基于顾客让渡价值理论的销售能力培养

梁辉煌

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，是世界著名营销专家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等，包括货币成本、时间成本、精力成本等。从经济学投入产出的角度上看，顾客希望自己所购买产品或服务要能够物有所值，甚至物超所值，希望投入成本能够获得较大收益。商家提供产品或服务的顾客让渡价值的多少，很大程度上取决于顾客在购买过程中销售员所传递的价值或成本的多少。

一、运用FABE模式培养销售员展现产品价值的能力

在销售培训中经常会听到这样的话，“顾客购买的不是产品本身，而是产品能给顾客带来的利益”。也就是说，顾客在选择产品时首先要知道该产品的价值高不高，能否充分满足其自身的需求。顾客往往不是专家型购买，对产品价值的理解往往来源于销售员对产品的介绍。因此，在产品介绍环节，销售员要运用一定的技巧，将产品价值进行充分展示，如FABE模式就是有效的方法。FABE模式由特点、优点、利益、证据4部分组成，即首先找出产品的特点，然后分析每个特点有什么样的优点，在分析这一优点能带给顾客什么利益后，再找出证据，证实产品确实具有这些利益。

1.详细介绍产品的特点

产品特点是指产品的特质、特性等最基本功能，特性是自己品牌所独有的。销售员应该选择顾客最感兴趣的产品特点，这样才能打动顾客。

2.充分分析产品的优点

优点是由特点所产生的，是与同类产品相比较，得出的比较优势。该步骤要求销售人员针对第一步中介绍的特点，寻找出特殊的作用，或者是某项特点在该产品中扮演的特殊角色，具有的功能等。

3.列出产品给顾客带来的利益

利益是指优势带给顾客的好处，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望，这是费比模式中最重要的步骤。顾客关注的利益主要有产品利益及差别利益两种。销售人员既要善于根据产品属性和顾客的特殊要求去总结和推销产品利益，又要善于向顾客提供竞争对手所没有的利益即差别利益才能满足顾客不同层次的需求。企业界流传这样一句格言：一个销售人员在与竞争对手竞争的时候，如果找不出三条以上竞争对手没有的差别利益，就很难在竞争中取胜。

4.以证据说服顾客

证据要具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性，销售人员应用最真实的数据、案例、实物等证据解决顾客的各种疑虑，促使购买。

以冰箱的省电作为卖点，按照FABE模式体现产品的价值可以这样介绍：这款冰箱最大的特点是省电，也就是说3天才用一度电（特点）。以前的冰箱每天用电都在1度以上，现在的冰箱耗电设计一般是1度左右（优势）。假如0.8元一度电，一个月就可以省15元（利益）。这款冰箱为什么那么省电呢？它的输入功率是70瓦，用了最好的压缩机、最好的制冷剂、最优化的省电设计，所以省电。这款冰箱销量非常好，你可以看看我们的销售记录（证据）。如果合适的话，我就帮你试一台冰箱。

二、运用推销方格理论培养销售员服务顾客的能力

推销方格理论是美国管理学家罗伯特·R·布莱克教授和J·R·蒙顿教授根据管理方格理论的要旨，并着重研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的，它是推销学基础理论的一大突破。推销人员向顾客推销的过程实际上是双向的沟通与交流，由于购销双方的立场不同，看问题的角度各异，因而对推销和购买产品会产生不同的认识。同时，交往中的双方彼此产生一定的印象与看法，会形成各自不同的心理态度，从而直接地影响推销效果。推销方格理论分为推销人员方格和顾客方格两部分。推销人员方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。实践表明，要做好产品推销工作，就必须深入了解顾客和推销员双方的心理。

三、正确处理价格异议从心理上降低顾客购买的货币成本

价格异议可以说是销售工作中最为重要的和最为常见的异议，推销人员能否处理好价格异议，直接关系的交易的成败与利益的得失。由于购买者的价格心理与价格策略是大不相同的，因此，推销员在处理价格问题之前，首先必须了解顾客的价格心理与价格策略。从心理学的角度分析，顾客的价格心理大致有以下几种类型：价值心理、需求心理、预测心理、质量心理、参考心理、折射心理、制度心理、方案比较心理、砍价心理、降价怀疑心理等。面对如此多的价格心理，销售员在处理价格问题时就应该注意好以下几个原则，让顾客从心理上感觉到降低了货币成本，提高了顾客让渡价值。

四、运用5S服务理论降低顾客的时间与精力成本

5S服务理论是最具代表性的服务文化创新，不仅具有人性化十足的时代特点，还具备相当的可操作性。5S是指“微笑（SMILE）、迅速（SPEED）、诚恳（SINCERITY）、灵巧（SMART）、研究（STUDY）”五个词语英文首字母的缩写。其目的就是为争取客户、留住客户，使客户盈利率达到最大化。顾客购买产品是一个从产生需求、收集信息、判断选择、决策购买、实施购买，以及购买后感受的全部过程。在购买的各个阶段，均需要付出一定的时间和精力。5S服务理论致力推进情感营销和情感服务。通过个性化、情感化和便利性的服务，不断提升顾客让渡价值，与客户建立起融洽和谐、相互忠诚、牢固而长久的关系。

1.微笑（SMILE）

指适度的微笑。销售员要对顾客有体贴的心，才可能发出真正的微笑。微笑可以体现感谢的心与心灵上的宽容，笑容可以表现开朗、健康和体贴，可让顾客在购买过程中感觉到身心愉快。

2.迅速（SPEED）

指“动作迅速”，它有两种意义：一种是物理的速度，即工作时尽量快些，不要让顾客久等；二是演示上的速度，销售员诚意十足的动作与体贴的心会引起顾客满足感，使他们不觉得等待时间过长，以迅速的动作表现活力，不让顾客等待是服务好坏的重要衡量标准。这样可以通过降低时间成本来提高顾客让渡价值，增强顾客的满意度。

3.诚恳（SINCERITY）

销售员如果心存尽心尽力为顾客服务的诚意，顾客一定能体会得到。以真诚不虚伪的态度工作，是销售员的重要基本心态与为人处事的基本原则。

4.灵巧（SMART）

指“精明、整洁、利落”。以干净利落的方式来接待顾客，以灵巧、敏捷、优雅的动作来包装商品，以灵活巧妙的工作态度来获得顾客信赖。

5.研究（STUDY）

销售员要时刻学习和熟练掌握商品知识，研究顾客心理以及接待与应对的技巧。平日多努力研究顾客的购物心理、销售服务技巧，多学习产品专业知识，就不仅会在接待顾客的层面上有所提高，也必定会有更好的成绩。