应了自己的地理位置因素,把“山”、“水”、“地铁”放到广告语中,将其楼盘自身的优势发挥到极致。这样的创作会让其潜在的业主怦然心动。

(2)对社交世界的顺应。社交世界是指社交场合、社会环境和文化氛围等。人的社会性从根本上决定了语言使用必须符合社交世界中的交际规范和准则。在社交世界中,文化风俗习惯、特定群体的共同认同等对于语言的选择都具有规定性的作用,是语言使用必须要顺应的因素。一则成功的地产广告语需要将其所处的文化背景、风俗习惯、价值观念纳入其中,至少不能背叛这些因素,否则很有可能被大众所排斥甚至是批评。如:

＜7＞善待土地,用心造好房——仁恒地产

＜8＞21世纪健康家园——汇锦名园

在这两则广告语中,地产商突出了对土地的“善待”,以及“健康家园”这样的概念。珍惜土地,追求健康向上是我们目前社会背景下所积极倡导的价值理念。因此他们顺应了这样的一种社会认可,从而赢得了大众的认可。

(3)对受众心理的顺应。语言顺应论认为,语言的选择受到说话人和听话人心理世界的影响,这其中包括个性、情感、信念、愿望、动机等因素。说话人的话语要顺应听话人的心理世界,同时也要顺应他个人心理世界中对听话人的评价。地产广告语很好地反映了这一点。为了赢得消费者,广告创作者费尽心思琢磨其目标受众的心理世界。如:

＜9＞孩子好,才是真的好——长安、长泰花园

＜10＞相逢,不是恨晚,便是恨早——万江共和国新城

＜11＞澳洲山庄,给您长寿20年——澳洲山庄

“孩子好,才是真的好”,这一广告语把握住了购房家长或准家长们对下一代教育问题的考虑,在孩子教育这一点上做文章,让其受众不得不考虑再三。后一则广告语是在金融危机背景下提出来的,房地产低迷,价格下跌,此时“相逢”应该是最佳时机,该广告不失时机做了提醒;同时该广告语引用张爱玲的原话,让“相逢”变得多了几分神秘和浪漫的气息。而最后一则更为直接,谁不想长寿呢,况且是长出“20年”。

3.语言结构选择的顺应。语言结构顺应就是指语言结构和结构构成原则的选择,其内容包括:语言、语体、语码的选择;交际类型、语篇类型和言语行为的选择等等[7-8]。地产广告语根据广告受众的语言表达习惯对语言进行选择,选取恰当的语言结构,语言风格。本文依据所收集的地产广告语分析,其具有如下两个特点:

(1)就句式特点而言,大多采用对仗、对比句,或者是简单陈述句。例如:

观山听雨翠雅居,明月无声入梦来——翠雅居

海景无限优美,居家赏心悦目——锦隆花园

21世纪智慧型海景豪宅——汇景豪苑

简短、整齐的句式符合汉语在广告、标语等告示语中的表达习惯。对偶句符合汉语结构的同时透着高品位的气息。简单陈述句,直陈“要害”,一语中的,让读者在极为有限的时间内阅读到商家所宣传的自身优势。这两种表达言简意赅,琅琅上口,极具表现力,很容易引起过往读者的注意,且能给人留下深刻记忆。

(2)就言语行为而言,多为间接言语行为,主要表现为阐述和承诺类行为。笔者发现,在所搜集的地产广告语中,不论通过何种句式呈现,绝大多数都是阐述型或者是承诺型间接言语行为。广告语其本质目的就是要引起读者的兴趣,劝诱消费者采取行动。这是开发商、广告商迫切想实现的。而事实上,就地产广告语而言,多数商家比较“含蓄”,并没有太多的直接劝诱,而更多的是运用阐述型间接言语行为,比如陈述自身优势,描述理想的住宅环境等,例如:

纯正欧美海岸度假景观——金海滩度假别墅

超前三十年的美丽家园——创世纪滨海花园

其次就是承诺型的间接言语行为。商家在广告语中向未来业主做出承诺,以此来引起注意,博得信任,从而赢得市场,如:

让你看海直到永远——海滨广场

给你一个五星级的家——碧桂园

无论是阐述式还是承诺式间接言语行为,在房地产广告语中,商家都传达了他们的意图。这样的广告语在地产广告中,起到了很好的效果。劝诱的同时又不失自身风度,既展现出高品质、好形象,又在某种程度上说服了消费者。

除此之外,也有少部分的地产广告语采用了承诺式直接言语行为,如:

买一套别墅,送一块菜地——南京某楼盘广告

买一套房子,送一头奶牛——南京某楼盘广告

这种直接的广告语直接的同时带着调侃,但是相对上文几个采用间接言语行为方式的广告语少了几分“端庄”多了几分“俏皮”,至于效果到底如何只有商家的口袋可以最终评判。

三、结语

本文从语言顺应论的角度分析了房地产广告语背后的创作和生效机制。地产广告语的创作是在高意识程度下做出语言选择的过程,其背后蕴含着一系列的语言顺应,这既包括对语境因素的顺应也包括语言结构选择的顺应。此外,地产广告语创作和解读过程中,其顺应的背后是商家还有消费者的认知和心理世界。

[1]陈新仁.论广告用语的语用预设[J].外国语,1998 (5):54-57.

[2]陈致烽.从语用学的角度看广告语创作[J].福建师范大学付清分校学报,2002(4):92.

[3]崔秀珍,芮燕萍.汉语广告语的顺应性解释[J].中北大学学报:社会科学版,2009(1):52-54.

[4]魏在江.广告语言变异及语用目的的分析[J].西南政法大学学报,2002(6):29-31.

[5]郑建凤.浅析广告语言的语用基础[J].山西师大学报:社会科学版,2001(1):109-112.

[6]冯新华.跨文化交际中的语用失误——以房地产广告为例[J].学术交流,2008(12):245-247.

[7]Verschueren J.Understanding Pragmatics[M].[S.l.]: Arnold,1999.

[8]何自然.语用三论:关联论·顺应论·模因论[M].上海:上海教育出版社,2007.

(责任编辑魏艳君)

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1007-7111(2010)12-0069-02

2010-10-25

郭亚东(1981—),男,硕士研究生,研究方向:语用学。