创意,让世博更美好

本刊编辑部

世界博览会是全世界人民的聚会,人们从世界各地汇聚一处,展示各自的产品与技艺,赞美各自的故乡和祖国。世博会集人类文明之大成,因而具备了无与伦比的感染力,使人心情激荡。这样的聚会可以上溯至古时,早在公元五世纪,波斯举办了第一个超越集市功能的展览会。十八世纪末,人们逐渐想到举办与集市相似但只展不卖的展览会。而现代意义的世博会则发源于19世纪中叶工业革命萌芽之际。至今,世博会已经先后举办过40多届。

正如夏日逐渐上升的气温,上海世博会在万众瞩目中调足了受众的胃口,无论绚丽多姿的展馆建筑,先进夺目的科技展示,还是起伏不定的客流,甚至世博园区的人均消费都成为媒体关心的焦点。在如此海量信息包围中,企业如何搭载网络传播平台实现企业品牌提升呢?

上海世博会的口号“Better city,Better life”原译为“城市让生活更美好”,但为了更好地体现创造新生活的内涵,让城乡更加和谐,又重新译成“更美的城市,更好的生活”。而世博会的核心价值就是“创新”,因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展。有志于借助世博会舞台展示自身形象的企业,必须把握住世博会的核心价值,其营销策略才能有的放矢。

据CTR媒介智讯监测显示,从1月份开始,世博赞助商均大力增强了广告投放,1、2月期间,26家赞助商品牌广告投放花费超过37亿元,较去年同期增长了47%,占据过去14月(2009年1-2010年2月)总投放金额210亿元的20%。

在专业领域较有影响力的品牌中,以往较少在媒体广告中露面的思科、宇达电通等企业有针对性地提升了在电视、报纸等主流媒体的广告投放;腾讯、中粮、中国人保、东方航空、茅台等本身广告较为活跃的赞助商企业,在2010年前两个月的媒体广告投入更是呈倍数增长。

从快速消费品行业来看,大众耳熟能详的赞助商企业在各城市的销售终端也已经展开了针对上海世博会的线下营销活动推广。赞助商的整体营销发力,已经进入最后的冲刺阶段。

根据CTR媒介智讯2010年第一季度《受众新闻接触习惯季度调查》显示,“上海世博会”以4%的提及率位列2010年第一季度新闻大事件排名第七位,其中,上海本地样本的提及率达到16%。同时,调查还显示,25-34岁、中高学历、高收入人群对世博的关注度最高。

在这样的背景和契机下,媒体、广告、公关公司都使出了浑身解数。

凤凰网开设了原创评论节目《世博自由谈》,延承凤凰卫视《锵锵三人行》的节目特质,在主持人与嘉宾的互动交流中,通过《大城市,让生活更美好》、《让世博开始快乐生活》等话题,轻松畅谈世博会科技、环保、人类城市发展等理念,通过新颖的节目形态,在秉承“中华情怀、全球视野、兼容开放、进步力量”的媒体价值主张之下,凤凰网为奔驰smart的车型受众传递带有浓厚凤凰烙印的真知灼见,将其车型的调性精髓潜移默化的传达给他们。此外,凤凰卫视作为世博合作媒体的强大背景,还为凤凰网带来海量独家权威的视频内容和节目资源,成为网民关注的焦点,大大提升奔驰smart以及其他合作品牌的曝光。

世博会公众参与馆特设“相约名人堂——与院士一起看世博”活动。世博会期间,国内外50余位院士全方位、多角度诠释科学奥秘,展现世博主题。PPTV网络电视自5月1日起网上直播“相约名人堂——与院士一起看世博”视频节目。节目从海纳百川的城市、智慧灵动的城市、自然好友的城市、易居易行的城市、健康和谐的城市、绚丽多彩的城市六大主题演绎人们未来居住的城市。世博会期间,在主持人的引导下,每周由2位来自不同领域的院士与观众一起看世博,一同畅想未来城市的美好生活。

而广告公司在世博会中扮演着较之以往更重要的角色。Grey协助万科打造世博万科馆;奥美公关负责瑞士,澳大利亚,西班牙三个热门国家场馆的公关战略咨询、展馆主题宣传活动、维护世博会网站、政府和媒体关系及危机公关等工作,除国家馆外奥美公关还和两个企业馆有合作,包括负责世博全球合作伙伴——国家电网馆的宣传、营销和公关在内的360度整合营销,以及数字化影响力,负责世博高级赞助商——思科馆活动的招标和估价,为公关事务和市场营销活动提供咨询;新意互动公司则服务于世博会赞助商海尔,并为海尔赞助的不同场馆设置了不同的主题;据汉唐国际广告公司创意总监黄伟向本刊透露,上海世博会事物协调局专门约请国内设计师设计了一款独具中国特色的“文化大礼”——《兰亭序之文房四宝》送给海内外友人,该份大礼是由双铅笔获得者黄伟本人和国画名家任重、国内顶尖创意设计师杨涤共同设计的,他们共同的希望是该设计能为世博会增光添彩,让世界上更多的人了解中华方块字的形神韵味,让更多人拿起毛笔,体会书写的背后,中华传统文化的博大意境。

在上海举行的2010年世博会对很多行业来说,都是一场酝酿中的机遇,对广告公司而言亦如是。但在这个机遇到临之际,广告公关以及媒体公司应该如何把握,将其转化成实实在在的财富?更进一步说,在目前我们正经历的中国经济快速成长阶段,他们又该如何利用世博会这个平台,使自己的专业、规模、实力都更上一层楼呢?

本期专题将带着如此疑问,访问多家广告、公关、媒体公司,希望能从中得到一线的资料,为广告传媒行业更好地发展做出借鉴。