脆弱的诚信

陈冰

目前,国内以操纵网络舆论为生的公司约有一千家,其中85%集中于北京,余下的散布在上海、广州、南京、成都、深圳、厦门等地。它们的客户在全国至少有几万家,其中汽车类和IT类企业是活跃分子,甚至部分世界五百强企业也名列其中。

10年时间,国内的电子商务发展迅猛,仅网络零售业老大淘宝网一家,2009年的交易额就突破了2000亿元。

在买卖双方互不见面的互联网上,信用无疑是网商们赖以生存的基础,而在社会诚信普遍缺失的状况下,网商们对信誉度的依赖更是可想而知。一个好评也许就意味着成百上千单生意,而一个差评也可能会导致数天或者数月的销售锐减。“很多买家下单之前,都会先翻看卖家的信用记录。一旦出现差评,买家们可能会立即选择去其他店铺。”兼职卖家天线宝宝曾经因为一个差评而在随后一周内没能卖出一件商品。说起差评,她仍然心有余悸。“通常情况下,卖家为了争取百分百的信誉度,都会采取诚恳道歉、虚心沟通、给予适当优惠等手段换取买家的好评。”

同样地,信誉良好的买家也会从每次交易中得到卖家的好评。正是基于买卖双方的公正、公开评价,电子商务行业建立起一套独特的信用评价体系,人们开始放心大胆地网络“淘宝”。

但是,网络购物毕竟不同于实物买卖,货品、服务好坏全靠交易后的评价体现。给好评、中评还是差评,不仅表达了现有买家的意见,也成了潜在买家参考的重要指标。为此,网络买家和卖家之间为信用评价问题产生的“战争”不断。

卖好评刷信用早已是网购衍生的“传统行业”,现在专业删除中差评、卖白号(给卖家当托的账号)、卖黑号(用来卖违禁商品的账号)、刷收藏、代店主打压对手等黑色产业又悄然兴起。

互联网就是这样一个江湖——有人气的地方一定有利可图,有利可图的地方,一定有能干之人。

黑色产业链

如果想要迅速提升店铺的信用,只要搜索一下,立马会有无数个“淘宝信用工作室”、“钻石信用服务公司”蹦出电脑屏幕。这些“专业人员”利用发布虚拟的网上交易好评让原本无人问津的网店一夜之间不但交易连连,而且好评如潮,迅速坐上“钻石”级卖家的宝座,从而进入“生意越来越好,信用越来越高”的“正向循环”。

刷信用服务听上去神秘,炮制原理却很简单。

一家成立于2007年的网丫公司,自称是最早开始淘宝刷信用的公司。这家公司的老板杜朋运一度被大家称为“炒信带头大哥”。杜鹏运曾在多个场合承认,网丫网曾经是全国最大的信用炒作平台,淘宝200万卖家中有数以万计的店铺参与过信用炒作,而网丫网一度占据高达七成的炒作市场份额。

网丫网的炒作分为两种形式。第一种是互动交易,又称互刷。就是把有意向炒信用的卖家组织起来,网丫网提供一个操作平台,注册进入后就可以进行拍卖操作。来自不同省份炒信用的卖家采取连环拍的方式,A拍B、B拍C、C拍D、D拍A……做假交易的时候买家拍了货品后将钱打给对方,卖家不真实发货而是虚拟发货,然后买家过一两天再收货,给好评,卖家回评,于是买卖双方各自得一分。

第二种炒作方式是只卖不买。服务商只需注册几个不同的账户或者招聘一些专职买家,然后到被“服务”的网店里疯狂“购物”并不断给出好评。当然,“服务交易”过后,店主要将货款原样送回,顺便交上的还有数百元的信用服务费。

“出售信用”之所以有利可图,一是淘宝交易不收费,制造这种假钻石的“锆石工程”只需要体力;二是一般买家只关心信用评价,很少留意记录里的具体交易信息,购买选择很大程度上依靠简单的“钻石”数量排序,在这种大背景下,“做信用”当然也就成了火热的无本生意。

刚开始,刷信用的卖家还不多,2007年给网店刷一个皇冠级别要1万元。行业利润率可以达到30%,有的甚至达到70%-80%。而到了2008年,随着从事这项业务的公司和个人越来越多,刷一个皇冠级降到了几千元。进入2009年,市场就更是乱象丛生,刷钻的费用迅速跌至几百元。

眼下,网上公开的叫价是“白号”,200~500个起批,一般买100个是1毛/个,批500个则是8分钱/个,批1000个是6分钱/个,批发量越大单价越低。“黑号”则按个数和信用等级定价,普通的“黑号”一般是几十元一个,“一钻号”则要100多元一个了。

炒作的恶果很快显现。这种唯利是图、急功近利的炒作很快遭到淘宝网站的打击和买家的怀疑——即使双皇冠店铺,也会售出有严重质量问题的物品。网丫网老板杜鹏运意识到自己打开了一个潘多拉魔盒,电子商务的诚信体系正在遭遇前所未有的信用危机。如果继续下去,网络购物将走向一条没有希望的不归路。

2009年5月,网丫网果断地退出了一年可以带来3000万利润的刷信用行业,转向网店托管,帮助没有经验和时间的中小卖家成长。杜朋运说,由于还有部分炒信用的卖家没有服务完,网丫网光为客户、职业买家退款返还押金就高达上百万。而他们果断地放弃,就是为了维护诚信、保证诚信,推动电子商务市场,特别是C2C市场的良性发展。其实,杜鹏运还有一层话没有说出来。随着淘宝打击技术的不断提高,炒作信用的卖家付出的财力和承担的风险也在同比增加。很多人放弃了这种走捷径的需求。

但“刷信带头大哥”的退出并没用阻止“淘宝”产业链的继续延伸。一些发现刷信用越来越无利可图的个人和企业又开始将目光转向“专业删除差评”、封杀竞争对手等行当。

据业内人士介绍,“由第三方删除差评是淘宝行业中一个公开的秘密”。骚扰、改来电、伪造身份证是“传统三宝”。

用網络电话不断给打客户骚扰电话,迫使客户不胜其烦而修改中差评,这个方法最原始,也最没技术含量。第二种是通过修改来电号码给淘宝客服打电话,冒充买家要求取消差评。第三种是通过伪造买家身份证修改:首先根据卖家提供的买家姓名与收货地址,通过人口信息网络查到买家的身份证号,用身份证合成软件伪造一张身份证原件扫描图片;再凭着这张“身份证”,以买家的身份致电淘宝客服,以忘记邮箱密码为由修改联系邮箱,继而利用新邮箱修改买家的账号密码;然后登陆买家账号,给淘宝客服留言要求删除中差评,并再次致电淘宝客服确认身份,最后,差评就删除了。

骚扰、恐吓容易招致买家反感,万一买家报案就可能导致封铺。由于淘宝网加强了电话认证系统和身份证检验,改来电和伪造身份证也很难成功了。2009年,淘宝又展开了打击删除差评的专项治理活动,一旦发现店家非法删除差评就会封店,很多卖家开始有所收敛。

如今,人们干脆开始直接叫卖“新技术”,那就是“(淘宝)里面有人”,在淘宝的数据库上永久删除差评信息。其实,不光是在淘宝网上,在一些网站内部,帮助删除负面报道早已成为一门可以讨价还价的“生意”。很显然,没有公司愿意承认这种行为的存在,但它却如幽灵一般在每一个需要的人面前驻足、行动。

被操纵的舆论

意识到这种看似公正的评价体系正在遭遇制度性漏洞带来的坍塌,淘宝于2009年6月开始下大力气整治虚假交易带来的“信用泡沫”,但这种一本万利的生意还是通过层层突破不断演进,直至形成一条足以控制舆论导向的黑色产业链。

一家专注于生活信息服务的网站老总向记者抱怨,对于评价体系的制度设置实在太考验人的智慧了。“有些商家有好多差评,他们希望我们删除差评,在遭到拒绝之后,只好来一招‘被好评式死亡。因为我们规定发现大量不明原因好评的商家将被屏蔽,也就是说用户将搜索不到它们的信息。对这些有差评的商家而言,不被发现的结果可能好于一出现就有差评的结果。但是也有一些人趁机雇人大量给竞争对手发好评,导致竞争对手‘被好死掉。”

为此,这家网站的编辑凭空多了许多工作量来判定评价人的评价到底出自本意、善意还是恶意。对于强调虚拟、隐蔽的互联网而言,这种判定多少有些强人所难。

而在一些公关公司、营销公司眼中,炒作信用实在是这条产业链上最小儿科的一门生意。他们更愿意为企业提供品牌炒作、口碑维护等增值服务。传驰网络技术(上海)有限公司就是一家专为中小企业提供口碑营销的小公司。

作为公司的创始人,方伟丞是个典型的创业80后。阿里巴巴公司的工作经历让他嗅到了口碑营销及电子商务服务业的巨大商机。“在目前的市场营销中,所有主流媒体,包括平面媒体、电视媒体无一例外被产业大佬把持,可供中小企业选择的余地几乎没有。但现在消费者们开始借助网络社区、博客、商圈、SNS、搜索引擎取得发言权。有研究表明,在互联网上对于消费者在网络上发表的口碑内容,大部分网民都会加以关注。在互联网更加成熟的美国,这一比例可以达到60%,认为消费者在线发布内容非常可信或比较可信的网络用户达到了惊人的99%,这意味着网络口碑几乎不会受到质疑。”

我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔·格兰的名言常常挂在方伟丞的嘴边,广告界还有句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”

方伟丞和他的团队所做的,就是帮助中小企业主自主控制开支,用只相当于传统费用五分之一甚至更少的钱来达到10倍于传统的营销效果。其实他们的操作手法也很简单——由客户提出要求,发布头脑风暴任务,征求营销推广的好创意;由网民提供出创意之后,再发布一个写作任务,由网民写作一篇或者多篇营销软文;之后,再发布推广任务,覆盖到上千家主流网站、论坛、社区,提升百度、谷歌的关键词搜索量;最后,在重点网站、论坛投放话题进行讨论,发布互动任务,让成千上万的网友参与讨论,将话题不断更新被更多网民浏览,曝光企业信息。

当然,所有参与其中的网友都可能或多或少地获取一定佣金。想出一个好创意、写出一篇好文章、推广几十篇文章,甚至发表自己的观点,都可以得到1-500元的奖励。方伟丞透露,很多大学生、家庭主妇都是其中的主力军,其中青岛一个学院电子商务班的全班成员都是他们的“雇员”,“每天起来第一件事情就是到我们网站上抢任务。如果勤快点,一个月挣一两千元没问题。”虽然只是一个成立一年多的小公司,传驰科技却已经可以提供20个月薪接近千元的就业机会。

正是看中了口碑营销的便捷、廉价、易于操控的特性,不少公关公司、营销公司从中嗅到了另類商机,干起了密集发帖,帮助客户打击异己,诋毁、攻击竞争对手的勾当。

他们通过论坛里的帖子、话题迅速制造真假莫辨的新闻热点,让一个企业一夜成名抑或是身败名裂。知名网络经济专家——中科院研究生院管理学院副院长吕本富指出,按照正常的传播规律,一个热点话题在网上的传播高峰为3天,如果长久、反复持续就是不正常的。据他估算,互联网上将近一半的热帖有人为操控的迹象。

最近3年来,这股势力群体越来越庞大。有媒体报道,目前,国内以操纵网络舆论为生的公司约有一千家,其中85%集中于北京,余下的散布在上海、广州、南京、成都、深圳、厦门等地。它们的客户在全国至少有几万家,其中汽车类和IT类企业是活跃分子,甚至部分世界五百强企业也名列其中。

混迹其间,“水军”(指兼职发帖者)混个温饱是件轻而易举的事情,公司则可获得上千万的回报。而互联网诚信体系则在这种金钱的腐蚀勾兑下变异成劣币驱逐良币的重灾区。原本为了降低交易成本而生的规则,往往成了某些人获取不义之财的通天捷径。

诚信体系的建立

电子商务在中国快速发展不过10年,在整个社会诚信机制亟待完善的现实面前,互联网上的诚信建设更显得任重道远,打击诚信炒作必然是一场持久战。

2010年2月25日,亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布,持续近8个月的“打击信用炒作”活动取得阶段性胜利。在这场与“信用炒作者”的斗争中,年轻的网络零售行业赢得了首次“行业保卫战”。淘宝信息安全部总监倪良指出,“淘宝网可以不存在,但炒作信用的产业一定不能存在。”

数据显示,从2009年4月份至今,淘宝共查处炒作信用卖家22459家,其中皇冠以上卖家达到1327家。炒作信用交易笔数已经从最高峰的6000多下降到目前的1000以下。2月4日,又一家皇冠店铺“Icejeans正品专卖店”遭到了“封店”的处罚。

2010年初,淘宝网通过淘宝安全稽查系统排查出这家店铺存在大量的信用炒作情况,情节严重,超出店铺总成交笔数的80%。虽然商家提供了大量物流信息等凭证,但淘宝方面经过全面仔细的人工审核,并结合快递公司的物流单号等信息,还是查出这些凭证和店铺里的成交信息不相符,一视同仁地将皇冠卖家“红牌罚下”。

对于淘宝发起的打击行动,一些业内人士提出了质疑,在利益面前,任何道德的条条都很容易崩溃,何况中国人普遍缺乏信仰,心中没有上帝,更多的是人民币。多半可能的结果就是:野火烧不尽,春风吹又生。正是意识到必须从根源上减少卖家和买家对好中差评的依赖,建立更科学、更多元化的信用鉴别机制,淘宝网改革了信用评价体系,实行累计评价与满意度打分相结合。2009年9月24日,淘宝网又对卖家评价体系全面升级,将淘宝网所有店铺违规、产生纠纷的退款及受到的处罚,完全公布在评价页面。这也就意味着,炒作信用者的生存空间越来越小。

长期从事电子商务实务研究的刘春泉律师指出,企业自己解决诚信炒作问题,立场天然地受到质疑。而在实际操作中,企业为了吸引人气,也比较倾向于保护买家。也许一个脱离于买卖双方的第三方评价体系才能确保信用记录的真实性,可靠性,公平性。

遭受短信骚扰的于国富律师则认为,信用评价权在电子商务中相当于投票权,不能作为寻租或者议价的筹码。他理想中的电子商务制度应该是能有效地保护评价人的评价不受干扰,能够让买家作出客观公正的评价,同时也能保护善意卖家,限制差评权的滥用。总之,让买卖双方都有救济途径。

于国富律师还提出了另外一个问题,不同的商品应该有不同的信用权重。比如同样在淘宝,同样的开店,假设评价客观公正,卖一辆汽车,显然要比卖一根绣花针,其评价结果更有参考价值。这就好比信用卡,你刷得越多,还款越及时,得到的信用额度就会越来越高。但在现在这种一刀切的系统下,这一机制很难启用。

“电子商务的信用体系建立,远比表面上看起来复杂。”于国富认为评价体系是否有效是电子商务乃至整个互联网健康发展的基石。互联网公司应该尽可能地维系自由投票制度,也许可以考虑建立评价系数来使得评价更加客观公正。

“比方说,你是一个刚注册的ID,那么评价系数可能只有0.1,如果是一个资深用户,拥有大量客观公正的评价,那么评价系数就可以是1,这样累积下来的分数就能有效地避免大量恶评或者好评。”