“连天红”,凭什么这样红?

沈嘉禄

随着人民群众对物质消费需求的持续提升,红木家具成为标志性的商品。红木家具有两项硬指标一直为世人看重,一是手工雕刻,彰显的是代代相传的手艺精神,二是讨价还价的交易方式,考验的是买卖双方的智慧。连天红推出按斤论价的销售方式,实施机雕流水线的生产作业,打破了传统红木家具业的“行规”,产生了一石激起千重浪的效果。连天红现象,很值得业内外人士的观察与评议。

红木家具论斤卖?这是福建农民叫卖地瓜嘛!

你就好好地开店卖家具得了,弄十几个美眉模特儿像吉普赛女郎那样搔首弄姿,还电闪雷鸣般地兜遍全国各大城市,不是作秀是什么?

聘个店长年薪十万,这是空心汤团还是企业自我炒作?

百万悬赏全国征集对联,那不是一副老祖宗传下来的绝对吗?能不能拿到大奖,还不是由企业老总一人说了算,再说这跟卖红木家具有什么关系呢?

最近一两个月里,福建莆田市有一家名叫“连天红”的红木家具生产、营销企业遭到了来自全国同行以及网民的猛烈炮轰。不过也有网民拍手叫好:连天红提出按斤论价、不折不扣的销售方式,剥去了皇帝的新衣,让消费者看清了红木家具的利润空间,为民众明明白白消费,企业诚诚信信经营,充当了一回吃蟹的勇士。

为探明真相,解答消费者的诸多问题,记者深入莆田进行为期半月的实地调查。

出租车劈开燃烧的空气,在福州通往莆田市的高速公路上疾驶。一路上,连天红的路牌广告不时从眼前一掠而过,内容大多为向全国征集那副名声大噪的对联的下联,还有按斤论价的许诺。司机是这家企业所在地——仙游县的人,跟记者聊起连天红的促销手段,他也觉得出位了:“我们仙游自古以来出能工巧匠,木匠活干得那是一流,说起红木家具,老古话总是说苏作、京作、广作,其实还要加上仙作——就是仙游的红木家具!仙游的木匠之所以在红木行内占有一席之地,就因为手工好。现在那个连天红要论斤卖!不是糟蹋我们手艺人吗?再说了,他那个红木家具是机器做的,哪有传统手工活值钱呢!”

车子拐进仙游县石马村,路边挤满了建于八九十年代的小楼房,墙面裸露着红砖,间隔着三五幢农民别墅也同样风格,但每隔几十米,就有一堵墙面赫然喷涂着连天红的广告,因为巨幅,着实有点“野豁豁”。早听说连天红的LOGE有点像美国国旗,真看到了不由得喷出笑来,果然在蓝条子上做文章。而“连天红”三个字,居然是行云流水的“毛体”!

山穷水尽处,连天红(福建)家具有限公司的厂区耸起在眼前。七排现代化的厂房是将山头推平后建起来的,进入厂区的道路由低向高推进,南方特有的红壤土在阳光下闪烁着刺目的光芒。道路两边是来不及推平的小山头,我们在“山沟沟”里探路,小山头上顶着两三辆铲车,腾起的红尘飘向远方,塑料水管在山头下逶迤,种种细节显露出草创阶段的特征。午饭时间到了,几百个工人从车间里涌向食堂,他们的年龄都在30岁左右,夹杂着三五个年过半百的老师傅。他们精神饱满,有说有笑,食堂门口停放着数百辆电摩,几乎望不到边。一个工人告诉记者,他的家就在旁边,公司允许他回家吃。

我们以顾客的身份走进产品陈列室。这个陈列室非常大,据导购小姐称应该有3000平方米,按照中国人的起居方式布置着明清两代宫廷风格的古典家具,材质有红木、鸡翅木和紫檀等。记者品察后发现,这些产品型制规矩,雕刻精细,出处清晰,有些就是“乾隆工”的翻版。最令人瞩目的是宝座和立屏,体量阔大,工艺精到,图案繁复,具有浓烈的皇家气派。与众不同的是,每件家具都挂了一块吊牌,上面除了表明材质和名称外,还写着重量。

在展厅里记者还注意到一块牌子,上面这样写着:“心语——坝下距展厅只有2公里,请顾客在订购连天红产品之前,到坝下走一走,看一看,比一比,寻找自己喜欢的家具。朋友,请你大胆推荐你的朋友、亲戚以及素不相识的人来连天红参观购买产品,他们会因为你购买连天红的产品而感激你,你会觉得为他们做件好事而自豪。”下面就是那句很著名的口号:不折不扣,按斤论价。

就在记者欣赏这块充满自信的牌子时,导购小姐迎上来问:“先生,要不要去坝下看看?我们可以派车送你们去。”

这笑容甜丝丝的,看不出半丝嘲笑和虚伪。

“坝下是什么地方?”记者问。

“坝下就是邻近的村子,那里有两千多家家具生产作坊,还形成了红木家具一条街,是全国最著名的红木家具集散地,来自全国各地的消费者都会去那里看看,但最后都跑到我们这里来下订单。”导购小姐也充满自信地说。

“为什么他们仅仅是作坊,只有你们这里算厂?”记者并不买帐。

“我们当然是一个现代化企业。”有人凑上来插话,是一个中年男人,递过来的名片上写着:连天红公司营销总经理张剑钊。

其实,记者并不想过早暴露身份,想“悄悄地进城,打枪的不要”,以便多看几个地方。但既然对方亮出了身份,也就不便隐身下去了。

红木家具为什么论斤卖?

“我们可以针对性地谈几个问题。”张剑钊先生先将话题挑明。“你们问,我来回答,回答不能让你们满意的话,再请我们老大出来。”

那个老大,想必就是鼎鼎大名的李机能。

“比如说,我们是顾客,在这里选中了几件家具,按一般红木家具交易的潜规则,买家总要还掉一点价,所谓‘头戴三尺帽,拦腰砍一刀。唯如此,心里稍可平衡点。”记者说。

“为什么非要还掉一点价呢?就因为红木家具在传统意识上,它就是一个家庭的重要财产,也属于耐用消费品。而在今天,它又被列入奢侈品范畴,随着人们的保值增值性消费需要而热销。长期来,红木家具的利润不很透明,通常的做法就是商家开得高一点,买家还掉一点,双方在一个彼此都能接受的平衡点上成交。表面看起来很和谐,也很江湖,实际上呢,消费者还是免不了吃亏,因为他后来发觉同样一件家具,别人能以更低的价格买下来。那么为了让消费者感觉到自己得了便宜,商家就会再往高里开,留着水分让买家来挤,让他玩一把蹦极的感觉。红木家具的行情看涨,这不能不说也是一个原因。现在,我们先挤出水分,不折不扣地销售,一分钱也不还,从董事长到销售员,都没有这个权利,顾客买到的就是实价。”张剑钊清了清嗓子说,“我们之所以这样做,承认是一种营销方式,但更多的还是考虑到要还红木家具行业一个清白,也就是倡导一种诚信经营的行规。”

在他的指点下,记者还看到了墙上挂着一幅原材价格表,上面清晰地注明本月越南黄花梨、海南黄花梨、小叶紫檀、红酸枝等名贵原材价格,而且是以每公斤计算的。

“原材价格加上我们的设计费和加工费,就是家具的售价,顾客看了一清二楚,老少无欺。当然到了下个月,这个价格可能会随着国际市场的行情而变动,原材是一个常数,不是我们能掌控的。但有一点,原材肯定是越来越少。比如红酸枝,它的存量只够两年开采了,绝对属于稀缺资源。在这里买过家具的顾客都会发现,自己买了,就赚了。”

记者说:“原来如此。难怪,同行对你们就会有意见了,因为你们打破了江湖潜规则,成了一个搅局者。”

“确实像你所说的,我们最初提出红木家具按斤论价,就被人嘲笑为福建农民卖地瓜。还有些业内人士认为是我们的炒作与噱头。他们认为中国的红木家具有自身的文化内涵,有独特的文化符号,红木家具不仅仅是商品,更是艺术品,你现在称斤来卖,是对中国传统文化不够尊重。”张剑钊说,“但是我们既然这样做,就是有战略考虑的,考虑到珍稀树种的价值,也有文化上的考量。不错,红木家具对于中国人而言,是一种特殊的商品,原材的价值是相对固定的,文化艺术方面的价值才是软性指标,但也不能因此而赚取太多的利润。你拿文化说事,为自己赚大钱找理由,这才是对消费者不负责任的炒作呢。”

不过记者发现,连天红展厅里的红木家具,有的是明式的,线条简洁,讲究一个神韵。有的是清式的,雕工繁复无比,雕龙雕凤,正面反面满工满料。再比如,一张四方高束腰内翻马蹄足香几,跟一张膨腿满工绣墩相比,后者所耗工时也多于前者。同样秤分量卖,后者所耗工时肯定超过前者。那么对购买明式家具或简洁型家具的顾客来说,是不是公平呢?

张剑钊笑了:“收藏家具的人都知道,明式家具的格调确实要高过清式的,但初入此道的人还是喜欢买清式,因为雕工繁复啊,耗时多啊,这是各取所需,我们要照顾彼此的口味。不过我发现不少文化人就是喜欢明式家具。他无所谓雕工,耗时长跟他没关系,那个经典式样夺人心魄,耐人寻味,他就认了。家具就怕货比货,别人对我们谩骂攻击,就因为比不过我们。”

记者后来在仙游深入调查后得知,从2009年5月1日起,连天红推出按斤价的营销方式,产品以出厂净重为计价单位,使消费者看到了红木家具的地板价,即使没有折扣,也更愿意选择他们的品牌。于是,连天红生意火爆了,当地的同行却坐不住了,认为这是恶意竞争,想挤垮他们中小企业。本来,连天红是莆田红木家具协会成员,后来开会就故意不叫他们参加,也没给任何说法。有一次上海工艺美术协会的负责人来莆田考察市场,提出参观一下暴得大名的连天红,但协会负责人冷冷地抛下一句话:“你们在坝下看,我们全程陪同,要看连天红,你们请便,我们也不认得路。”

数控机床照样诠释传统文化

在去仙游之前,记者收到一位福州读者的来信,他认为连天红的现象很值得研究,但这种流水线的生产模式可否复制,值得商榷。他的理由是:红木有价,艺术无价,红木家具作为奢侈品受到消费者的尊崇,不仅仅缘于材质的稀有性,更因为红木家具体现的是中国传统雕刻工艺,卖的是手工艺。在工业化的背景下,应该强调手艺而不是以流水线方式大规模生产,工业化生产会彻底葬送红木家具的文化价值。

这个问题提得咄咄逼人,也是记者无法回避的。

带着这个问题,记者走进了连天红的生产车间。车间有五六个,分工明细,自动化程度很高。有粗加工,也就是开料的,也有以数控机床为主要手段完成雕刻成型的,还有纯手工摆件雕刻车间,还有实施最后工序精雕车间,负责磨光和打蜡也是一个重要的车间。企业还设有一个自助化程度很高的布艺车间,专门为增强硬木家具的合适性而设立的。还有两个分别是漆画车间和螺钿镶嵌车间,纯手工工艺,一切都是静悄悄的。

记者看到一名熟练工操作打眼机,一个榫眼只需7秒钟即可完成,而且打100只也是一样的,保证拷贝不走样。这位技工曾在坝下学过3年木匠,在一个作坊里干了4年半,看到连天红招工,开出的工资高,就来了。据他称,要是手工凿榫眼的话,最快也要10分钟,而且不及机器打出来的光滑。而决定红木家具品质优劣的关键指标之一就是榫眼的光滑与严丝密缝。

最让记者感到震惊的是3000平方米的机雕车间,近200台精雕设备正在紧张加工,一部车床可以同时雕刻三四件,雕刻出来的部件花纹一模一样。不仅速度快,而且几乎没有木屑飞溅。

据车间里的工人称,工厂新近从国外采购来的5台世界上最先进的电脑数控烘干装置已经设入使用,使原材的脱水达到最佳程度,确保家具成型后不变形走样。

最让连天红员工感到骄傲的是庞大的设计部,这是一间临时搭建的大办公室,人头攒动,灯光明亮,赛过一个军事单位进行实战演习时的参谋部。据公司公关部经理白云小姐称,新的行政大楼正在建设中,将来设计部有各自的工作室,甚至会有高级工程师的个人工作室。现在我们看到的是数十名从高校招来的大学毕业生在此大显身手,四五十台电脑分别在编程,有的在描绘故宫典藏家具的部件分解图,有的在对照一幅齐白石的水墨画进行软垫刺绣的编程,有的则在设计连天红全国门店的装潢格调,还有的在为顾客设计个性化家居装潢三维效果图……

白云说:“我们这支队伍是超过100人,都是学有所成的专业人才,从全国各地招来,这支队伍是企业发展的第一生产力。我们每年在设计研发方面的投入超过800万元,这也是我们企业与其他作坊的根本区别之处。”

“难道你们就是克隆为主,没有自己独立自主设计的创新产品吗?”记者问。

张剑钊回答:“创新的前提是传承,我们现阶段以仿制故宫典藏家具为主要手段,件件属于宫廷式样,历经数百年而沉淀下来。尤其是清宫造办处打造的家具,体现了中国硬木家具的最高水平,达到多一分则肥,少一分则瘦的程度,是传统家具的美学范本。我们仿制前辈民间大师的杰作,也是一次次深刻的领会与继承,并将学习成果送到千家万户。因此,这些精品力作不再是皇帝皇后的专享,成为整个社会的财富。从这点上来判断,我们做的难道没有价值吗?”

记者来到公司总部,见到了李机能董事长,他正在接待一位来自香港的客户,这位香港客户一口气定制了16件宫廷家具,此刻正端坐在大宝座上像“皇上”那样留个影。喜笑颜开时,对记者表示:“这个价格很公道,这种典藏级的家具过去在参观故宫时才能看到,在香港那边哪里看得到啊?”

记者说:“你知道这些家具是流水线上下来的吗?”

香港客人说:“知道!我去车间看过,机器好啊,产品不走样嘛。”

李机能对记者说:“你们大上海来的客人,听我说说好吗?”

泡了乌龙茶,李机能赤脚盘腿坐在清式红木大宝座上跟记者聊开了。

“手工好吗?中国的手工当然好,但你知道吗?目前的红木家具不可能百分百手工制作。就在我们的坝下,两千家红木生产企业,都说自己是手工制作,其实都是说瞎话。没有机器,他能按时出货吗?

“纯手工制作的红木家具,生产周期非常长,一套大件红木家具制作需要好几年的时间。过去宫廷里打造家具是不计成本的,商业化生产,成本就很重要。不计成本就要亏钱,就要倒闭。过高的时间成本,会直接导致销售价格成倍增加,一般企业是不肯花这个高昂成本的。再说了,今天是什么时代?是电子时代啦,电子设备完全可以代替人工制造最好最美的红木家具了。所以,如今的红木家具市场基本没有纯手工制品了。

“我再跟你们说啊,有些企业为了制造神秘感,把自己的产品说成是纯手工生产的,这是对消费者的欺骗和误导。纯手工就像是件虚无缥缈的‘皇帝新衣,目的就是卖高价。再说了,一味拘泥于所谓纯手工,拒绝现代科技,也不利于红木家具产业的良性发展。

“红木雕刻是一门技术活,过去在红木作学生意的时间,比白木作长得多,而且特别讲究师承和流派,有些就是子承父业,一门单传。而今天,这门雕刻手艺就像其他传统手工艺一样,也出现了大面积失传的情况,青黄不接,后继乏人。特别是,红木雕刻跟玉石雕刻一样,不是两三年时间就能学会的,它也属于一门经验型手艺,何况有些特殊的工艺已经在民间失传了。今天我们或许还能看到几件纯手工的红木家具,但那种雕刻水平,跟清代民国时不能同日而语了,条线软弱无力,画面构成松散,人物形象走形,还会出现一些莫名其妙的臆造图案,昔日令人神往的传统文化气息已经荡然无存。

“我再跟你说啊,世界上第一辆汽车肯定是手工打造的,第一架飞机也是手工打造的,第一块手表也是手工打造的,但是现在呢?手工打造的飞机你敢坐吗?即使不掉下来,也颠得你翻肠倒胃吐黄水!”李机能说着哈哈大笑起来。

笑声甫落,他又话头一转:“用了机器后,还可以节约原材,红木材料每吨价格高达都是几万、几十万元,按传统方式开料,浪费很大,成本也就直线上升。比如小厂家用国产简易切割锯机械,不但锯路损耗3毫米,并且切割出来的平面不直、不光,还得抛光几毫米,浪费了。我们采用先进的德国水切割数控机床、锯路只有0.3毫米,准确无误,不必抛光,这样就可以节约10%的材料。请注意了,这种来自德意志的机床每台至少200万元,小厂家买不动。”

记者问:“在贵公司的网上我看到人家骂你们,说连天红只有一线员工和基层管理者做过红木家具,中层以上都是外行。此话当真?”

“是啊,我就不懂红木家具。但是我们是按照大企业生产方式来加工红木家具的,能看图纸就行啦。”又是一阵狂笑。

其实,连天红也不是全部依赖机械化,手工操作在后道工序中体现出来。李机能认为:手工加流水线混搭作业,既能提高生产力,又能体现中式家具的工艺之美。连天红的管理层明确要求各门店向消费者讲清楚,销售员要是以纯手工来忽悠顾客,一旦发现就会给予最严厉的处罚。所以消费者都知道连天红的家具生产是在毛坯加工环节采用数控机床加工,精雕细刻的环节则由手工来完成。李机能说:“讲明白了,消费者都能接受。而这样手工与机器的结合,也是连天红能够推出红木家具按斤论价措施的基础。”

据观察,在连天红的生产车间里,一套红木家具的制作流程大致如下:一、汇集专业工程技术人员建立图库;二、精确仿制出古典家具的各种类型、尺寸;三、木雕工艺师手工创作;四、引入传统文化元素。连天红红木家具搭配蕴含传统艺术元素的布艺软垫,还可以搭配本省的“非遗”福州漆画等,以增加红木家具的文化含量。

全额收款,直营门店遍布全国

现在一般的红木生产企业,自己会开一家旗舰店和两三家样板门店,若再想做大品牌的话,会吸引合作伙伴经营加盟店,以最少的资金投入,借助外力辐射到其他城市,以达到占有更多市场份额的目的。但连天红似乎更希望“自己干”,他们采取的策略是:不贴牌、不外包,坚持直营模式和100%预付款。

牛吗?绝对牛。可行吗?且听他们如何分解。

“直营,是我们在终端市场的唯一渠道和销售方式。”李机能董事长说。连天红坚持直营销售模式的考虑是基于以下几点:

一、坚持直营以保证家具质量。红木家具属于奢侈品类,现阶段开发的鸡翅木、老挝红酸枝、印度小叶紫檀、黄花梨均为珍贵木材,直营销售一是为了保证真材实料,不乱拼补、不以假冒真;二是保证各种设计尺寸外形准确到位和各个连接结构不偷工减料。

二、规范市场管理以保证供应。加盟店可能会存在不便统一规范的弊端,而直营店牢牢控制在自己手中,便于统一价格,有利于“不折不扣、按斤论价”的执行。

三、选择顾客以保证品质和文化传承。据李机能称,目前连天红承接了大批订单,大多需要两三个月的时间才能交货,全额收款方式是一个容易被误解的高门槛,所以公司的销售对象锁定在真正懂红木家具和喜欢红木家具的顾客,也希望他们在使用过程中,以相匹配的生活方式和文化诉求来弘扬中国古典家具文化。

短短3年的疯狂扩张,高额的广告投入,一系列出奇制胜的营销手段,使连天红一时间红遍大江南北。截至今年8月份,连天红在全国的直营店已达到100多家,计划在未来2年内直营店要达到300家。连天红在北京、天津、上海、广州、武汉、大连等重要城市都有不止一家直营店,可以说,除了西北几个省区外,都布好了网点。据悉,开一家门店至少投入300万元,而连天红至今没有向银行贷过一枚硬币。

为了证明“买红木家具能赚钱”的消费预期,连天红公司打出的另一张王牌就是回购。也就是说,顾客买了连天红的产品,在使用一段时间后可以请公司回收。用一个案例说明比较容易说清楚。2009年,一位张姓顾客购买了一套重量为113公斤的红酸枝福寿纹三件套,当时老挝红酸枝价格为179元/公斤,购买总价为20227元。后来张先生要移居国外,希望能处理掉这套家具。向连天红表明意向后,公司表示接受。事情发生在今年6月,当时挂牌销售红酸枝的价格为289元/公斤,回购价格按挂牌销售价92%回收。连天红公司当即支付张先生回购价30044元。就这样,张先生使用家具整整一年,最后还享受到红木家具带来的增值,净赚9817元。

不过张剑钊解释说:“家具回购主要是针对在连天红购买的中式宫廷家具,对回购的产品质量要求是没有人为损坏,回收价一般是当天挂牌销售价的92%,其余8%作为对回收家具的重新打磨、消毒、打蜡、维修、保养及税收等费用。”

记者了解到,到目前为止,还没有发生过因为质量原因而要求回购的。张剑钊说:“红木家具经过几年的使用,会慢慢形成一种包浆,颜色会显得更加有光泽,更耐看,市场价值更高。懂行的客人喜欢这层包浆,就舍不得出手了。家具这种商品很奇怪,跟人会产生感情的。”

连天红公司向外省市渗透,开始是选择在大卖场内,但并不被商场看好,安排的位置都是一些不起眼的旮旯角。但后来他们发现,连天红的货品很受欢迎,大卖场提供1000平方米的面积,货品陈列却往往只占到200至300平方米,原来很多产品在刚下线时就被顾客买走了,公司一时来不及供货,造成暂时“短路”。如今,连天红的直营店大多进驻在各大型城市的红星美凯龙、喜盈门、居然之家等大型家居卖场中。

记者在坝下村实地调查后发现,这里已经形成古典家具一条街,大小门店有上百家之多,大的占据四个楼面,门脸开阔,广告做得也相当醒目,店堂内的布置也相当气派,若说皇家气派也不缺。但无论哪家店,都还保持着讨价还价的传统习惯。有些商店还保持着前店后工场的格局,记者走进去可以清楚地看到红木家具加工的整个过程,说实话,纯手工的时代已经过去了,使用的机械设备也算不上先进,反正就是砂轮、钻头等,最后几道工序无一例外靠手工精雕一下。加工设备、工作环境、质量管理等方面与连天红有天壤之别。

在一间比较简陋的作坊里,一位坚持纯手工雕刻的木匠对记者说:“手工雕刻的红木家具带着工匠的情感,是有灵魂的,具备不可复制性、唯一性,才称得上艺术品,而机器雕出来的家具,只能称之为商品。”

这家作坊的老板也对记者表示:“古典家具制作工艺历来是靠老手艺人手把手教徒弟的方式传承下来的,谁拥有业内承认的高手,谁就真正能占据古典红木家具市场龙头的地位。我看现在势头啊,机雕生产终将取代手工雕刻,不过以后,谁店里留着一两件纯手工的红木家具,就将成为真正的奢侈品。我店里有几件,打死也不卖,那是镇店之宝!”

还有一家规模较大的家具店老板分析:“我们也用了一些机器设备,但流水线不敢上,上马机雕生产线成本较高,要批量生产才划算,三五件上机雕就会亏钱。连天红全国有一百多家门店,所以他们敢。”

但据记者观察,坝下村的产品有两点不足是免不了的,一,式样以传统为主,照着书复制。二,基本上漆。

而记者在连天红看到,他们的产品是不上漆的,只上一种从英国进口的环保蜡,然后抛光生亮。据连天红总工程师张工称,上漆会破坏原材的固有纹理与光泽,故宫的硬木典藏家具都不上漆,仅靠打蜡加上长期与自然空气接触润泽后生产包浆。现在市场上的红木家具得看仔细了,不少企业会将其他原材的部件掺在整件红木家具中,增色剂加油漆那么一刷,消费者肉眼很难看出来。

连天红在短短3年里,搅得红木家具市场一片惊叫,也引起了诸多媒体的关注,消费者对连天红的做法基本上是认同的,也有等着看他们如何收场的。其实在2007年,重庆力帆集团董事长尹明善就向市场抛出一个怪招:汽车论斤卖,比如,125CC排量的摩托车28元/公斤,3000元就可以骑回家了。更便宜的是捷达、桑塔纳等家用轿车,大约在100元/公斤。那么我们不妨期待连天红也能成为汽车行业里面的尹明善,我们相信,类似在营销模式上的良性竞争,最直接受益者就一定是消费者。