从认知视角看广告隐喻的翻译

【摘要】隐喻是一种重要的认知模式,也是广告翻译的难点。广告隐喻的翻译涉及到喻体意象在源语与译语受者间的共知性方面。本文试图从认知的角度分析广告中隐喻翻译的具体策略,如喻体意象的直接移植、调整、添加及舍弃等策略。

【关键词】认知;隐喻;广告;翻译

随着广告事业的日趋繁荣,广告不仅仅进行信息传递,其本身也越来越追求语言美。广告语言只有美才能引起人们的兴趣,满足消费者对广告的审美需要,最终达到推销的目的。隐喻修辞有较强的感染力,易于记忆,使广告艺术性凸显,也能让消费者通过喻体对产品展开丰富的联想。如电视机广告:“天上彩虹,人间‘长虹”,将电视机比作天上彩虹,具有意境美,又揭示了两者内在关系:天上彩虹是美的,但“此景并非天上有”,人间还有“长虹”。而且“长”暗示其销路广,给人留下美好印象。可见,好的隐喻可以使广告熠熠生辉,在国际交流频繁的今天,翻译广告隐喻时就应该把握喻体的移植问题,尽量能展现源语的语言艺术美、意境美以及语境效果。

1.隐喻认知

亚里士多德的著作《修辞学》从修辞角度认识隐喻,认为隐喻主要是词层面的一种修辞(转引自王寅:2007)。1980年,George Lakoff和Mark Johnson著的《我们赖以生存的隐喻》一反此传统观点,认为隐喻不仅仅是语言修辞手段,而且是一种认知方式。它普遍存在于我们的日常生活,不仅仅在语言,而且在我们的思维和行动中,人类思维过程大多是隐喻的(Lakoff & Johnson:1980)。隐喻的本质是通过甲事物认知和体验乙事物,是基于相似性由源域向目标域的映射过程,隐喻不仅是一种语言修辞现象,从本质上看它还是一种认知现象, 它直接参与人类的认知过程,是人类思维和行为的基本方式, 这种方式构成隐喻概念系统。

2.广告隐喻

广告中有时不用直白的话语,而采用一些含蓄的但易于理解的隐喻去激发消费者丰富的想象。隐喻在广告信息生成与处理过程中的认知功能可以简单分语义、语用两个层面来说明。首先,从语义角度看,隐喻通过两个不同的事物并列,将事物经过性质的投射与融合,加深了对广告事物的注意、理解与体验。注意是广告发生作用的前提,广告隐喻往往基于熟悉事物的相似性比较,追求独特新颖。如“Youre better off under the Umbrella.”就抓住了出外旅客祈求安全的普遍心理,运用喻体“保护伞”形象地让旅客感受到:购买保险,外出旅行,犹如置身于一顶保护伞下,无忧无虑。标题虽寥寥数语,却给人以很深的认知印象,心理层面上拉近了与顾客的心理距离。其次,从语用层面上看,隐喻是语用推理的结果,对语境的推理加工基于经验,促进长时记忆的形成。隐喻的意义来自于语境,隐喻是语境话语层面而非词语或句子层面的现象(管璐:2006)。

3. 广告隐喻的翻译策略

隐喻的认知大多依赖语境, 即人们对隐喻的熟悉度。就像Lakoff和Turner 所认为的,研究隐喻就是去发现一个人思想中和文化背后潜藏的东西 (Lakoff & Turner:1989)。对隐喻进行理解从而寻找目标语中相应的表达也是个认知的过程,因此隐喻的翻译是个认知的过程。翻译时要考虑文化差异和广告的功能,也要考虑隐喻喻体在源语和译入语受者心中的熟悉度,即隐喻共知性。具体到广告实例,隐喻翻译的具体策略和方法如下:

3.1 喻体意象移植

(1)The most sensational place to wear satin on your lips.

丝般柔滑的口红擦在唇这个最有激情的地方。——口红广告

(2)Once the hours of work have finished, a world of enchantment opens up.

工作时间一旦结束,一个充满魅力的世界就打开了。——宾馆广告

(3)In Asias bustling cities, an oasis awaits the trader and traveler.

在亚洲喧闹的城市里,一座绿洲等待着商人和游客。——景区广告

例(1)把“口红”比喻成“缎子(satin)”,显然是说这种口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。 例(2)将宾馆比做“a world of enchantment”属于点睛之笔,给人以丰富的联想。在喧闹的城市中,人们想追寻一个静谧的令人心旷神怡的地方去涤荡一下心灵,让疲惫的心得到一丝放松。例(3)将旅游胜地比作“oasis”,“绿洲”在英汉两种语言中都可找到对应的意象,在受者心中有认知共知,有相近的语境效果。三则广告都采用了直接移植喻体的作法,即直译。直译是明智之举,源语中的隐喻意象能保留,也不影响译语读者的理解认知。直译是翻译比喻辞格的最基本最常用的译法,在不损害原意的情况下,能直译的应尽量直译,因为直译可保留原句基本结构,又可再现比喻辞格的意境、形象和喻义。

3.2 喻体意象调整

(4)On Wall Street, if you are out to lunch, you are lunch.

在华尔街,如果你出去吃午餐,你就成了别人的盘中餐。——《国际广告》

(5)Food for speed.

速度之粮。——燃油广告

(6)The Homewatchers. We have a growing concern for you.

家庭的守护神,始终关心您。 ——农夫保险公司

(7)You can spread your wings with Open Studies.

开放型大学让你展翅飞翔。——大学招生广告

例(4)中“lunch”暗指华尔街竞争的激烈和残酷。译文将源语中的意象用目标语中的另一功能对等词来代替。即不直接译成“午餐”,而是“盘中餐”,提供了一个更符合中国人的认知环境。这样,译文能保证流畅,也再现了语境效果。例(5)中的“food”在译文中也作了适当的调适,译为“粮”,而不是“食物”,和汉语表达中的“精神食粮”有一些相关。例(6)中将保险公司喻成“homewatchers”, 达到了这一效果:有农夫保险公司的守护,让人有一种安全的感觉。译成“守护神”符合中国的文化,这种喻体意象的调整可以给译语受者提供一个更好的认知环境。例(7)中“spread your wings” 是一隐喻表(下转第253页)(上接第252页)达,喻指这样的大学可以让你一展身手,锻炼自己,取得成就。译成“展翅飞翔”而不是“展翅”明显添加了个人的感觉,展翅就是飞翔的前奏,这种译文在汉语表达中更合乎常理。这些广告词的翻译中,源语的基本结构、艺术概念和蕴涵意义都保留了,只是喻体作了轻微的调适,目的是为了更能合乎目标语的文化,让译语受者能对广告的意思作更全面的认知。可见,移植喻体意象是一个有效的方法。

由于英汉两种语言各有自己的表达方式,喻体常常反映出很强的文化背景差异。原文中的喻体形象很难被翻译恰当。翻译时另一常用的做法是在译入语中找出对应的喻体形象。有时英语比喻在汉语中有相同的喻意,但是喻体却截然不同;有时英汉相同的喻体,可是喻意又互不相同。如此差异使得译作者有必要寻找译入语中已经存在的喻体来代替原文中的喻体,这样既可以在译文中保留相等的认知效果,又可以取得良好的美学效果。

3.3 喻体意象增加

(8)The Heart of Asia

亚洲脉搏亚洲心——香港国泰航空公司

“heart” 一词是隐喻表达,在翻译时添加了“脉搏”一词,这样,更能显现香港国泰航空公司的至尊地位。另外“脉搏”一词更能让人感知出这家航空公司的生命力,译者此举可谓匠心独运。

3.4喻体意象舍弃

(9)Ugly is only skin-deep.

其貌不扬,精彩内涵。 ——(Volkswagen)

(10)It gives my hair a top-quality look.

它给我一流的秀发。——(洗发水广告)

例(9)广告彰显大众汽车的独尊品质。译文舍弃了源语中“skin-deep”这一隐喻表达,而采用了感观上的表达“内涵”。这样在认知层面上让人能更好理解。例(10)源语中的“look”是一隐喻表达,翻译时将其舍弃,能更简洁地传达意图,也能有好的语境效果。

4.结论

隐喻在广告中的大量运用,使得广告语言优美,引起消费者丰富的想象,刺激其购买欲望,达到“广而告之”以外的效果。人们认识和描写未知的事物时,依赖已经知道的概念及语言表达方式,由此及彼,由表及里,同时发挥惊人的想象力,这正是隐喻的核心。在全球经济迅速发展的今天,广告隐喻的翻译尤为重要。译者应充分考虑源语与译语之间的文化差异,把握喻体在译语受者心中的认知度,运用适当的策略,达到形神兼备的效果。

【参考文献】

[1]Lakoff, G & Johnson, M. Metaphors We Live By [M]. Chicago: University of Chicago Press, 1980.

[2]崔刚. 广告英语3000句[M]. 北京:北京理工大学出版社,1993.

[3]管璐. 英语广告文体中的隐喻[J]. 《浙江工商大学学报》,2006.

[4]靳涵身. 诗型广告翻译研究[M]. 成都:四川大学出版社,2004.

作者简介:

崔改丽(1985--),女,汉族,河南鹿邑人,硕士研究生,深圳大学外面语言学与应用语言学专业翻译理论与实践方向