从《超级女声》看中国武术商业运作模式

文明华王有基莫丽娟

（1.广州体育学院研究生部，广东广州510500；2.湖南潇湘职业学院，湖南娄底417000）

从《超级女声》看中国武术商业运作模式

文明华1王有基1莫丽娟2

（1.广州体育学院研究生部，广东广州510500；2.湖南潇湘职业学院，湖南娄底417000）

超级女声成为国内电视娱乐的热门话题，成为青少年关注的焦点。文章以湖南卫视《超级女声》的商业运作模式为出发点，从立体营销视角剖析相关中国武术商业比赛和电视娱乐商业运作的案例，反思过去，展望未来，为更好的构建中国武术商业运作模式提供参考和建议。

《超级女声》中国武术商业运作模式

前言

《超级女声》是湖南卫视的一档文艺性选秀节目，一场草根少女的造星运动，一个残酷悬疑的超级游戏，一局全民狂欢的娱乐盛宴。从2005年《超级女声》总决选冠军赛落下帷幕，到现在的《快乐女生》，其生存力与影响力极大，它成熟的商业化运作模式为《超级女声》的赞助冠名、贴片广告和短信服务带来了最直接的收入，为中国武术商业运作提供参考。中国武术属于体育而高于体育，从套路运动的发展角度，更可以说是一种表演艺术，与声乐、舞蹈艺术有着同性质的特征；从搏斗运动的发展角度，更符合商业运作PK原则，有着正式的游戏规则，邱丕相教授在《武术套路商业化的发展》一文中指出:“今天的武术早已不是发轫之初，即使是最实用的拳术也不再有多少能中用的，从商业化武术的角度，一种是对抗的武术，即散手；另一种是艺术的武术，即套路。”[1]对中国武术的发展必须以商业运作桥梁，坚持一个核心，两条基本路线，适当将两条基本路线相结合，其核心正如王岗先生说：“中国武术需要传媒支持，传播武术需要大众支持。”[2]最近几年河南电视台的“武林风”成为品牌栏目，到“武林大会”成为中央电视台体育频道的主打栏目，以及后来黑龙江电视台的“龙虎堂”，如今内蒙古电视台的英雄榜，央视武术职业联赛（WMA），还有之前的中国武术散打王争霸赛、深圳卫视的“功夫之星”及刚结束不久的世界功夫王争霸赛，都是在媒体的支持下进行商业运作，但是，都从没有达到超女的火爆，其运作模式还需要进行探讨和研究。文章以湖南卫视《超级女声》的商业运作模式为出发点，从立体营销视角剖析中国武术比赛和电视娱乐商业运作的相关案例，反思过去，展望未来，为更好的构建中国武术商业运作模式提供参考和建议。

1 湖南卫视《超级女声》给予中国武术商业运作模式的启示

1.1 节目策划设置以观众为中心，契合受众心理

湖南卫视《超级女声》节目持续了4年，成为精品节目，得到大众的喜好，从节目策划视角来说已经改变了以前节目制作机构“自娱自乐”的心态，而且以观众为中心，将观众完全纳人到节目中，成为节目的主角，这是“超级女声”与中国武术娱乐节目根本不同的，而且在“超女”节目中，还有很多细节的策划和设置抓住了观众的心，使他们死心塌地的跟着节目往下走，从而保证收视率的节节上升。[3]而在2006首届全球功夫之星全球电视大赛中，文戏多武戏少，功夫是1分钟以内，才艺和综合素质却没有规定时间，造成的结果是功夫展示时间太短，才艺展示却时间太长，让人感到功夫展示的死板，才艺展示的随意，观众普遍觉得本末倒置，所以，我们的大赛，主要体现的应是选手们的武功，而不是其它才艺，超女的成功得益于对大众趣味的足够尊重，在超女比赛中，炒得红火的“PK”，实际上就是体育比赛里常用的淘汰赛，散手、拳击全部采用淘汰赛进行，在“功夫之星”的活动中，组委会却混淆了“PK”的概念，一味模仿超女进行美女现场“PK”淘汰，落成“山寨版”，也是成为失败的原因之一。让观众心里得不到满足，产生过多的疑问，如“公平公正”能保证吗？对于功夫之星之间的“PK”，观众想看到的是选手徒手和器械的搏击，但在整个过程中难见几场对抗，且对抗时间相当短，以至于武术界同仁对“功夫之星”大赛属于武术界还是娱乐界都有了争论，中国功夫再次沦为“花架子”的论调再次流行，使竞技与娱乐没有完美的结合。

1.2 主体营销网络，联动传播效果

湖南卫视《超级女声》开启了一个先声，发展到“快女”，最新报道将要打造“快男”，它让民众从被动走向主动，从没有独立意志走向拥有自己独立的价值判断空间，而这仅仅是因为一次游戏规则的改变，就唤起了民众参与表达的热情。从企业营销的角度考虑，任何一个企业如果能够真正做到以顾客为中心，充分尊重他们的需求和意见，尊重他们的消费权，并适度的给予顾客表达自己观点的空间，那么它收获的必定是消费者的喜爱和真诚。从传播层面看，正是由于民众不断深人的参与，才造就了《超级女声》不断的话题，才能得到大众传媒的参与，从而加强宣传力度。武术商业运作需要借鉴，采取立体营销网络，联动传播效果，拥有大众得参与才能够拥有市场，拥有市场才能够得到媒体的支持，才会打破武术商业比赛竟然没有主流媒体现场直播的尴尬局面，比如最近广州举办的世界功夫王比赛，佛山举办中泰比赛，连广东体育频道也是录播。

1.3 栏目定位准确，富有时代感

湖南卫视《超级女声》的对象都是少女，它抓住了青少年一代的心理，追求美感，聚焦了年轻人的眼球，几年以来，产生了许多明星，得到了很好的社会反应，而我们的《武林风》节目大都是男孩，大部分还是成年人，对象不明确，从参与者来说就不能够吸引大众的眼球，在《功夫之星》节目上还有点时代感，虽在2007年引入“功夫女星”概念，仍然未能够打响亮。而《武林风》节目着眼于中华武术的传播，从时代的角度出发，在传统的武术文化中融入富有现代气息的娱乐元素，满足了当代人追求休闲、寻找刺激的心理，取得了良好的收视效果，目前，仍然无法和超女节目抗衡。无论是开发一种产品，还是增设一个项目或建设一个栏目，准确的定位都十分重要，否则，快速、稳定、健康的发展就无从谈起。[4]武术娱乐栏目定位是指媒体对该武术娱乐栏目的功能、受众、内容、形式、风格等方面所作的规定性，定位的本质是针对受众的心理特征实现差异化的传播，准确、独特、清晰的定位意味着栏目自身与其它栏目之间有了明显的区隔效应，能够在电视观众心目中占领与众不同的地位，使他们对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目的收视效果，增强栏目的竞争力。

1.4 “名台＋名栏目＋名主持”，与商业完美结合

第一、名台：湖南卫视是“超级女声”节目的播出台，湖南卫视的“玫瑰之约”、“快乐大本营”等娱乐节目的红火为“超级女声”的播出奠定了一定基础，且湖南卫视有很多曾经一度引领收视狂潮的栏目，这些使得“超级女声”具备了创品牌的因素。第二、名栏目：2003年，带有一定“美国偶像”风格的“超级男声”在湖南娱乐市场、湖南省内一炮走红，“超级女声”是在“超级男声”的基础上推出来的，这使得其具备了一定的栏目基础。第三、名主持：湖南卫视抽调了娱乐主持的全部精英，如李湘、汪涵、舒高等。同时为保证节目制作的稳定以及地方媒体的支持，湖南卫视在整个节目制作中，对应合作媒体组建工作班底，且花费较多的时间进行活动本身的宜传与推广。因此，给中国武术提供的思考空间，那就是商业运作需要主流媒体，需要一个好的栏目做铺垫，需要懂专业有名气的主持人，典型的是，首届世界功夫王争霸赛没有得到媒体的支持，也没有名栏目基础，没有专业主持，更难说名主持，赛事的宣传渠道非常狭窄，赛事开幕式的电视转播居然也只有广东体育频道一家直播，没有国家级电视台的支持，也没有网络电视的转播，更没有其他地方电视台的捧场，只局限于广东省境内的武友才能通过广东电视体育频道收看，并且在直播完第一天的开幕式后，第二天晚上的决赛时间广东电视体育频道居然宁愿现场直播广东乒乓球队的一场普通联赛，也不肯直播功夫王比赛的决赛，中国武术商业运作竟然出现这样的局面，严重打击了观众和武术爱好者的积极性，不利于商业化运作模式的形成。而《超级女声》与国内乳业巨头蒙牛集团的全方位合作，除活动冠名外还开发出很多新颖的合作方式，蒙牛利用自己在全国范围内的通路优势，结合多种手段与《超级女声》全方位融合，解决了湖南卫视资金和传播渠道问题，将其影响力扩大到极致。[5]

2 展望未来：构建中国武术商业运作模式

2.1 媒体宣传“一条龙”服务模式

在现代社会中，广告媒体的影响力、覆盖率、到达率、有效程度等是广告主选择广告媒体所必须考虑的因素。中国武术作为一种理想的广告新载体，具有强势的穿透力和影响力已是无可争议的事实，它既可以利用比赛的间歇插播广告而不会引起观众的反感，也可以在不同的赛事当中包容各种特定的广告[6]。在传统大众传播媒体电视、报纸、广播、杂志等影响下，中国武术将成为当代社会人们日常生活中的一部分。众多企业为提高其品牌的知名度和产品的市场占有率，极为乐意通过赞助武术赛事来达到自己的市场目的。与此同时，许多武术职业运动员、赛事组委会、职业俱乐部等也都希望通过企业的赞助来获取巨额的资金，从而使赛事得以圆满举行，也使合作双方在市场的行为互动中获取双赢。因此，在构建武术商业活动时，要联袂主流媒体，使宣传、直播、售后一条龙服务，从电视节目、名人合约到DVVCD录制、图书、网络等项目，构建新的服务产业链，试图将武术商业比赛或者武术娱乐电视节目并入一条崭新的品牌流水线，而电视节目只是这个娱乐品牌的一个起点，应从节目策划、节目制作、广告运营、商业活动和新的盈利模式等方面进行整体考虑。

2.2 采用“名人效应”战略模式

由当前社会经济发展模式来看，名人效应通常都是一项运动社会市场化的首选条件之一，比如NBA为什么会选择姚明，就是利用他成为中国的篮球明星来赢得中国观众，现在姚明受伤，他们正在思考下一个人选。那么我们的武术商业化运作，必须采用名人效应战略，首先将对象瞄准在每个省会名校，因为学校是传播文化最快的团体，培养人气，然后策划相应的商业赛事或者娱乐影视节目。在武术散打运动中，柳海龙搏击争霸赛就是利用名人效应策划的商业赛事取得很好的商业利润，所以说不仅是看中武术散打运动自身的发展潜力，更看中的是想借武术散打运动的名人效应带给赞助商的一些现实和潜在的利益。随着赛事的增多，亦会造就更多的武术（名人），越发会给这项运动的比赛增加看点，带来更多的观众，这无疑会给武术运动营造一个良性循环的发展环境，产生一定的社会影响力。

2.3 以契约形式确立立体营销模式

国家体育总局武术运动管理中心与大学生体育协会一直致力于推动中国武术运动的发展，对中央电视台展现民间武术的栏目《武林大会》给予了大力支持，还与中央电视台体育频道联合主办了中国武术职业联赛，建立战略合作关系，将中国传统武术赛事运作成国际知名赛事品牌，以契约形式确立经营模式，确立由中央电视台体育娱乐有限公司负责营销，各个俱乐部负责生产的项目合作方式，双方通过各自建造的平台进行资源整合，由此产生的利益均按照契约的规定予以分配和实施管理，其经营过程和服务过程基本上都是按照一个企业的生产流程来运作，俱乐部就如同生产车间，原材料就是具有运动素质和潜力的运动员。经过俱乐部的加工，打造出一个能够参加赛事并取得成绩的运动员，而赛事组织管理方的任务相当于完成产品的组装后使产品进入市场，面向消费者，将运动员培养，组建俱乐部，赛制形成，比赛组织，比赛经营，周边产品的成长等环节全部纳入市场化，这一系列链状举措，开创了中国武术产业的先河，在充分发挥本土赛事、突出文化核心的基础上通过市场化和品牌化运营，构建完善的赛事品牌体系，打造中国武术赛事品牌。

3 结语

通过剖析《超级女声》的商业运作，借鉴《超级女声》商业运营的成功之路，反思过去，展望未来，从中得到启示，构建中国武术商业运作模式需要做到：节目策划设置以观众为中心，契合受众心理；采用主体营销网络，联动传播效果；栏目定位准确，富有时代感；“名台+名栏目+名主持”，与商业完美结合；媒体宣传“一条龙”服务；采用“名人效应”战略；以契约形式确立立体营销模式。这一系列链状举措，将开创中国武术产业的先河，在充分发挥本土赛事，突出文化核心的基础上通过市场化和品牌化运营，构建完善的赛事品牌体系，打造中国武术赛事品牌。

[1]邱丕相．武术套路商业化的发展[J]．体育学刊，2001（3）．

[2]王岗．中国武术需要传媒支持，传播武术需要大众支持[J]．中华武术，2009（4）．

[3]黄琍．经典的营销策划成功的商业运作[J]．市场营销导刊，2005（5）．

[4]吴立新．弘扬武学精神打造精品栏目——《武林风》热播的文化解析[J]．当代电视，2006（4）．

[5]李芊，王昶．电视产业融合探析——以湖南卫视《超级女声》为例[J]．东南传播，2008（11）．

[6]杨静．体育赛事经营的营销渠道开发[J]．广州体育学院学报，2004（5）．

On the Business Operation Patterns of Wushu from the Super Voice Girl Program

Wen Minghua1Wang Youji1Mo Lijuan2
（1.Post-Graduate Department of Guangzhou Sports University,Guangzhou Guangdong 510500; 2.Xiaoxiang Professional College,Loudi Hunan 417000）

The Super Voice Girl program is a hot topic in chinese TV entertainment，becomes concerned focus in adolescent.This paper,based on business operation pattern of the Super Voice Girl in Hunan TV satellite channel，does analysis on the correlation business operation pattern of case about Chinese Wushu commercial competition and TV entertaining programs from stereo marketing perspective，reflecting the past，forecasting the future，providing reference and suggestion for constructing a better business model for business operation pattern of chinese Wushu.

the Super Voice Girl programChinese Wushubusiness operation pattern

G85

A

1004—5643（2010）01—0017—03

1.文明华（1985～），男，在读硕士研究生。研究方向：武术理论与方法。