内地省级卫视改版困局

李 光 付 翠

已连续数年在省级卫视中稳坐收视第一的湖南卫视，恐怕怎么也不会想到，其他卫视开播不到三个月的一档节目竟然连续两周收视率超过其经营多年的品牌栏目“快乐大本营”，其另一王牌综艺节目“天天向上”也曾一度经历收视落败。

2010年，内地卫视的竞争进入白热化阶段，去年卫视收视前三名的湖南卫视，江苏卫视和浙江卫视都采取了全面综艺化的道路，争夺最为猛烈，湖南卫视一枝独大的局面受到了挑战。

相比之下，其他卫视的改版虽然同样高调进行，收效却并不明显。

娱乐化，似乎成为各省级卫视改版的唯一出路。会不会有更多的卫视加入进来7内地卫视还能在娱乐化的道路上走多远?

娱乐江湖再起纷争

向湖南卫视发起这一冲击的是江苏卫视。今年1月，江苏卫视宣布了全新改版计划，大手笔砸进6亿元人民币，品牌定位由“情感”升级为“幸福”，并加大了综艺栏目的播出量。其最新开播的“非诚勿扰”、“幸福晚点名”以及“时刻准备着”等几档娱乐节目收视率均有不俗表现，其中以婚恋交友为主题的节目“非诚勿扰”最为火爆。

从节目形态上看，“非诚勿扰”与湖南卫视的“我们约会吧”非常相似，都一改过去婚恋节目“一对一”的方式，改为“一对多”，由轮番出场的男嘉宾在现场众多女嘉宾面前展示自己。有意思的是，这一节目模式最初由湖南卫视从英国Fremantle MedIa公司引进，进行版权合作，但其收视却不敌随后开播的“非诚勿扰”。日前，湖南卫视正在向广电总局等部门提起申诉认为自己的节目模式“被剽窃”。

这轮最新的卫视改版风暴从去年就已经开始：浙江卫视凭借“我爱记歌词”、“我是大评委”、“爱唱才会赢”等一系列“平民K歌”节目迅速蹿红：东方卫视也在改版中学习了周一至周日连续播出的概念，形成了“舞林大会”“笑林大会”“民歌大会”。“明星学院”，“全家都来赛” “闪电星感动”综艺群：辽宁卫视着力于挖掘体现幽默喜剧的“黑土文化”与湖南卫视主要针对青少年的娱乐定位不同，其定位特别符合北方成熟观众的需求……

相比之下重庆卫视却打出“抵制娱乐化”的口号一年内多达三次改版，砍掉了选秀类节目，从“红色经典，英雄记忆”的“英雄”定位开始，最终在2009年末以“中国红”一锤定音。今年“两会”期间，重庆市委书记薄熙来也为重庆卫视做起了宣传：“讲故事讲得可生动了栩栩如生，一点儿不浪费时间，不仅有毛主席的话，有庄子的话，荀子的话，还有重庆现在自己编的格言。”不过重庆卫视的收视率却从2008年的全国第4位下降到2009年的第10位，目前是第20位左右。

再观察其他卫视的改版，不难发现，如果以收视率为标准，在目前的改版中暂时获得成功的无一例外选择了娱乐化的路径。这也正应了电视圈中的一句名言“得综艺者得天下。”

中央占新闻，地方抢娱乐

与地方卫视的改版策略不同，中央级媒体则在最新一轮的改版中加大了新闻的力度。2009年7月，央视新闻频道开始了大张旗鼓的改革，启动了一场涉及全台各频道的新闻机制变革。国际新闻增加，新闻的时效性加强，新闻评论更加开放。这被视为是央视强化新闻立台，改进新闻节目的开端。

“新闻立台不仅是国际一流大台生存发展的根基，亦是央视国家媒体公信力的重要保证。”北京大学新闻传播学院教授陆地评论称。央视改版既是新闻本位、增加节目亲和力的一次理念上的回归，也是效仿国际一流媒体整合资源的一次历练。

省级卫视处于中央电视台与地方电视台之间，发展压力极大。中央台发布的国际国内新闻与地市台提供的实用而又有接近性的信息是观众的主要需求，但这种新闻信息的供给对于省级卫视来说几乎没有优势，加之内地的新闻监管，使得省级卫视很难凭靠新闻突出重围。

新闻。电视剧和综艺是中国电视三驾马车，在很长一段时间内，电视剧是各个卫视竞争的重点。2009年电视剧《我的团长我的团》曾引发一场影响颇大的首播剧混战。“之所以引发混战，其根源在于优质电视剧资源供应不足和省级卫视频道需求旺盛这一矛盾的集中爆发。”陆地撰文称。众多电视台为独播权、首播权纠缠不休，电视剧竞争的成本越来越高，于是，不少电视台开始加强自主版权运营，逐步从电视剧产业链下游的播出端进入到上游的生产环节，大力发展自制剧。

尽管湖南卫视的自制剧引发观众“雷声阵阵‘但安徽卫视、东方卫视还是相继加入了自制剧的大军。现在，江苏卫视和浙江卫视也坐不住了，江苏卫视要一口气重拍3部“海岩剧”——《玉观音》，《拿什么拯救你，我的爱人》和《永不暝目》浙江卫视也要投资8000万元拍摄4部自制剧。自制剧的大量涌现将缓解激烈的独播权，首播权之争。

清华大学新闻传播学院教授尹鸿认为，在新闻资源日益紧张且新闻突破希望不大、电视剧竞争成本增加且已较为充分的情况之下，娱乐性质的综艺节目无疑成为各家卫视的竞争重点娱乐化将是大势所趋。

过度竞争下的专业化困境

在内地的综艺节目中，可以看到越来越多台湾综艺节目的影子越来越多的台湾娱乐节目主持人和策划人开始加入到内地电视节目制作团队中来。与台湾电视相比，内地电视在制作水准和创意水准上还存在一定距离，从这个角度说引进台湾经验是一件好事。但同时由于台湾电视本身存在严重的恶性竞争，“膳，色、腥”的内容越来越多，这样的观念、做法会被无可避免地带到内地，也会让内地电视受制于台湾电视的恶性化竞争。

因此，越来越多的人开始担心，内地电视在娱乐化的道路上不断走下去，有一天会不会步台湾电视的后尘，

“虽然有这样的担心，但并不会如此悲观，内地与台湾不同的政治，社会体制决定了两地电视发展的不同。”中国传媒大学教授胡正荣向记者解释。

胡正荣反而更担心内地电视还没有走到完全市场化的时候，就已经进入一种两极化的状态：一极是过度商业化，产生大量烂俗节目：另外一极则是过度意识形态化。“这两者其实都没有错但是随着媒体竞争的加剧，中间地带的众多节目类型可能会被淘汰，导致商业化与意识形态化的节目之间没有了不同的灰度不同的阶差，最终只剩下处于两个极端的节目类型。”

台湾自1987年解除报禁之后，报纸、电视、广播数目暴增。媒体的过度竞争造成新闻及制作水准的下滑。不过体制的转变反映到最终的节目形态上是需要一定时间的。到2000年左右，台湾娱乐节目达到繁盛时期评论也接踵而至，与此同时负面插科打诨的低俗节目成为主要娱乐，这已是台湾公认的“弱智化”要想走出“弱智化”的现状。台湾电视还需要经历一段时间的市场淘汰与整合，尽管内地与台湾的体制不同，但在电视媒体竞争方面，因为独特的“四级办电视”方针(即央、省、市县四级办电视)导致内地电视行业同样处于一个过度竞争的状态之下。尹鸿向记者介绍传媒业更趋向于通过产业整合来增加规模经济。全世界大多数媒介发达国家和地区，往往都由少数

几家综合性媒介集团形成全国性垄断竞争市场。以美国为例美国三大电视网加上FOX和CNN控制了全国绝大多数电视市场地域性电视台大多是全国电视网的附属台。英国，德国，法国以及亚洲的韩国，日本都是两三家电视台控制了全国大部分市场份额。同时政府会通过一定手段防止行业过度垄断通过保护适度竞争来保证媒介为大众服务的水平得到提高。

在中国内地，电视是一个高度行政封闭但是没有任何垄断利益的高度竞争行业——四级分离造成中国电视行业在高度行政封闭的同时又四分五裂、恶性竞争。面对不断被模仿的局面，娱乐节目的先行者湖南卫视亦是苦不堪言，谈及应对策略，湖南卫视副总编辑李浩颇有些无奈地告诉记者：“只能争取做出一个别人无法模仿的节目。”

理论上讲中国2000多家电视台在市场调节下数量必然减少，但中国电视由于特殊的体制原因，电视节目作为产品在市场上竞争收视率竞争广告，电视台本身却处在市场之外，不进行兼并，整合、重组。如此众多，如此分散的电视台和电视频道要生存要发展，必然产生激烈的竞争。

有些电视台尝试通过专业化的路径与其他电视台形成区隔，然而，“当你的收视率上升之后，你会发现不断有其他电视台在模仿你，抢你的收视率，但是当你发现有四十几家电视台在跟你抢收视率的时候，你必然要选择增加其他节目类型以争取别人的收视率。每一个电视台，每一个电视节目所增加的收视份额都是从别人嘴里抢出来的”。

“像中国这样，在同样一个收视市场上有40家以上的电视台，60个开路频道在竞争，而不得不趋向于观众人群最大化的同质竞争，在世界上很可能绝无仅有。”尹鸿说。

在这种情况之下，湖南卫视的“别人无法模仿的节目”或许终究难以摆脱被模仿的命运。

双重身份的定位尴尬

专业化道路之所以在内地卫视改版过程中受阻，除去过度竞争的现实制约更有深层次的体制因素。

截止到1999年，内地31家省，自治区和直辖市的电视台都拥有了各自的上星频道，原有的画地为牢的频道格局被打破，越来越多的卫视纷纷放眼全国，各个卫视的“品牌定位”由此产生。

现阶段关于专业化的讨论在很大程度上仍旧是品牌问题。这主要是因为在全国300多家电视台的2000多个频道中有鲜明个性的不多。相当多电视台或者频道的做法，也都是通过各种手段，在概念上做足文章，诸如“中国蓝”、“中国爱”，“中国风”……电视观众实在很难搞清楚这样的定位是在说什么。

“所有省级卫视在寻找的独特定位都只是一个美好愿望真正差异化的定位在现有体制下是做不到的——因为各个卫视是省里唯一的喉舌。”胡正荣说。电视频道的定位应该是面向你所服务的受众，以市场上有没有这群人来定位。湖南卫视当初的成功也是因为它确实满足了一种社会需求。“为什么只有一个湖南台能够做到呢，这要取决于省里开放不开放。”

并非每一家省级卫视都有湖南的幸运。比如曾经定位于女性频道的广西卫视有意识地在节目设置和编排上突出“女性”的色彩，取得过收视率排名第四的成绩。然而，广西卫视因为种种原因在2006年放弃“女性”，重新回归综合频道，现在的收视想要跻身前15名都难。

但中国社科院新闻研究所研究员时统宇称这是“广西卫视的理性回归”，他对此所作的分析或许可以作为大陆官方的主流看法：“最根本的是，大家都在避免同质化时，却可能忽视了不能避免的同质，这就是电视台的喉舌性质，它必须要服从和服务于党和政府工作的大局使命，它一定要为各地改革开放鼓与呼。‘天不变，道亦不变，这是常识……省级卫视的首要定位是地方形象窗口而不是主体市场。”

现实情况下，省级卫视要想获得成功，就必须在承担喉舌功能的政党媒体与商业媒体之间努力保持微妙的平衡。江苏卫视的“非诚勿扰”被专家们认为做到了这一点。有一个有趣的例证几周之前，一位有三辆宝马的富二代男嘉宾参加了“非诚勿扰”节目，在录制现场，因为这一男生毫不掩饰自己对于财富的喜爱，并且指责现场女嘉宾虚伪，态度有几分傲慢，所以24位女嘉宾都把自己前面的灯灭掉了，这意味着这个富二代在节目中的失败。时统字分析：“24个女嘉宾把灯全灭了，核心价值观，正确舆论导向在那一刻得到了最好的体现”。

这或许是一个过度的解读，但江苏卫视无疑乐于看到这样的解读。他们也在借着“非诚勿扰”的迅速蹿红宣传自己“幸福中国”的品牌概念。但有专家认为，江苏卫视目前的成功最主要的原因是大投入，与品牌定位关联不大。

“我们的媒体不是按媒介规律做的，而是按意识形态宣传的规律做的。如果不打破目前这种以行政区域为主导的，每个省都以自己的卫视为喉舌的限制，就不可能实现真正的专业化。”胡正荣说。

湖南：改革再出发

尽管现有体制的改变看起来有些遥遥无期，不过最近电视行业的一些动态仍然值得欣喜。在国家广电总局的牵头下，湖南卫视和上海文广分别牵手青海卫视。宁夏卫视，正着手开展一系列深度合作。

其实，“跨地区经营”的理念早在10年前就由理论界提出。据一位专家透露，其实宁夏卫视早在六七年前就想跟上海合作，但因为政策原因未能实现——“明明是我们宁夏的喉舌为什么要卖给别人?”合作没有成功。

尽管现阶段的跨地域经营离真正意义的产权结构上的合作还有很大距离，但目前至少已经迈出了一步。

另外，在各省级卫视争相就自身内容改版的同时，湖南卫视又与淘宝网开展合作，共同组建“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”，整合双方资源，打造与网购有关的电视节目及影视剧，打通网络与电视的平台终端。与此同时，湖南卫视与盛大网络宣布，出资6亿元人民币，成立“盛视影业有限公司”，在影视制作发行和相关衍生业务领域展开合作。湖南广播电影电视局局长欧阳长林坦言，自己一直寻求传统媒体的突围之路，他坚信，互联网提供了变革之途。