从诺基亚“互联应用 中国创造”看互动营销革命

王斌

“互动营销(Interactive Marketing)”已经成为营销领域的热门词汇,而且做“互动营销”的公关咨询公司如雨后春笋般出现,甚至众多互联网公司也加入了“互动营销”阵营,抢夺“互动营销”蛋糕。

一个又一个的“互动营销”案例在我们身边悄悄发生,如最近诺基亚为宣传其OVI移动互联网应用联合搜狐共同发起的“互联应用 中国创造”大型网络活动在一个多月的活动时间里,主办方通过与搜狐矩阵平台等渠道合作,收到了将近15万份参赛作品,成为近期最成功的互动营销案例。

本文结合诺基亚“互联应用 中国创造”这个互动营销案例来追溯一个成功网络互动营销行动脉络。

工欲善其事 必先利其器

核心策略是互动营销中的利器之一,而策略的制定要把握住热点话题、社会性焦点事件,从而能够获得更好的传播效果。诺基亚OVI在策略制定的过程中就准确把握了中国网民最关注的“中国制造与中国创造”热点话题,并结合OVI作为移动互联网应用“取自用户创造,服务终端用户”的核心理念,顺势提出“互联网应用中国创造”的主题策略,将诺基亚OVI轻松的植入其中。

而互动营销的又一利器,则是适当的传播渠道。在诺基亚OVI移动互联网应用的案例中,目标用户是18-30岁之间的年轻、时尚的手机玩家,他们爱好玩手机,爱好互联网。而同样的特征也表现在搜狐网的用户群身上,年轻时尚群体、有一大批的数码、手机、软件达人、爱好上网、爱好发表意见、爱好互动、爱好展示自己。所以,当营销活动需要找到合适的平台出口的时候,搜狐网便成为最佳的合作伙伴。

由此可见,优秀的营销概念和市场策略,加上优势媒体影响力的传输渠道,这就意味着诺基亚的互动营销已经成功了一大半。

名人号召 事半功倍

找好了平台,定好了策略,接下来就需要有引爆话题,吸引关注的方法。找网络名人制造轰动无疑是一个非常好的“引线”。当前有志向、有理想的80后非常崇拜一些互联网CEO、音乐制作人、漫画大师、电影导演等,所以选择这些人发表对“中国创造”的看法,将能够引起网民、媒体的关注。

于是,我们看到搜狐找来了张朝阳、小柯、张亚东、朱德庸、陆川等网民熟知、崇拜的名人在3月11日的“中国创造”新闻发布会上进行视频互动,为“中国创造”这一话题造势。他们共同提出“互联应用 中国创造”的价值和意义,并与网民互动这一话题。

而且搜狐还利用自身媒体优势,对4399创始人网站大王蔡文胜、打工皇帝唐骏、金山软件CEO求伯君等互联网名人,80后、90后们所崇拜的对象进行专访,让他们谈对“互联网应用中国创造”的看法。请漫画大师朱德庸出山,为诺基亚OVI画漫画抛砖引玉,吸引网民为OVI提供自己的互联网应用。

通过名人造势,中国创造话题获得广泛的关注度,也引发了网民的思考。

在Web2.0时代每个人都有话语权,接下来就要给他们说话的权利,让草根网民加入互动,从而进入互动营销环节。

媒体矩阵式的全方位推广

有了轰动性之后,为了活动的持久性和互动性,必须要进行全方位的炒作。要尽可能地拓展网民互动入口,多渠道的吸引网民参与活动。这一环节意义非凡,因为只有聚集足够多的人气和持续的关注度,才能够让OVI获得更多的作品,获得更多的关注。

在这一环节,搜狐也借助自身的“搜狐矩阵”优势,在IT频道、娱乐频道、财经频道、文化频道建设符合频道特色的“中国创造”专题,并且在每个专题中都发起“诺基亚OVI store中国区十大应用评选”活动,同时加入“参赛”入口吸引网民上传自己的作品。

通过搜狐通行证打通搜狐社区、数码公社、chinaren社区、搜狐博客,让用户无论置身于哪个web2.0页面都可以直接参与到“诺基亚OVI store中国区十大应用评选”中来,发布自己的作品,下载自己喜欢的应用,并参与十大应用的评选。

除了利用自身的平台,还需要考虑互联网搜索引擎的价值,因为很多流量都来自于搜索引擎。如果能够增加“中国创造”关键字的搜索量,可以给“中国创造”专题带来更多的用户参与量。通过BBS营销是非常有效的方式。于是,制造了图文并茂的“印度人真牛掰 让中国创造华丽丽的羞愧啊~”、“强烈鄙视!说印度创造比中国创造强的人是IQ被刷爆了”论坛贴在天涯、猫扑等最火爆的论坛发布,提高“中国创造”的搜索量。

而另一个在搜狐数码公社被置顶的帖子《清华门口惊现美女出租魔力指南针能找心仪工作仅十元一次》中的多张图片上也印有OVI的标志,引发了网民们对“找工作指南针”关键字的疯狂搜索。没过多久诺基亚OVI Store便有了“工作指南针”软件提供给手机用户下载使用。由此,手机应用成为论坛、博客、SNS各种web2.0形态人群的热点关注话题,诺基亚OVI商店的知名度一炮打响。

此外,通过上百家主流平面媒体的报道,引发网络媒体的关注和转载,从而扩大了整个活动的互动营销活动阵地。再通过土豆网视频、苏宁、人人网等各种平台,吸引用户参与“诺基亚OVI store中国区十大应用评选”。整合传播方式的利用,让“中国创造”活动进入高潮,而诺基亚OVI自然而然的达到了传播的目的。

根据活动数据显示,经过1个多月的互动营销,诺基亚OVI获得15万新增应用,而其中80%的应用来自搜狐矩阵平台。4月14日据国外媒体报道,诺基亚的网上应用商店Ovi Store近日宣布每日下载量达到160万,显示Ovi Store已在应用软件市场夺得一席之地,并且来自中国的下载量最大。这充分体现了诺基亚本次“互动营销”的强大影响力。

此外,对于这一网络营销事件,还邀请各大门户知名博主对此发表评论,以意见领袖发言的方式再次引发网民们的关注和互动。这也是2010年315时期最有影响力的营销事件,通过不惹网民反感,又有娱乐性质的互动营销活动实现了清华同方笔记本电脑品质的传播。

相信有越来越多的公司会使用“互动营销”这一最新、最时尚、最有冲击力的营销方式,而且也有越来越多的公关咨询、互联网公司为客户提供除了硬广、公关之外,更有效果的“互动营销”策略。无论是那类企业,哪类方案,都必须要遵循互动营销的三步骤。

诺基亚通过一个拥有庞大用户群的互联网平台将企业自身的营销目的植入到热门的、用户关注的社会性事件中,通过具有轰动性的名人、事件引发网民关注,然后再通过Web2.0的交互性互联网工具收集用户意见和反馈,邀请草根一族加入事件的讨论中来,最终达到企业所制定的互动营销目标。简而言之,就是通过互动达到营销目标。

诺基亚发起的这场“互动营销”革命,是一种对传统营销方式的颠覆!