基于象限分析法的图书馆服务质量模型的差异性分析*——SERVQUAL和LIBQUAL+TM在中国图书馆的应用

施国洪 曾 丽 （江苏大学工商管理学院 江苏 镇江 212013）

陈敬贤 （南通大学商学院 江苏 南通 226019）

信息时代的飞速发展使得图书馆的地位极大地提高，图书馆服务质量越来越受到人们的关注，如何客观、全面、系统地测评图书馆服务质量成为重中之重。加拿大学者Hebert F( 1994 )率先将SERVQUAL用于评价公共图书馆的馆际互借业务，随后SERVQUAL逐步被图书馆界的研究学者所接受并应用于图书馆服务质量的研究中，越来越多的学者运用该模型来评价图书馆服务质量[1]。LIBQUAL+TM则是1999 年12 月美国研究图书馆协会( Association of Research Libraries，简称ARL ) 根据德克萨斯A&M大学图书馆6年来对SERVQUAL 的研究和实践经验，在SERVQUAL基础之上加入图书馆的特性并进行适当修改而形成的。SERVQUAL和LIBQUAL+TM成为评价图书馆服务质量的两个有效工具，并得到了极大的认可，同时也受到了一些质疑。Malhotra N K[2]、Winsted K F[3]、Donthu N[4]、Mattila A S[5]等学者研究了文化因素和服务质量之间的关系，认为来自不同国家的顾客对服务的期望受到文化差异的强烈影响，在度量服务质量时，应将文化差异纳入到研究范畴之中。这两个模型均产生于欧美背景之下，其在中国的适用性还有待进一步考证。本文同时运用SERVQUAL和LIBQUAL+TM调查中国几所图书馆的服务质量，采用“权重—得分”象限分析方法对SERVQUAL和LIBQUAL+TM中相近指标在各象限的分布情况进行对比分析，对这两个量表在我国图书馆服务质量评价的适用性问题进行探讨。

1 SERVQUAL与LIBQUAL+TM

SERVQUAL是20世纪80年代兴起的一种新的服务质量评价方法，1988年，美国营销学家帕拉苏拉曼等人根据所需信息的现代化设备”；再如，SERVQUAL 中“有令人赏心悦目的馆内设施”，对应LIBQUAL+TM中“整体环境舒适而吸引人”，通过对比分析得出两个量表相近指标列表（见表1）。“全面质量管理”（Total Quality Management，简称TQM）理论提出了SERVQUAL。其核心思想是：服务质量评价要根据用户的感知和对服务的期望来进行，认为服务质量取决于用户感受到的服务水平与用户所期望的服务水平的差值[6]。SERVQUAL采用问卷调查的方式从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个层面22个指标来调查用户的主观感受。SERVQUAL被提出后，受到图书馆界的关注，众多国内外学者运用此模型对图书馆进行服务质量评估[6-10]。尽管受到一些质疑，但并不妨碍SERVQUAL成为评价图书馆服务质量的有效工具。

表1 SERVQUAL与LIBQUAL+TM 相近指标

鉴于SERVQUAL并非专门的图书馆服务质量测量工具，1999年12月，美国研究图书馆协会根据德克萨斯A&M大学图书馆6年来对SERVQUAL的研究和实践经验，与其共同发起了“LIBQUAL+TM研究计划”。最初的LIBQUAL+TM指标的选取是在SERVQUAL评价指标的基础上，根据图书馆的特性再增加3个维度而形成的。之后，又根据用户调查和访谈情况把体现图书馆服务内涵的维度和SERVQUAL的5个维度进行了融合，并在2001年和2002年的LIBQUAL+TM服务质量评价调查中，反复实践和修改，形成了LIBQUAL+TM服务质量评价指标的4个维度体系，提炼出25个问项。通过数据分析删除了其中3个问项，并将其中的两个维度进行合并，最终形成了3个维度22个问项的LIBQUAL+TM图书馆服务质量评价体系。从LIBQUAL+TM形成过程可以得知，LIBQUAL+TM抽取了SERVQUAL的部分指标，并根据图书馆的特性进行了修改，因此，两个量表之间存在很多相似或相近的指标，如SERVQUAL中“有现代化的设备”在LIBQUAL+TM中对应着指标“有能让用户轻松找到

2 调研设计

在问卷设计方面，我们根据SERVQUAL模型5个维度的22个评价指标设计了调查问卷，读者对每个问项从最低可接受值、理想的期望值和实际感受值3个方面进行评价，评价尺度采用李克特7点尺度[11]，最高为7分，最低为1分。对于LIBQUAL+TM，我们采用美国研究图书馆协会的3个维度的22个问项LIBQUAL+TM问卷，同样测量3个值，采用李克特7点尺度[11]评价。

本次调研时间为2008年10月23-25日，调研的对象为长三角地区的5所高校图书馆( 南京大学图书馆、东南大学图书馆、南京航空航天大学图书馆、上海交通大学图书馆、同济大学图书馆）。调查问卷的发放方式主要是进入图书馆阅览室随机发放，由于所有的反馈者都是使用过图书馆的用户，因而都具有真实的服务质量感知。本次调查SERVQUAL问卷一共发放314份，回收的有效问卷245份，有效率为78%；LIBQUAL+TM问卷一共发放314份，回收有效问卷233份，有效率为74%。这一回收率满足统计分析的基本要求[12]。

3 信度和效度检验

信度分析：采用Cronbach的Alpha系数①来衡量，一般认为，Alpha系数大于0.6时，测度就具有可接受的信度。计算是在SPSS11.5平台上完成的，测量服务质量得分（Q=P-E）的信度系数，结果表明SERVQUAL差距总体信度系数为0.911，LIBQUAL+TM差距总体信度系数为0.936，都大于0.6，表明量表具有良好的信度。

表2 SERVQUAL效度

表3 LIBQUAL＋TM效度

效度分析：当KMO②值大于0.7时，一般适合于作因子分析。Bartlett's③值达到显著水平，适合作因子分析[13]。表2和表3数据表明本研究样本数据适合作因子分析。利用主成分分析法，通过方差极大化正交旋转，因子能够累积解释的变异量分别达66.095%及62.266%，说明问卷的构想效度达0.6以上的较好水平。

图1 “得分-权重”象限图

4 象限分析

象限分析是评价服务质量的图形分析技术，它是通过二维空间的象限划分来确定分析对象的状态特征[14]。

本文中采用“得分—权重”象限分析方法来分别分析SERVQUAL和LIBQUAL+TM。图1是由得分和权重组成的二维空间，X轴表示服务质量得分，Y轴表示权重，P( x，y )表示服务因子的评价。X轴和Y轴分成4个象限。象限一：服务质量分值高、权重也高的服务因子将出现在象限一范围内，表示服务因子获得用户的满意。象限二 ：权重高但服务质量得分较低，表示用户认为图书馆应该服务好且有能力服务好，实际上用户却没有得到相应水平的服务。象限三：权重低且服务质量分值也低，表示用户对该区域中的服务因子持怀疑态度，图书馆对该区域中的服务因子缺乏服务能力，不能提供有效服务，导致其服务质量得分较低。象限四：权重低而服务质量分值高，表示用户期望并不高，往往抱着侥幸的心理要求提供服务，却得到了较满意的服务。

4.1 各指标权重

本文运用结构方程模型分析软件LISREL8.7，采用结构方程方法得出各指标相对于整体的权重，再根据权重大小分别赋值，权重最大的赋值22，依次递减，直至最小权重赋值1。

由公式：服务质量得分=感知-期望，计算出服务质量得分，再根据得分由大到小分别给各个指标赋值22，21……1。以服务质量得分为横轴，指标权重为纵轴分别得出SERVQUAL和LIBQUAL+TM的象限分析图（见图2及图3）。

图2 SERVQUAL指标象限分析图

图3 LIBQUAL+TM指标象限分析图

由图2、图3分析得出相近指标对应象限分布表（见下页表6）。

4.2 象限分析结论

在SERVQUAL象限图中，指标1处于第四象限，而LIBQUAL+TM中与之相对应的指标14则处于第一象限，即SERVQUAL象限分析结果表明图书馆提供了很现代化的设备，高出了读者预期，使读者感到相当满意并愿意再次造访。而LIBQUAL+TM象限分析得出读者对图书馆的设备感到满意，但并未超出其期望。SERVQUAL指标4位于第三象限，说明读者并不十分关注图书馆馆藏资源的丰富程度，其资源量也不能满足读者需要。而在LIBQUAL+TM中，与之对应的指标12、13处在第一象限，认为读者关注图书馆馆藏资源，且图书馆能为读者提供其所需的资源，资源丰富程度成为图书馆的优势所在。产生这种差异不排除有经济方面的原因，英美都是发达国家，其经济实力比位列发展中国家的我国先进得多，因此在图书馆建设方面我国与其相比还存在差距。

表4 SERVQUAL各指标权重

表5 LIBQUAL+TM各指标权重

表6 相近指标对应象限分布表

SERVQUAL指标12、14位于第三象限，SERVQUAL调查认为读者并不注重图书馆员是否十分愿意帮助读者，能否提高读者信心。而LIBQUAL+TM中与之相对应的指标8、1则处于第四象限，LIBQUAL+TM象限图显示尽管读者并不关注，但图书馆员热心帮助读者，极大地提高了读者自信，超出读者预期，使读者获得了极大的满足。SERVQUAL指标13、19位于第一象限，图书馆员对读者给予了个性化的关注，随时准备为读者服务，读者能随时获得所需的服务。而LIBQUAL+TM对应的指标4、2却位于第三象限，分析得出图书馆员在这方面做得不够，使其服务质量得分较低。这几方面不一致主要是因为服务绩效会受到个人主义/集体主义倾向性差异的影响。一般而言，具有明显个人主义倾向的顾客会相当关心自我在服务中的主导角色和对服务互动过程的参与和控制，积极表达自己的意图、期望，但是往往对沟通的背景怀有较低的期望值。而在集体主义倾向的文化氛围中顾客则表现得乐于服从，对沟通的背景期望较高，而且顾客的面子是非常重要的问题[15]。英美国家崇尚个人主义，而中国文化注重和谐，有集体主义倾向[16]。

SERVQUAL指标16、17、20都位于第二象限，即这些方面较受读者重视，但图书馆服务却不能使读者满意，服务质量得分较低。在LIBQUAL+TM象限图中，与之对应的指标都位于第三象限，即认为读者并不十分注重这些方面，而图书馆也没有提供较高水平的服务。可以看出两个量表中这几个指标的得分都比较低，但其权重在SERVQUAL中较高，在LIBQUAL+TM中较低。指标的重要性可以从理想的期望值中看出，理想的期望值越高则说明该指标越重要[16]。根据Hofstede所提出的文化模型，具有权力距离④大倾向的顾客对服务质量的总体期望值低于具有权力距离小的顾客的期望，美国的文化属于权力距离小的文化，而中国的文化属于权力距离大的文化[4]。正是由于这种文化的差异导致了这几个指标权重产生了差异。

从以上的分析可以得出， SERVQUAL与LIBQUAL+TM模型在我国图书馆服务质量评价中的应用结果不具有很好的说服力，其可信性受到一定程度的质疑。这表明只有在这两个模型的基础之上结合我国实际情况，开发我国本土的模型，才能更加客观真实地评价我国图书馆服务质量。

注 释：

①Cronbach的Alpha系数用来进行信度分析，其公式为：a=(k/(k-1))其中，k为量表中题项的总数为第i题得分的题内方差，为全部题项总得分的方差。

②KMO统计量是用于比较变量间简单相关和偏相关系数的，其取值介于0和1之间，如果KMO值越接近于1，则所有变量之间的简单相关系数平方和远大于偏相关系数平方和，因此越适合于作因子分析；如果KMO值越小，则越不适合于作因子分析。一般认为，KMO值大于0.9时，表明非常适合作因子分析；KMO值小于0.9大于0.8时，表明适合作因子分析；KMO值大于0.7小于0.8时，表明一般适合作因子分析；KMO值大于0.6小于0.7时，表明不太适合作因子分析；KMO值小于0.5时，表明不适合作因子分析。

③Bartlett's球形检验是以变量的相关系数矩阵为出发点的。它的零假设相关系数矩阵是一个单位阵，即相关系数矩阵对角线上的所有元素都为1，所有非对角线上的元素都为零。Bartlett球形检验的统计量是根据相关系数矩阵的行列式得到的。如果该值较大，且其对应的相伴概率值小于显著性水平，那么应该拒绝零假设，认为相关系数不可能是单位阵，即原始变量之间存在相关性，适合于作因子分析；相反，如果该统计量比较小，且相对应的相伴概率大于显著性水平，则不能拒绝零假设，认为相关系数矩阵可能是单位阵，不适合于作因子分析。Df是Bartlett球形检验给出的自由度，Sig是Bartlett球形检验给出的变量间方差（得分的方差）。

④权力距离: 用来表示人们对组织中权力分配不平等情况的接受程度。

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