网购奢侈品:够得着的奢侈

陈冰

和其他网站的海外代购或销售A货完全不同,魅力惠是全球200多个顶级品牌唯一正式授权的合作伙伴,和品牌在国内的分支机构或代理商直接签署协议,保证全部商品均为正品,让中国的时尚潮人们原汁原味地拥有可望又可及的奢侈品。

嘘——别出声。

这是一个有关于时尚的惊喜,我们只提供给你这样的人:

你关注品牌,认同品牌所代表的气质价值和生活方式。

你对于young fashion品牌慧眼独钟,喜爱为自己挑选品位、理念和价值感出众的时尚服饰。

你将时间和精力花在“讨好自己”上,有时甚至有一丝自恋。

你热爱美丽的东西。

我一定要告诉你一个“秘密”——只要你被我邀请(免费的邀请会员制),在规定的时间内抢购,只要以最快的速度点击鼠标,就有上百个国际顶级品牌,以低至3-7折的价格等着你!

没错,我说的正是日渐流行的网络限时抢购奢侈品。

“这是一种新的生活方式”

2009年,中国奢侈品消费总额达到94亿美元,首次直逼日本,超过美国,稳居世界奢侈品消费大国亚军宝座。快速增长的市场让世界各国的奢侈品商纷纷将重点投向中国内地市场,乐观人士估计,未来5年中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上,占据全球奢侈品消费额的顶峰,成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。

与此同时,网络购物已在欧美、日韩等发达国家成为一种常态。美国的网购渗透率甚至达到70%,即使日韩也分别达到了53.6%和57%。而在中国4亿多网民中,只有约1亿网民是网购用户,也就是中国的网购渗透率只有26%左右。

于是,在欧美一再被证明非常成功的网购奢侈品模式顺理成章地来到了中国。

2010年4月27日,创立于日本东京的网上奢侈品零售平台魅力惠(GlamourSales)正式登陆中国。“目前,中国正在走向成为全球最大奢侈品消费国的路上,越来越多的奢侈品品牌开始选择包括电子商务在内的新型营销方式,而高档奢侈品消费也呈现出年轻化的趋势。中国奢侈品在线销售的前景非常乐观。2009年的在线销售额是900万美元,2014年将会增长一倍。那些喜欢网购、已经视网络为一种生活方式的都市青年,将成为未来中国奢侈品消费中的主流力量。”魅力惠中国区首席执行官韦奕博(Thibault Villet)曾任Coach大中华区总裁,有着丰富的奢侈品运营经验和人脉关系。

和其他网站的海外代购或销售A货完全不同,魅力惠是全球200多个顶级品牌唯一正式授权的合作伙伴,和品牌在国内的分支机构或代理商直接签署协议,保证全部商品均为正品,让中国的时尚潮人们原汁原味地拥有可望又可及的奢侈品。

另外,它采用会员邀请制和限时抢购的模式,平均每星期会举行5-7场48-96小时惊心动魄的限时抢购活动,以市场价的3至7折价格,精选销售顶级国际品牌服装、配饰、包袋、珠宝及化妆品。这些商品除了是一些品牌的过季产品之外,还有许多是刚刚进入中国亟需打开国内市场的国外高级品牌。买家买到的货品享受和专柜同样的售后服务。

这样,网购买家最担心的质量、假货和售后没有保障的问题基本上迎刃而解。更有意思的是,在魅力惠购物,基本上称得上是一次惊险刺激的“鼠标大战”。如果好不容易抢到的宝贝放在购物袋里超过15分钟不结账,就会被系统重新投回货架,供其他会员继续抢购。如果你选择货到付款,而排在你后面的会员选择网上支付的话,你的“战利品”也有可能会被夺走。

“因为很多奢侈品品牌并不想让它的客户知道它们正在以如此低的折扣销售它们的产品,在其他渠道它们可是从来不打折的。所以很多货品的数量十分有限。来这里购物更像是一次私人邀请。”

韦奕博指出,通常高端奢侈品通过三种途径清库存,一、给员工;二、给忠诚的老客户;三、直接销毁。“很多品牌认为在中国的增长至少还有20年光景,所以他们不在乎销毁带来的损失。我们作为奢侈品销售的一个重要渠道,和线下的旗舰店、专柜一样,都负有保护品牌形象的重任。所以不是我们的会员看不到我们的销售信息。”

不过,就是这样一个靠着口口相传低调运行的奢侈品在线销售网站,还是在上线之后的短短3个月时间内,一下子聚集了超过13万用户,并且以每天不低于的1500人的速度递增。“我们不在乎网站人数的多少,我们只想吸引那些真正喜欢奢侈品的客户,关键还要让他们变得忠诚。”

韦奕博透露,徐静蕾是网站的荣誉主编,他们还有数位资深的时尚编辑,每次推出的特卖品牌,都有一段几十秒的宣传大片——时尚编辑们会根据自己的时尚触觉来搭配即将出售的各类货品。这种独一无二的展现方式,让品牌商们喜出望外——即使价格打了折扣,感受和体验却一点也没有打折。

名牌购物狂

魅力惠在国内的大热不过是再一次证明了一个真理:大家都爱便宜的好货。即便是魅力惠的创始人奥利弗(OliverChouvet)——一个富有的商人也不例外。最先俘虏这个法国商人的是一家叫作“Vente-Privee”的法国购物网站。

这家创立于2001年的购物网站,以解决奢侈品品牌的剩余库存为商业模式,云集了众多国际大牌,从Prada、Clarins、CK到Swatch、Guess等,每天都有3-4个新牌子开卖,每个牌子卖2-3天。平时7点,周末节假日9点开卖。5-7折的价格,好多东西往往一个小时就被一抢而空。以生活懒散著称的法国人为了抢到心仪的产品可真是铆足了劲儿,打开网址比上班还准时。

起先只是奥利弗的家人、朋友沉迷与此,渐渐地奥利弗也被拉下了水,并且一发不可收——鞋子、皮带、眼镜……从上到下,从里到外,奥利弗成了彻底的网购达人。

商人灵敏的嗅觉让奥利弗意识到,网购奢侈品将是一种新的拥有广阔前景的商业模式。由于和韦奕博有着良好的商业合作关系,奥利弗只用一个电话就说服了职业经理人韦奕博放弃优厚的待遇,开始网购奢侈品的创业之旅。

奥利弗是这样说的:“Vente-Privee每天能得到4万多份订单,2009年的销售额突破11亿美元,利润超过7000万美元。去年底甚至还传出亚马逊企图用30亿美元收购的消息。它的模仿者,美国的Gilt创立仅3年,估值就超过了4亿美元!”

其实奥利弗不知道,在奢侈品业浸淫多年的韦奕博早已迷上了网恋。从笔记本电脑、鲜花、服装到高尔夫球具、孩子的玩具、老婆的礼物,只要能网购的,韦奕博一样也没拉下。他也十分看好网购奢侈品行业的前景。在和奥利弗成立魅力惠之后,韦奕博还常常会在自己的网站上抢购名牌。“我刚刚给老婆买了一个burberry眼镜。下周要在网上抢chou chou chic的童装啦。”

韦奕博说得很实在,“不是所有人都有时间和精力专赶奢侈品打折的时候飞赴外国购买。淘宝这样鱼龙混杂的网站也让人心生疑虑。国内的消费者对奢侈品有大把的需求,二现有的在线购物环境正好又让客人可以安全、便捷地拿到货品。在中国有市场份额的奢侈品品牌一定要抓住电子商务这个机会。否则就会把这部分市场份额拱手让给那些以代购为生的小企业主们。”

敏锐的又何止是韦奕博。任何一个出现在国外的电子商务模式都会在国内找到N个模仿者。正像魅力惠是模仿法国的Vente-Privee,采取品牌加限时抢购这一模式的还有ihush,vipshop等网站,至于号称网上OUTLET(网上折扣商城)的网站如第五大道等就更多了。

2.0版奢侈生活

全球最大独立公关公司之一——罗德公关与信天翁日前联手发布了2010年度最新调查报告《2010中国奢侈品报告》。报告发现,近半数受访者愿意在线购买奢侈品,54%的北京受访者和47%的上海受访者已经为此做好了准备。而女性消费者的支持人数相对较多,比男性消费者高出10%。购买动机除了因为奢侈品有保障的品质,追求高品位的生活以及社会地位与身份的体现之外,许多普通白领消费奢侈品更多的则是为了在工作繁忙之余,偶尔给自己犒赏一下。

不过由于国内的网购大军都是被淘宝网等低价位网站培育起来的,所以大部分网民对价格比较敏感。事实上,价格优势是奢侈品首先吸引顾客网购的因素。奢侈品网络经销商们,越过中间商和昂贵的店铺门面费用,直接通过网络与消费者联系,从而获得了价格优势。不受销售地域和实体门店的限制,让奢侈品网购能够吸引更多处于非一、二线城市的消费者。

艾瑞咨询发布的相关报告显示,中国网购人群网购最贵商品的整体平均单价为1314元。而高端人群网购最贵商品的整体平均单价为2598元。对比发现,网购2000元至10000元之间的商品对高端人群而言是比较常见的情况。而普通网购人群则倾向于100元-500元之间的商品。

数字也许略嫌枯燥,一个毋庸置疑的事实是电子商务的高速增长点正在由低端转向高端,网购奢侈品消费需求旺盛。

许多网友这么形容网购的吸引力:“在男人和孩子都睡熟的深夜,你可以穿着睡衣,窝在温暖的沙发上尽情挑选、比较购买自己想要的衣服和手袋,完全不受他人打扰,也不用担心店铺已经打烊,或是在商场附近找不到停车位。”随心所欲地从多角度观看物品,并在下决心购买前查查已购朋友对这件物品发表的评论——这些已经超越了日常购物的体验,让越来越多的人体验到了网上购物的快感。

衣服、鞋子、珠宝首饰,那些曾经因为网络购物无法“试穿、试戴”的商品,眼下却越来越热卖。卖家越来越专业,拍摄技术、网页制作技术越来越发达,通过360度不同角度拍摄的图片,和点击细节图,甚至是视频介绍、3D模拟,买家也变得越来越专业。这些图片技术甚至还能提醒购物者那些在实体店里购物时容易忽略的细节,例如服装的内衬材质、裙子的缝边细节和鞋子的底部设计等。

韦奕博指出,每天晚上的8点至12点往往是网站销售的黄金时间,他说:“人们甚至可以一边在家里照看孩子,一边逛街。这样的购物,对30多岁的年轻父母来说显得更为轻松。”

一个更有意思的区别还在于,淘宝购物已经让中国的消费者习惯了从不同的渠道了解更多的信息再做决定。“日本的消费者因为对品牌有较多的了解,所以他们往往会快速下单,而不像中国的消费者问很多问题。”韦奕博说,也许因为淘宝卖家的进货渠道比较复杂,所以它们要给买家更多的细节来让人相信他的货品是正品。“相反,我们是直接从品牌拿货,所以有时更倾向于展示品牌的形象而不是物品的诸多细节。”

不过为了适应中国买家的习惯,韦奕博正在努力寻求品牌形象和细节展示之间的微妙平衡。“中国的网民似乎还没有适应限时抢购这一模式。总在抱怨品牌太少,货品不够多。其实这更像是一种购物游戏。每天都有新的品牌,新的货品加入,每天都会有新鲜感。买不到就会老惦记着。我们正在开发一套新的排队系统,售完的物品也可以接受排队预订,达到一定数量之后,我们可以试着跟品牌商补货。”

眼下,品牌商对待网上销售的态度多少有些暧昧。完全重复,品牌商会担心损害其代理商和经销商的利益,冲击传统渠道的销售。但如何在开拓网购市场的同时,依然保持奢侈品品牌应有的尊贵感和神秘感呢?

目前,投身奢侈品网上销售大多限于化妆品。3年前,韦奕博一手在兰蔻官方网站创建了网购系统。之后欧莱雅、雅诗兰黛也先后组建了电子商务团队开始网购渠道运作。其他如Ralph Lauren和Tiffany等公司已经完全接受了电子商务,但仍有些品牌坚持不在网络上销售,例如Chanel。其原因正如时尚大帝Karl Lagerfeld所说的那样——网络销售不能给予消费者在精品店中消费的体验,它将打破消费者原来对于奢侈品的感觉。