耶鲁教授给女儿上的金融课

盏茨的商业模式

不久前的一天早晨，我开车送14岁的女儿陈笛上学途中，她问：“盖茨怎么会有近600亿美元的财富?”

我说：“盖茨是一个天才。他21岁的时候，创办了微软公司。1986年3月微软股票上市。那时他30岁，就成了亿万富翁。”

陈笛又问：“可是，他为什么一个人就能赚这么多钱?”

“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。”

陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱々它跟别的公司有什么差别?”

我说：“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的wIndows，那么，每多卖一份，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是净赚。全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入。而且，每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀!”

陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思?”

我回答：“那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品。你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利。所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，而不会太热爱汽车公司股票。”

陈笛：“那你说餐馆呢?我以为，开餐馆也很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜买肉。还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗?”

“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，沒有几个人变成亿万富翁的。”星巴克为什么会成功

下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高。那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在。并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗?”

我回答她：“的确，各个行业都有赚钱的机会，关键还得看有没有办法降低成本。或者巧妙地创新商业模式。比如说，星巴克咖啡店的创始者霍华德·舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁。更确切地说，他的财富是13亿美元。他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元。”

陈笛：“这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢?”

“首先在于规模，星巴克今天有差不多1.3万家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。过去没有咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例。”

陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好。世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是花很多钱做广告?”

“这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告。以此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是这样。可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”

陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?”

“最重要的因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。比如，爸爸经常在世界各地跑，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我都没有时间，也没兴趣去了解当地的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，自然会去那里，因为我熟悉他们咖啡的口味。一进去就知道要什么。换句话说。一旦一家星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、香港的星巴克不必对我做广告，我已经是他们的顾客了。

“但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌效果就很差，这就是为什么全球化在20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省了许多广告开支。”

陈笛：“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”

戴尔的成功秘诀

1962年，沃尔玛从根本上改变了美国零售业，也改变了美国人的日常生活。但是，就像所有行业一样，有竞争就有不断的创新。1984年，又一种新商业模式出现，这次的创新者是当年才19岁的迈克尔-戴尔。他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜上排在前10位，2006年的财富为155亿美元，排名第九。

陈笛了解到这些，来问我：“在学校，老师说起过戴尔的故事，有一点我不明白。戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了。好像盖茨以及他的搭档——保罗·艾伦也没念完大学，就退学办公司了，香港首富李嘉诚也没上几天学。妈妈不是说读书很重要，否则不会有出息吗?但，他们为什么那么成功，都是亿万富翁昵?”

我回答她：“从表面看，好像是这样。但是，对多数人来说，不一定从小就知道自己对什么最感兴趣。也不一定知道自己最适合做什么工作。所以，多数人需要接受小学、中学、大学这一系列规范化的教育，通过这些教育，一方面学会做人，另一方面，也让人有时间和机会去了解自己到底想做什么，对什么感兴趣，并学会一些谋生的技能等等。当然，并不是每个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功。同样的，也不是每个没上过大学的人必然不会成功。上大学，接受好的教育，只不过增加让自己成功、让自己过好生活的可能。

“戴尔、盖茨和艾伦，他们从小就对电脑着迷，中学时，就把电脑技术的方方面面了解很透，他们去当地大学旁听电脑课、去计算机房实习，在进入大学前已经把大学相关内容学透了。所以，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其他方式学习，也是可行的。不过，对多数人来说，大学这种有组织的系统学习可能是最有效的方式。”

“只要能创业，能创造价值，就不需要通过学位证书向任何人证明你的能力，你就是自己的老板。有没有上过正规大学，这不重要，重要的是你的真实能力。”

注：陈志武，美国耶鲁大学管理学院金融经济学教授，是世界金融学和金融资产定价领域最活跃、最具创造力的学者之一。