某报违法药品广告分析*

孙冠男,颜久兴

(1.天津市儿童医院,天津 300074; 2.天津医科大学药学院,天津 300070)

药品广告,与药品标签、说明书一样,是为药品使用者提供药品信息的方式之一。同时,药品广告作为市场营销具体措施的一种,广泛为各生产企业所采用,尤其是 OTC药品。

目前,我国药品广告的管理体制为：省级药品监督管理部门是药品广告审查机关,负责本行政区域内药品广告的审查工作;县级以上工商行政管理部门是药品广告的监督管理机关。我国药品广告管理的法律依据主要有：《药品管理法》、《广告法》,以及 2007年颁布实施的《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》等法律法规。

由于种种原因,当前我国药品广告(尤其是大众传播媒介上发布的药品广告)的违法率很高,给人民的用药安全和身体健康带来了严重的危害。所谓大众传播媒介,是指用集体力量将信息对广大社会群众进行大规模传播的各种工具及手段,一般包括报刊、广播、电影、电视、录音、录像、电报电话等。而在这众多的大众媒介中,报纸以覆盖面广、传递迅速、阅读率高、信任度高等优势得到广大公众关注。为使所反映的问题更突出、数据更加准确,笔者选择了目前天津市发行量较高的某报进行了分析,共调查了该报 2009年 11月月和12月全部 61期的广告。在这 61期报纸中,总共刊登了药品广告 401条,涉及的药品种类 72种。其中,合格的药品广告条数为 90条,仅占全部条数的 22.4%;而合格的药品种类为 13种,仅占药品种类的 18.1%。其具体违反的有关规定见表1。

表1 某报 2009年 11—12月份违法药品广告统计表

从表1中不难看出,作为大众传播媒介代表的某报纸,其上刊登的药品广告的不合格率相当高,主要体现在前四个方面,其违法药品和违法广告的比例均超过了 20%。而这四个问题也是在所有大众媒介中都广泛存在并需要特别关注的。

1 无药品广告批准文号

该项目的不合格率高达 66.7%(以药品种类计算),是全部违法情况中最严重的。我国《药品管理法》第六十条第一款中明确规定“药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准,并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的,不得发布。”但多数药品广告主由于药品本身存在的质量问题,在发布广告之前并未向相关部门提出申请,即没有取得广告批准文号。但是作为药品广告发布者的大众媒介从自身的利益出发,为了追求更大的经济效益,无视法律的存在,照样发布类似的广告。这些做法违反了广告法中第五条“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚实信用的原则”的要求。

2 利用国家机关、学术机构或者专家、医师、患者的名义和形象作证明

一方面为了迎合广大消费者崇拜“权威”的心理,越来越多的广告主利用专家或科研单位的名义作证明。他们有的在广告中展示学术机构出示的鉴定证明,有的引用专家对药品评价的话语,即使所引用的内容属实,这种宣传手段也不符合我国广告法的要求,因为这有引导消费者服用该药品的倾向。更有甚者,一些不法的不道德的药品生产者为了获利,不惜以假药劣药充当正品药,并假借专家和权威机构的名义进行宣传,引导消费者购买,这样做直接伤害了人民的身体健康。另一方面,多数消费者对于没有听说或使用过的药品不敢贸然购买。某些商家便在广告中以患者的名义大肆宣传药物的作用。以文字宣传的将患者的姓名、住址、治疗过程悉数详尽描述,尤其着重于服药后症状的缓解及疾病的治愈;而以电视或者广播作宣传的则干脆让患者亲自诉说“用药经验”。即使这些经验都是事实,病人对同种药物的耐受程度存在很大差别。对某些病人有效的药物不一定适用于其他患者,所以这种宣传亦是违法的。更何况,某些患者的经历根本就是不法分子的杜撰或用钱顾来的“托”。

3 无药品生产批准文号

《药品广告发布标准》第七条规定“药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号”,而许多广告主和广告发布者对上述规定了解不够,没有将药品生产批准文号提到与药品广告审查批准文号放在同等重要的位置。

4 含有不科学的表示功效的断言或者保证

许多广告主为了宣传自己的药品,夸大其词,用一些不合实际的话语来吸引消费者购买其产品。比如“国家级新药”、“药之王”、“最高科学”等。另外一些常被广告主利用到的词无外乎是“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全无副作用”等。其实,大家都知道,没有一种药物是绝对没有副作用的(包括中药),每种药物都或多或少有一些不良反应,这是无法避免的。至于“根治”亦要“因病而异”。有的病要经过一个相当长的治疗周期才有希望痊愈,也有的病需要终生用药无法治愈。有些商家提到的“几个疗程或几个月即保证康复,药到病除”,这显然是不科学的。

5 其他违法行为

除了上述四项比较普遍而且严重的违法现象外,还有一些常见却隐含的违法药品广告也值得重视。例如,电视和广播上会以“软性广告”进行违法宣传。软性广告以专题报道、人物(多为患者)专访、科技成果、健康专题节目、新闻报道等形式进行药品疗效宣传,由于不属于广告范围,刊播前无须审查,成为企业、媒体互惠互利的选择,问题十分突出。这种非真正广告形式的“广告”正在日益增多,但是这种宣传方式违反了我国《广告法》第十三条第二款中“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告”的要求。再比如,许多保健品商为了吸引消费者的注意,以药品广告的形式和内容进行宣传,这亦违反了《药品管理法》第六十一条第三款中“非药品广告不得有涉及药品的宣传”的要求。