摄影艺术语言在广告摄影中的应用

□梅常青 邹晓枫 潘滨

摄影艺术语言在广告摄影中的应用

□梅常青 邹晓枫 潘滨

广告摄影最突出的特征就是，艺术价值同商业价值处在一个统一体中。两者互相制约，这就使得广告摄影的艺术语言带有一种明显的商业色彩。这一特征也就定出了广告摄影创作的审美标准的特殊性。同时，广告摄影的原则是广告照片应能传达广告的信息内容，创意是对广告摄影的生命和灵魂，创意也是对每一位广告摄影师知识才能技巧的考验。

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一、广告摄影的专业性和艺术特征

广告摄影不同于艺术摄影，它不以审美为主要功能，也不以反映摄影家个人趣味、情感与思想为主旨，而是以传播广告信息为主要功能，以反映广告对象的共同意愿为主旨，这是广告摄影作为一门专业摄影的艺术性特征。广告摄影以摄影艺术为表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性地达到广告的专业性要求。因此，为有效地传播广告产品信息，在不违反真实、准确、可信的基础上，广告摄影应当充分运用摄影的技术手段与艺术手法。广告摄影的专业性特征和艺术性特征，既互为独立又互为依存，广告摄影师的创作水平，就在于如何使这两个貌似矛盾，并有时会相互制约相互转化中得到完美的统一。这是广告摄影视觉传达信息的根本立足点。广告摄影又是一种图解性摄影，它经过市场调研，以图像的形式体现出作者预先想要表达的意图，而其他种类的摄影一般都不具有这样显著的特性。

广告摄影作品具有卓越的表现情感和引人注目的能力，而且还在于其制作简便使用方便色彩效果逼真。就广告摄影本身的实际需要而言，照片能适应产品宣传的迫切性和严谨性要求。此外，广告摄影作品还具有选择性，通过后期图像技术艺术处理，在灵活性、融通性、表现性、多样性等方面，都是为一般绘画所不能比拟的。丰富多彩的摄影艺术语言，为广告宣传带来了极大的利益。广告摄影艺术具有创造意境的力量，能够深入消费者的思想，在众目所集之处建立起一种真实的境界，并引起消费者的强烈感情，使一般人都不能对广告照片淡然处之。这是客观事实，而这一点正是广告宣传所需要的。

广告摄影还能真实而又富于艺术性地表现广告客户的产品，使客户产品的质地、色彩、设计、装饰以及其他细微之处得到准确的反映。广告摄影表现的是产品，其服务目标是消费者，因此，它是商业艺术而不是纯艺术。好的广告摄影作品必须借其艺术性来提高广告的推销作用，来吸引消费者对广告内容的关注。明白地显示广告产品的用途特点等各方面的内涵，介绍企业的规模、地点、商业网点、生产技术的先进性、信誉等，使人一见广告作品就萌生对产品的兴趣，这是广告摄影的第一个原则。广告摄影作品要能表现整体设计和广告文案的主题思想，广告主题创意思想的完美表达，并形成完美画面效果，才是衡量广告照片成功与否的最终标准。因此，广告照片首先必须惹人注目，让消费者情不自禁地盯住广告画面，使之领悟广告的构思和产品信息，使广告具有即时性和直接性的表现效果。此外，广告摄影作品还必须用含蓄的表现手段，提供给人们追寻下去的线索，迅速地引起消费者的兴趣和关注，使之有不弄清楚不罢休的魅力。

二、广告摄影的艺术表现与传递产品信息

广告摄影的创作原则是，广告照片应能传达广告的产品信息内容，以促进销售。在进行广告摄影创作时，必须懂得广告设计的整体效果，充分理解隐藏在产品背后的产、供、销环节的有关问题。因此，广告摄影必须着眼于产、供、销关系进行创意，这是其任务的核心。在理解了广告的基础和目的之后，还必须明确广告的宗旨，是着重于说明产品形态的品质优良，还要着眼于针对消费者所存在的购买心理的利益，确定广告宣传的对象和广告媒介。对于不同的宗旨，广告摄影的着眼点是不同的，其表现方法也不同。不同的消费者对象由于具有不同的心理需求，也要求广告具有不同的注意力表达。为适应媒介的要求，广告摄影在表现技巧和方法上也得做相应的调整。此外，广告摄影还必须了解广告主的情况，要懂得拍什么，从什么角度拍对销售有利，并根据市场消费者和产品的情况，考虑摄影的表现手法，是用写实还是写意的手法，使广告摄影作品的艺术表现最大限度传达产品信息。

一幅成功的广告摄影作品，必须具备下列三个条件。第一，有吸引力——如果没有视觉效果，那么人们就不会停下来看广告，因此，广告必须能引起人们对它的注意。第二，创造气氛——视觉上的快感吸引观众多欣赏一会儿，并在某种程序上理解广告者的意图。第三，打开销路——广告照片的全部目的就是推销，刺激人们去购买，而这种推销能力往往取决于产品的如何介绍和产品的如何拍摄。广告犹如一本商品目录，里面有产品及其式样和用途。有的广告是说明一种效果，用后会如何如何还有一些广告，是表明商品的有形的或无形的优点。意图是各种各样的，因此，任何广告摄影作品都应该设计完美，抓住重点，还要尽可能地做到对消费者有吸引力。

一幅经过仔细推敲而创作出来的成功作品，最重要的一点，是对所要推销的产品有一个明确的意图，并力图把它用清晰的、有逻辑性的、有吸引力的手法表现出来。广告摄影作品之所以强调美，是基于人们的爱胜过恨、美胜过丑、甜胜过酸的本性。无论照片是四种彩色还是三种彩色，是大还是小，是方还是圆，这都没有关系，运用彩色、设计规格和特殊技巧等手段，要抓住人们的眼睛，才能使作品具有吸引力。然而，吸引住观众的注意力并使照片起到广告作用的是内容。如果产品信息能被成功地表现出来，那么销路就会打开。为了创造气氛，广告摄影作品必须有一定程度的逻辑性，它应该简单明了，叫人一看就懂。而且它应该首先在视觉上给人以快感，使人目不转睛，从逻辑上讲画面上并不一定要显示出日常都能看到的东西。

广告摄影在构思上的原则和基本方法，必须把它们有效地运用到实践中。当广告的意图和构思明确之后，下一步就是如何进行拍摄了。在拍摄中使用什么样的模特儿，什么样的物品，什么样的背景，还有怎样构图怎样运用光线，使用何种器材等等，所有这些都应该有这样一个出发点，即力求以最好的形式把广告意图或产品信息表现出来，并能使人一目了然地理解它的意图。当必须表现形态时，摄影家必须具备准确表达形态使其合乎要求的技术能力。许多广告摄影作品是由二幅或二幅以上的照片拼成的。如是用底片制作正片，放大时，可以很容易掌握各个组成部分的大小。如果使用彩色透明片拍摄，那么所有的组成部分，都必须在像机中严格按照它的大小进行拍摄。有时甚至要把各个组成部分拍在同一张片子上，这就涉及到多次曝光的计算，以及产品在画幅中的精确位置等。

广告摄影作品的拍摄，往往并不总是按照事先的设计进行的。题材本身似乎有它自己的意图，因此，摄影家常常不得不使用完全没有预料到的方法进行拍摄。在拍摄过程中，经过一系列的思想发展，原先的构思可能有所改变，各种因素相互影响，而最后的成品往往与原计划不大一样并且要好得多。供广告用的照片是把意图传达给消费者的，广告印刷品的第一个环节。照片要把产品信息意图的全部或大部分告诉观众，所以，产品形象几乎常常要占据大部分的版面。一幅广告要能吸引过往的行人，使他们对之感兴趣。因此，判断一幅照片的好坏，光凭作品本身还不够，还要看它制成广告后的整体效果。清晰度和色调层次是照片质量的两个重要技术标准。衡量清晰度，必须首先考虑主体的清晰度。背景和主体都清晰是很少见的，因为背景柔和会突出主体的清晰度，以便于更好地艺术表现与传递产品信息。

结束语

广告摄影作品不是对产品简单的拍摄,而应该是有艺术含量的商品表现。创意是广告摄影的生命和灵魂，也是对摄影家学识文化、艺术修养的综合体现。同时，创意也是对每一位广告摄影师知识、才能、技能技巧的考验。广告摄影创意更接近科学，广告摄影创意的一个重要原素都是为塑造鲜明的广告形象。广告摄影的创意设计，是服务于广告总体策划的，它以摄影艺术语言为手段，使创意意象转化为直观的生动形象。这种转化不是对意念的直解，而是以生动感人的艺术形象去传递广告产品信息。这又意味着广告摄影的创意设计，并非是对产品的被动服从，而是对创作对象进行有胆识有激情的独特创造，是智能与灵感撞击后所发出的灿烂火花。

注：该论文为黑龙江省教育厅人文社会科学（面上）项目，《广告摄影应用于企业创名优品牌的研究》研究论文，项目编号（11542068）。

作者单位：哈尔滨师范大学传媒学院

责任编辑 王一亮