中国体育电视该走什么样的路

2007年初，一场新的竞争游戏逐渐浮出水面。CSPN——号称当时中国最大的体育电视联播平台，在经历了将近18个月的筹备之后，终于在2007年10月1日国庆当天开始试播。当时的CSPN集合了除上(海)广(东)北(京)以外所有第二集团的国内体育电视专业媒体，江苏体育，山东，辽宁，湖北，新疆，以及随后不久便加入的江西及内蒙，并于2008年元旦正式开播。

这一新兴合作方式的出现，对于处在垄断地位的央视体育频道来说无疑是一种巨大的战略威胁，但令人扼腕的却是这种战略威胁从始至终仅仅停留于战略层面上，而在战术层面上，CSPN从未给央视体育带来过真正的麻烦和战术威胁。直至2008年底江苏体育退出，辽宁也于2009年底退出，只剩新疆，湖北，山东三家苦心经营。那么从当初的“一时兴起”到后来的“节节败退”，CSPN的模式带给了我们怎样的启示呢?

地方体育频道联合才能生存

前任CSPN总运营商神州天地体育传媒(北京)有限公司副总裁黄健翔或许只是CSPN急于扩展其形象的一个标志。CSPN成立前的体育电视大环境更让业界关注：2000年开始，我国各省、市，自治区电视台都陆续拥有了自己的体育频道，但由于缺少资金，资源，加上各地方体育频道都在各自为战，因此别说想和CCTV5分一杯羹，就算维持生存也难度不小。

时任央视体育频道主任的马国力抛下一句话：地方体育频道只有联合，否则都得死。而据业界透露，当时更直接的背景是，各热门赛事版权费的迅猛增长。据了解，各地方体育频道的广告收入和版权费的增长不成比例。地方台广告年收入的平均增长仅在10％-30％，但版权费的年增长是150％-300％。

正是在这样的背景下，2007年出现的跨区域体育频道联盟平台——CSPN，曾一度引发了各方的广泛关注。但令人失望的是，彼此松散的联系，让最初的CSPN雏形虽好，资源共享却成了老大难。

“各省电视台之间行政隶属关系不同，也造成了经济上互不往来。没听说过哪个台借哪个台钱，也没听说哪个台跟哪个台进行什么投资。这是由行政隶属关系决定的。我们觉得，这是行业本身的瓶颈。所以一定要有第三方来协调关系，神州体育现在就在扮演第三方的角色。”神州体育执行总裁陶伟说。

神州体育的母公司是北京神州天地影视传媒有限公司(以下简称“神州影视”)。需要指出的是，神州影视第一任董事长是已卸任中央电视台台长的杨伟光，而现年73岁的杨伟光至今仍担任神州影视的顾问。从这个角度上讲，神州系成为最终整合CSPN的总运营商，偶然中隐含必然。陶伟也坦承，当初组建地方体育频道联盟的想法，正是来自于杨伟光，王小耘和他本人。

进入后奥运时代，中国电视体育传媒的发展呈现出三分天下的格局：作为唯一的国家级体育卫视平台，央视的垄断地位毋庸置疑。其次有北，上，广，这是一个松散的经济联动平台，三者之间虽然节目没有太多联合性，但由于太动体育管理咨询(上海)有限公司(前身为元太广告公司)承包了这3家的广告代理，使得三地在经济优势下实现了经济联动。而成立仅一年多的CSPN还处在争取生存空间阶段。

抢占赛事资源第一，差异化第二

对于体育频道的生存而言，转播赛事是体育频道生存的生命线和价值线。以最受欢迎的足球赛事为例，CCTV5拥有德甲、意甲、西甲，中超比赛，北，上，广则有欧洲冠军联赛。中超，西甲，日前还悄然新添了荷甲。CSPN则有英超，欧洲冠军联赛和中超。

从节目差异化的角度来看，在转播权归属上，CCTV5拥有了除欧冠联赛和英超外国内外大多数主要赛事的转播权。而上(海)广(州)北(京)除作为“保留节目”的欧冠联赛外，更利用当地经济发展的优势，偏重本土的比赛，比如北京的奥运会，上海的F1，广州的赛马等。而CSPN在赛事转播上偏重于足球，篮球。

曾在2007年高价购得英超3年独家转播权的天盛传媒也在奥运后迎来了英超转播的第二个年头，而一年来的诸多不顺也让天盛有颇多尴尬。2009年10月，北京体育频道等从天盛手中购得了英超录播权上海体育频道则是绕过天盛传媒，直接向两家英超俱乐部购买了赛事的24小时延期转播版权。今年，CSPN如法炮制，同样绕过天盛传媒，直接向曼联、切尔西两大豪门俱乐部购得了其英超比赛的24小时延期转播权。

此外，在回收资金有限的前提下，天盛传媒手中的意甲转播权已从去年的A包变成了c包(A包为最昂贵的转播套系，包舍米兰德比等每轮比赛的焦点赛事)。其主要原因是今年A包300多万欧元的转播价格，不但令天盛，也让其他各家体育频道望而却步。

但拿到好的体育资源就意味着频道绝对胜出吗，答案是否定的。各体育频道要想找到自己的发展空间，首先就要把各节目的差异化表现出来。现在来看，各家体育频道基本雷同。首先节目的播放原则当然是一切为直播让路，其次早、中，晚各一档的体育新闻，加上自己办的其他一些栏目。CCTV5的资源优势再加上高覆盖率，让各家体育频道只能靠煞费苦心做出些个性才能维持生存。

北、上，广与CSPN都在思考。比如同样转播中超国安队比赛，BTV6的收视率一定高于CCTV5。鲁能的比赛球迷多会选山东体育频道。太动体育总裁孙晓刚认为，对于地方体育频道来讲，随着各家电视台自身需求的不断扩大，各家的体育资源趋于雷同，此时电视台就要想的是更加注重当地受众胃口的差异化，打好亲缘这张牌。此时，CSPN就遇到了小麻烦。7家加盟台的受众各有各的口味，身处南北各地。比如江苏体育频道一名负责人曾经告诉记者，CSPN转播中超联赛的时候，江苏地区的收视率会马上走低。因为江苏当时没有自己的中超球队。而另一个加盟台山东地区就不同，鲁能队比赛使得山东的收视率节节攀升。

值得一提的是，非体育频道争夺体育资源的意识也随着频道定位表现得更为主动，比如省级卫视里较早有明确定位的旅游卫视。2008年旅游卫视买下世界三大顶级赛事“美国公开赛”，“美国名人赛”和“英国公开赛”等高尔夫赛事的国内直播权，而它也得到了相应的回报：在高端收视群体中的口碑。

赛事背后的广告争夺

北京联合太度体育营销总裁朱小明认为，媒体对体育赛事的争夺表面上是新闻层面的争夺，从深层次来讲是经济层面的厮杀。

据孙晓刚介绍，在各种媒介的体育赛事广告中，电视所占份额无疑最大，约占市场份额的60％，其次是网络，约为20％。现在，广告主越来越看好体育赛事带来的经济利益。表面上来看，电视。网络以及平面媒体，忙着全面抢收。而实际上抢夺的无疑是体育赛事背后的巨大广告收益。

未来广告公司总经理助理沈华透露，体育频道向来是广告主投放的热门，奥运前是投放的最高潮。而目前国内几家体育频道广告主也呈现出不同特点。企业投放CCTV5的目标非常明确，即面向全国。一些如运动品牌、食品，啤酒等欲求全国性客户，拓展全国市场的企业多投放在此。

一家晋江体育企业品牌经理曾告诉记者，该公司70％的广告都投往央视。“你一段时间不投央视，别人会以为你死了。”

孙晓刚也告诉记者，北、上，广的客户群也非常稳定：由于是中国最主要的3个城市，这个平台的收视人群基础好收视率稳定。常年受到4A公司和国际品牌认可。比如JOHNYWALKER等追求高端客户的品牌就是它的常年客户。目前也在积极拓展本土客户。

而刚刚起步的CSPN相比前两个平台只能算是个补充，不少企业则表示对其定位不太了解，还处在观望中。

应该看到，CSPN的价值正在显现。公开数据显示，CSPN旗下的江苏体育和山东体育，未加入联盟前，4A公司的投放不超过10％，加盟以后已经超过30％。而新疆原来甚至就没有4A公司投放广告。突破传播CEO郑香霖告诉记者，刚建立的CSPN，跟广告主合作的灵活度比全国播放的频道更大，成了这个平台的优势。

据悉，开播一年多的CSPN累计投资已超过3亿元，但目前却仍未盈利。陶伟在接受记者采访时也表示，自己目前最迫切的想法就是如何让公众更早地认识CSPN，现在的速度太慢了。《体坛周报》副社长颜强认为，目前CSPN还需强化其从业人员对于平台的归属感。并且，由于每个地方体育频道还有自己的一摊子事，CSPN是不是完全统合了这个城市的资源，都还是个未知数。因此，CSPN首先应在资本上让自己独立出来；然后向受众说清楚，CSPN本身是一个独立而并非附属的平台。

郑香霖认为，中国的广告主向来保守。所以你会看到目前投往CSPN的广告还多是企业的尝试。并非长线投资。美津浓(中国)销售人员徐斌告诉记者，企业投放广告，首先是对平台价值的认同，其次会选择投放自己的重点市场，投放区域的门店越多，广告投放的效率越高。