创新的世博与广告的力量

作者小介:

陈培爱

中国广告协会学术委员主任/厦门大学教授、博导

广告业给人的印象是为产品与企业服务。但是,在科技与信息时代,广告业的服务平台已介入国家形象提升与文化创意产业,广告业的重要作用随着社会的发展,已日益显露出其知识密集、技术密集、人才密集的特点。广告业是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业,在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面,发挥着十分重要的作用,其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。

2010年,上海世博会在近百年的期待中揭开了她神秘、羞涩的面纱,落落大方地接受着人们的品评。这是中国继2008年奥运会后,再一次借力国际博览会的大舞台,展示中国形象、实力和变化的契机。世博会是国家形象的展示场,是国家性质、产品设计、功能、科技、生活方式和生产方式的大广告,整合起来就是向全世界宣传国家和自己的产品,是中国品牌走向世界市场的窗口。通过世博会的海内外宣传,不仅能够吸引全世界的目光,更能够吸引7000万人次的客流量。对于公司企业而言,这是一个展示自身形象的舞台和品牌宣传的良机,是一个奇妙的、蕴藏着无限机遇的大舞台。世博会巨大的广告效应,将为广告公司和会展经济的发展提供一个高关注、高收益、高锻炼的机会,在这一前期运作周期长、后期品牌效应明显的机会中,谁能最先完成蜕变,与世博会的主题宣传相契合,必将成为广告行业的领先者。

广告公司在世博会的整个过程中扮演着较之以往更为重要的角色。申办前,中国政府就在国内外开展了一系列的公关和广告活动,例如购买欧美大报的广告版面,使得申办世博变成了国家实力与国际形象的较量。申博的宣传片就是由国际知名的广告公司上海李奥贝纳负责制作的,这是在上海第一次有外资广告公司参与政府事务。

申博成功后,一些著名政府、城市、企业展馆建设的招商公关和广告服务等工作,相继被世界顶级的广告公司分割。万科作为中国顶级的房产开发商,万科馆的建设,则由其长期广告合作伙伴Grey包揽。究竟是什么原因让万科如此信赖Grey呢?让我们来关注一下万科馆的建设,展馆又称“2049”,既暗喻新中国成立100周年的未来,也象征通往未来、蕴含无限可能性的旅程,与世博会“展望未来”的主题不谋而合。七座金灿灿的麦垛建筑,外围的开放水域环绕,诠释了房产建设“自然”、“低碳”的未来。

奥美公关凭借其国际背景及雄厚的实力,承办了瑞士、澳大利亚、西班牙三个热门国家场馆的公关战略咨询、展馆主题宣传活动、维护世博会网站、政府和媒体关系及危机公关等工作。除国家馆外,奥美公关还和两个企业馆有合作,包括负责世博全球合作伙伴——国家电网馆的宣传、营销和公关在内的360度整合营销,以及数字化影响力;负责世博高级赞助商——思科馆的活动招标和估价,为公关事务和市场营销活动提供咨询。另外,奥美公关还将负责为世博会唯一的互联网高级赞助商——腾讯(QQ.com)品牌和产品制定公关策略,并承担该站有关上海世博会的所有媒体沟通。

奥美之所以能够承揽如此煞人的业务,在于其作为世界领先的国际传播公司,在全球超过70个城市设有办事处,积淀了大量关于世博会的经验和资讯。同时,奥美借用各种手段,如与CIC网络口碑的研究和资讯公司,跟踪报导2009年12月期间中国互联网领域13994个博客、留言、新闻和社交网站上登载的128854个和世博会有关的评论,调查最新的消费者意识、行为模式,掌握了大量的数据库和分析资料,当之无愧成为“众望所归”,夺得较多的机会和利益,正所谓“能力提升机会”,说的就是这个道理。腾讯副总裁兼公共关系部总经理Isabel Liu表示:“我们的目标是成为中国最具影响力的门户网站,如此艰巨的任务需要一个强大的战略团队,而奥美在比稿中给了我们答案。”Liu还表示,奥美公关和互联网公司以及世博会赞助商的丰富合作经验也是赢得项目的重要原因。

机会对于有准备者、实力强大者是机会,对于本土的中小广告公司而言,更是展示公司形象,提高知名度的一个良机。诚如国际展览局名誉主席吴建民所言,世博会对于广告公司而言,是借助于世博会这一平台,展示自己、提升自身形象的绝好机会。“大家都会把各自最好的东西展示出来,不同需求的人到了世博会都会得到一定的收获。”相较于国际知名的广告公司而言,本土的广告公司更加熟悉中国元素和中国理念,以及中国城市的文化魅力,完全有机会在上海世博会的建设中,将自己对于科技和未来的奇思妙想,融入自己家门口城市馆的品牌建构中去,公关与广告配合,为城市馆的品牌建设造势宣传。

目前,我们正经历中国经济快速成长阶段,广告公司应积极利用世博会的平台,将企业的理念融入世博会的主题。公关与广告互动配合,使自己的专业、规模、实力都更上一层楼。

世博会是一场创意的盛宴,在承办世博会的相关业务,以及世博后的后期利用和品牌建构中,广告公司要紧密契合世博会的主题,融贯中西,会通古今,用“不制胜无以广招徕,不操奇毋以新耳目”的新奇创意,吸引受众的注意和参与体验,感受“科技与未来”的力量。我们始终相信,机会始终属于有准备的人!