世博长征如何“攻”关

陈贞

夹缝产业的尴尬

1985年8月,中国第一家公共关系公司成立,当时世界上最大的公关公司博雅与中国新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国环球公共关系公司。实际上,它只是国外公关公司开始向中国拓展业务的形式之一,在这之后出现的中法公关公司(Ihterasia)和环球的性质基本一致,业务量不多,这些跨国公司在中国照搬他们的经验时遭遇到了严重的水土不服。

真正的本土公关行业的产生,从中国本土公关行业真正勃兴的原因来看,它是在IT行业、广告之间的夹缝之间萌芽的。在网络泡沫之中,当广告不能将产品技术特点阐释清楚,无法满足最基本的技术普及工作时,公关行业便应运而生。因为公关可以规划不同层面的信息,用这些信息引导和教育消费者。显然,如果公关公司仍然以新闻发稿量作为考核标准的话,这只能算是公关行业技术层面的最底层业务。在客户看来,发稿量并不能说明一切,很多问题是无法通过按量计数的方式来衡量的,如宣传报道是否是针对客户的目标受众?传达的是否是准确信息,是否有偏差?宣传频次是否合适?发表出来的文章观点是积极的,还是中立的,或是负面的?

当IT市场的热度慢慢冷却之后,中国本土公关行业开始暴露出了严重的先天不足和发育不良,缺乏行业规则,再加上很多公关公司的从业者良莠不齐,公关公司的员工们每天都要疲于应付写不完、发不完的稿件。大多数老板也以短期生存利益为重,无暇顾及员工的个人成长,员工们自然也失去了时间和机会去学习一些基本的公关知识,掌握一些基本的作业方式。从我国公关行业的发展阶段来讲,正处于从这种“发新闻稿”的幼年期向丰富内容的“成年期”。要摆脱这种夹缝中的尴尬场面,本土公关公司应该如何利用上海世博会的机会,提升自身地位,扩展业务范围?

世博是场“持久战”

世博会历史悠久且展出国家遍及全球,上海世博会从5月1日—10月31日为期184天,预计参观人数官方保守数字是8000万人,并有可能突破1亿。而且上海世博会是第一次在发展中国家举办。有人说世博会是“经济奥运会”,是推动中国新一轮经济发展的新引擎。迪思传媒集团总裁黄小川说:“世博会为其时间长,这对企业来讲是极具吸引力的,大多数的展会以天和星期计算,像这样为期6个月的国际展会所带来的机遇是不可估量的。但正是因为展会时间长,其中给公关公司带来的挑战也是非常大的,尤其是本土公关公司。”

此前,迪思传媒集团分别签下2010年上海世博会中国航空馆的场馆运营服务合同和公关传播服务合同,成为中国航空馆唯一指定运营商和公关服务提供商。竞标时间近半年,提交方案逾百万字,是迪思传媒13年来涉及金额最大、影响力最广的项目。据黄小川透露,迪斯传媒新增了100多名员工专门负责世博会项目。黄小川强调:“世博会是一项巨大的工程,强大的队伍和严厉的管理是必不可少的,无论从现场活动的策划,布展,还是场馆的安全与清洁,每一个细节都不能放过。对于我们来讲‘安全可靠才是第一位。”

面对来自世界各地的庞大游客群,公关公司将如何抓住这群人的喜好?如何恰当地体现场馆或者品牌的最大特色?这是所有企业、广告公司、公关公司面临的挑战。迪思传媒集团总裁黄小川说:“广告是让消费者知道产品,而公关则是让消费者喜欢上这个产品。世博会中的每一个场馆本身就有着自己独具一格的特点,比如中国航空馆,在场馆内观览者不仅可以目睹中国航空技术,而且还可以亲身体验飞行员、宇航员的感受。这些都是吸引消费者的最大旅游点,我们只要利用好了这些因素,然后结合活动与消费者产生互动,就能让消费者喜欢上你的产品。”

扬长避短才是制胜之道

据《中国公共关系业2009年度行业调查报告》的抽样调查显示,2009年度中国公关服务市场遭受全球金融危机严重影响,增速明显减缓,年增长率为20%左右(上一年度29.6%),整个行业年营业额估测为168亿元人民币。快速消费品、汽车、IT、医疗保健和金融等领域占据市场份额的前五位,通信、制造业、旅游、文化、体育等占51%左右,市场进一步分散,涉及领域更加广泛。“快速消费”取代“汽车”占据第一位置,政府及非营利组织(2.9%)服务需求旺盛。传播顾问、媒体执行、活动传播和整合传播仍是公共关系机构的主营业务。网络公关、事件营销、危机管理、CSR以及世博公关等服务成为2009年度公关服务的亮点。从这些数据不难看出,公关行业的竞争开始白热化,更何况在面对世博这样一块“兵家必争之地”,必然会引来了各路英雄争夺其中的利益。虽然我们也不能由此看出中国公关行业的进步,但业务内容却越来越丰富,整合营销、数字营销也越来越被本土公关公司重视。

不久前,Open2Europe国际公关公司(全球传媒和国际商务发展领域的合作伙伴)在上海世博会即将开幕之际,子公司Open2China也选址上海,正式成立。国际化公关公司陆续进驻中国市场,他们的到来给本土公关公司带来的不仅仅是先进的管理技术和服务理念,还有更大的挑战,不得不让本土公关公司谨慎。本土公关公司在克服自身不足的同时,只有扬长避短才能在这场战争中获胜。恒瑞行传媒集团总裁赵加林说:“每个企业都有自己的特色服务,比如贵宾接待是我们的长项,细节服务是我们一直专注的,那么我们就会用自己的优势去获取市场地位。”对于更加关注数字营销的迪思传媒来讲,“网上世博会”是他们在这场“战争”中的最大优势,充分利用自身资源,开展网上互动,且结合线下的互动,让不能亲自去上海参观的消费者能在网上体会到世博的服务。黄小川说:“整合营销、网络公关在未来的市场需求中的地位将越来越重要。只有抓住市场需求,才能找到正确的市场方向。”