当公关遭遇世博,舞台还是挑战?

索红芳

上海世博会无疑是一场堪与2008年北京奥运会相媲美的世界性盛会,公关行业曾经在奥运大舞台上一展雄风,创造了属于自己的累累硕果。2010年公关际遇世博会,被认为又将是一场在豪华盛宴上的华丽展示,或许我们会想当然地以为,世博将是一个大平台,任由充满激情的人在上面装点自己的梦想,殊不知,在实际的运营层面上,公关公司和各大企业均遭遇了困惑。日前记者访谈汉扬传播集团执行合伙人陈汶和张昕,由业内人士指点世博公关遭遇的困惑与际遇。

上海世博会是一块巨无霸蛋糕,毫无疑问,各个行业都想在这里分一杯羹。如果说这是一杯绝佳美味,那么肯定是分享得越多越好。尤其很多公关公司,纷纷想借力世博上演一出“公关大战”。然而在这场世博公关的盛宴中,又存在了诸多的问题与困惑。到底是什么在主导世博公关,又是什么因素影响着世博公关的成功?汉扬传播集团的两位高层在接受记者访谈时发表了独到的见解。

世博会是政府行为?

世博会的推广,政府在某种意义上承担了更多的推广工作。无论是聘请成龙作为形象大使在美国洛杉矶参加花车巡游,还是在上海举行新年跨年演唱会,乃至外滩修缮开放,这一系列的推广都使大众看到政府在其中扮演的组织者的角色。这样的环境中,世博公关究竟应该如何确立立足点,在制定公关策略过程中又存在怎样的问题呢?

世博期间,很多本土企业和地方政府希望借助这个舞台展现自己,但如何定位公关目标直接导致了在推广上的可执行性。“如果企业单纯地认为需要在世博园内在政府推广的框架下搭顺风车,那么当然会遇到在展出审批、跨部门沟通、活动赞助等方面的重重困难。我们一直建议,企业做世博公关要与政府推广行为分隔开,更多地应该着眼于在世博园外更广大的舞台上挖掘机会,而非世博本身。”张昕谈道。据了解,很多企业在世博开始前匆匆上马世博推广项目,认为在园区内有展示机会是最佳效果。然而企业并没有意识到,世博会期间所有展出产品、现场活动都是经过世博局统一招标、统一安排,企业如果想借力世博园推广,需要提前至少一年与世博局进行接洽。因此,在公关公司接触到的诸多世博公关需求当中,真正可执行的推广目标并不多。

据张昕介绍,相比而言,来自国外的世博公关需求更加成熟,目标也更加清晰。比如汉扬在为葡萄牙馆做咨询的过程中,将更多的策略重点放在世博之外,建议葡萄牙参展企业与更多的行业协会举行研讨会、与二级城市的相关单位合作进行世博场外展示和交流合作等,这些建议都得到了高度认同。对待世博这个舞台,本土企业已经认识到借力推广的重要性,但如何定位自己的需求以最大化地达到目标仍处在一个有待成熟的阶段。

世博公关的困惑

如何在世博这个大舞台展开公关,并且制造成功案例是各个企业和公关公司在世博公关中面临的共同挑战。因为在2008年奥运期间,奥运公关为很多企业提供了翩翩起舞的平台,留下了口碑相传的可圈可点的公关案例。而随之产生的困惑是,奥运公关的成功经验是否可以照搬于世博公关呢?

对此,陈汶表示:“人们往往拿世博公关与奥运公关相比较,认为是同一性质的两大事件。事实上,这两者有着本质的区别。奥运公关的重点在于国际评论,是政府借助体育向世界展现中国实力的过程。而世博会则相反,是世界希望借助世博平台向中国展现自己国家实力的过程。公关公司首先应认识到这一区别,才能在世博公关中做好策略定位。”

陈汶谈到,基于这一基本差别,世博公关首先要注重本土化。在为诸多国外展馆做世博公关咨询时,如何体现本土化并与中国元素结合始终是策略重点。世博期间有100多个国家参展,每个国家都期望在此期间尽快地让中国观众产生兴趣并进一步了解熟悉他们,这当然会是极大的挑战。与中国元素结合,毋庸置疑是能够让目标受众第一时间产生情感联系的公关手法。其次,有效地与本土文化结合,利用具有中国本土色彩的媒体渠道做推广也是重中之重。比如,在给加拿大馆的建议中,对于暑假期间家长期望带领孩子参观世博,并且如何利用本土社交网站做推广就是重点。

另一方面,成功的世博公关还需要与环境和时事背景相结合。自从经济危机以来,各个国家都提出了绿色经济,尤其在哥本哈根峰会上中国提出了减排42%的目标,因此2010年世博会的主题“城市让生活更美好”也紧紧围绕了节能减排这一举办精神展开。而在制定世博公关策略时,如果忽视了这一大背景前提,则很容易使推广显得过于商业化,企业将很难得到舆论的共鸣,企业社会责任也不能得到大众的认可。

由此看来,诸多世博公关遭遇阻力,很大程度上是忽略了策略定位的根本,也与世博精神背道而驰。

在同一个舞台上翩翩起舞

不过,上海世博会毕竟是一场创意与竞争的豪华盛宴,世博公关可以寻求的机会不胜枚举。而对于公关公司而言,与上百个国家际遇世博,无疑是在“同一个舞台上翩翩起舞”。

世博提供了一个国际化的平台。虽说国际公关公司在世博公关战中似乎更加得天独厚,但事实上在国际走进中国市场的需求状况下,本土公司更具备了掌握本土资源的优势。张昕表示:“我们以国际化的水准要求自己。在与国际公关公司的竞争中,我们在客户沟通和专业知识方面,已经把自己放在了一个国际的大舞台上。比如我们在争取加拿大馆的业务时,所配备的团队和作业标准都是和国际公关公司站在同一条线上竞争。我们始终和国际标准接轨,无论是人才储备、资源整合,还是在专业规范上,都与国际标准靠拢、相互学习,可以说本土公司在激流中进步并成长。”

“世博会为我们带来了很多与国际客户合作的机会,与葡萄牙馆的相关业务也正是国际客户在寻求本土资源与国际水平接轨的一个体现。当然,这个过程中我们在如何更好地服务国际客户方面积攒了很多经验。”陈汶补充认为。

此外,从整体来看,世博公关作为一场文化传播界的大事件,如何挖掘新闻点始终是核心要点。从这个方面来说,世博公关将大有作为。陈汶还认为:“在世博公关中,公关公司承载的是大众传播的视角,因此有责任从大众的、外来者的、企业的视角中创造新的视角,为自己赢得机会。”

和奥运会一样,世博作为有一场“国家事件”倾注了一个民族的热情,陈汶与张昕均表示,不论公司与世博的业务进展到哪个层面,作为本土的公关公司都有责任将宣传世博会作为自己的分内之事,最大化地让世界和中国大众了解她的美好,传播她的意义。无论如何,世博对于任何公司来说,都将际遇与挑战并存。