有圈的地方就有套

蒂姆.哈福德 著 杨思卓 译

据说比尔·盖茨从不坐头等舱,当别人问他原因时,他反问:“头等舱比经济舱飞得快吗?”要说速度嘛,头等舱的确并不比经济舱快,但要说到价格,头等舱确确实实要比经济舱高出许多。火车也是如此,头等车厢的座位要比普通车厢座位的价格高很多。

我们知道,交通工具只是代步而已,那么,相同的目的地,如何让比较富有的乘客多掏钱去坐头等舱呢?

答案并不复杂,为了进行有效的价格定位,公司必须拉大最佳服务和最差服务之间的差距。在英国,火车的普通车厢里没有桌子,这根本就不合理,但事实就是如此。原因只有一个:如果普通车厢里很舒服,那么头等车厢的潜在顾客看到这种情况后,就会选择购买便宜的车票,所以普通车厢的乘客必须受这份罪。

掏大钱,坐卧铺;掏小钱,坐硬座;不掏钱,就受罪。在法国,一些公司不为三等车厢加一个顶,不为木制座位装上软垫,原因不在于那区区几千法郎,而在于公司要阻止有钱坐二等车厢的人去买三等车厢的票。这样做打击了穷人,但其实公司并不想伤害他们,而只是为了吓唬富人。而且因为同样的原因,对三等车厢乘客冷漠、对二等车厢乘客温和的公司,在对待头等车厢乘客时非常慷慨大方。他们一面拒绝为穷人提供必要的东西,一面给富人提供过度的服务。

表面看来,花小钱买小服务,花大钱买大服务。实际上,是商家故意从中阻挠,防止富人去购买便宜的产品。其实,坐头等舱顶多就是排队少花一些时间,座位更宽敞一点儿,餐饮多一杯红酒,或者是在机场候机时,享受“VIP乘客”的舒适休息室,下飞机时,享受优先下飞机的待遇。但是,如果真的为了舒适和尊贵,就应当提供专用通道,为什么贵宾舱成为过道?就是为了给那些经济舱的人看的,他们从VIP乘客身边路过,都会看到宽敞的座位、更漂亮的空姐和更优质的服务。其实VIP们也许没有意识到,他们得意时,航空公司更得意,因为此刻VIP就是他们免费的活广告。

市场不只是一场零和的游戏,你赢我输,也不只是负和的游戏,你输我也输,还可以是正和的游戏,你赢我也赢。生活是多彩的,真相往往就隐藏在最平常的角落里,那些我们认为是正确的理论反而站不住脚,由此我想到了星巴克的故事。

很多小资都喜欢去一个地方,在那里既可以品味香濃的咖啡,又可以凸显自己的高雅,相当有情调。这个地方就是星巴克咖啡店。在星巴克喝上一杯卡布奇诺的时候,不知道大家有没有想过这杯咖啡到底是谁在赚钱?

星巴克从一个西雅图小公司发展成为现在的全球商业帝国,他的文化氛围和美味咖啡已经形成一种品牌,确实有着可观的利润。那么,从中赚了大钱的人,真的是星巴克的老板霍华德·舒尔茨吗?

答案并没有那么简单。星巴克之所以将一杯卡布奇诺定价2.55美元,主要原因是隔壁没有卖2美元一杯的另一家咖啡屋。星巴克的卡布奇诺之所以有相当可观的利润空间,既不是因为咖啡的质量,也不是因为他的员工,最重要的因素是位置,位置,位置。

还别说,星巴克的地理位置真的都不错,繁华的街道、高端的商场,无处不在,以此来抓住成千上万来回穿梭、有购买欲望的行人。而且店面环境设计也很好,你可以在那里喝咖啡,也可以在那里看书,甚至办公。

但是,我们也发现一个问题:星巴克的隔壁并没有其他的咖啡店,这到底是什么原因?其实星巴克的对手们早已盯紧了那些位置,只是位置被控制了。所以要想弄明白谁赚了大部分的钱,只需想想谁位于谈判桌的两侧:

一侧至少有6家相互竞争的公司,另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的地主。只要让这些公司相互竞争,地主就能够确定合同条件,迫使他们之中的一家支付高额租金,而这种租金将抵消掉他们所期望的大部分利润,但不会太高。如果租金很低,留下巨大利润空间,那么另一家咖啡屋将很乐意为这一位置开出更高价。

地主可以与他们每一家签订一份协议,也可以只与其中一家签订排他性的协议。他很快发现,没人愿意为隔壁有10家咖啡屋的地方支付高额费用,所以他将一份排他性协议的价码抬到最高。

真相大白:赚大钱的不是“咖啡大王”,而是“咖啡地主”。

那你说我不喝咖啡,我喝奶茶,这不就行了吗?也未必,即使这样,你不落入星巴克的圈套,同样可能会落入其他商家的圈套。因为你所处的是一个经济生活圈,有圈的地方就有套,就看下套的聪明还是解套的聪明。

(刘伟摘自《商界评论》)