从成败实例看市场营销

杨尚进

（作者为杭州贝因美智宝玩具有限公司市场总监）

去年以来，奥飞、星辉和高乐等玩具企业先后上市，这给玩具行业带来了不小的震动，相信还有很多玩企正在积极酝酿着如何上市。笔者认为：上市打开了新的融资渠道，固然是件好事，但上市公司毕竟有限，玩企的发展和壮大更多地应该考虑市场营销的模式和方法。

对部分成功模式的探讨

企业在市场中经营的模式脱离不了五个方面的因素：产品、价格、销售渠道、促销宣传和团队，因此，成功模式的建立应该是从这五个方面寻求突破，下面我们来看一些实际案例。

1、动漫文化引导模式

以奥迪玩具（奥飞动漫）为代表。该公司的主要成功在于：不断投资制作与玩具产品密切相关的动画片，通过动画片播放的宣传，使玩具产品形成热销。

四驱车就是奥迪玩具在市场中的经典案例。笔者曾经是奥迪玩具在新疆地区的一个代理商，主要做商场渠道，1996年初，我们在一家商场一个月做出了24万的销售额。那时，每到星期六和星期天，商场收银台前都会排起长队，商场还要专门摆一排长桌，有5～ 6个营业员在那里给顾客装车。

笔者认为，四驱车应该属于益智玩具，其被消费者喜欢的理由有3个方面：

（1）竞争性，孩子们都喜欢参与竞争性的游戏，这是孩子的天性。商家通过组织比赛等活动，极大促进了产品在市场中的影响力。

（2）教育性，四驱车玩具需要孩子动手拼装、改造，有让孩子动手动脑的特性，这方面被孩子家长们普遍认可。

（3）多样性，目前还没有哪个玩具像四驱车那样有如此丰富的配件，要想在四驱车比赛中获胜，必须对四驱车进行改造，改造的特性让游戏的结果变得丰富多彩，孩子在实践中得到更多的乐趣。

四驱车玩具孩子喜欢、家长认可，而且价格定位也合理，奥迪四驱车的性价比很高。

当时，奥迪玩具的销售渠道主要是批发，由于在商场渠道形成的热销，让奥迪的决策者更加注重在商场渠道的推广力度；同时，与国家体委合作每年举办奥迪四驱车大赛，使奥迪玩具在国内市场迅速成为了知名品牌。

奥迪玩具四驱车的动画片刚开始是做成VCD碟片和四驱车配售的，孩子买了四驱车就可以在家看《四驱小子》的动画片，后来动画片在电视台播放，为四驱车带来了更加辉煌的销售业绩。

从奥迪四驱车玩具的成功案例可以看出，玩企要做好市场必须做到以下几个方面：首先，产品要有让孩子和家长都喜欢的理由；其次，价格要合理，性价比高；再次，销售模式要突破传统、要生动；还有，宣传要准确、到位。市场营销本身就是一项综合、系统的工程，靠“一招鲜”的方法就能做好市场的可能性会越来越小。

2、创新玩具产品引领模式

以银辉玩具为代表。其飞机玩具的销售业绩创造了一个新的神话。该公司的成功主要在于：不断将科技领先注入玩具产品，并以新奇、新颖的产品表现，促成玩具的热销。

2006年，银辉的小皇蜂遥控直升机，以298元的零售价，在商场中每个月都能销售几十万元。不仅仅孩子为它疯狂，成年人也喜欢玩。此后，国内很多玩企跟着做小遥控直升机。可以毫不夸张地说：银辉提升了许多玩企玩具制造的水平，同时也成就了许多玩企的今天。

遥控直升机曾经是划为模型范畴的。玩过模型的都知道，要想玩遥控的飞机，不为此花费千儿八百是不行的，而且还要有空旷的场地，玩不好就会摔坏，因此有人说玩模型是有钱人的游戏。银辉是成功将模型玩具化的第一家玩企，企业通过技术研发，让遥控直升机不受场地限制、不怕摔、买得起。堪称创新产品的典范。

遥控直升机最吸引消费者购买的特性是：新奇的视角满足感；人与玩具互动的操纵感；玩者技术差异的成就感。

笔者认为：银辉玩具最具有在消费者中建立品牌文化的基础。虽然银辉玩具这些年已经成为了知名品牌，但我认为银辉玩具在国内市场本应该更好。如果在创新产品推出市场时，配合强大的宣传促销活动，并根据市场变化适时改变价格策略，一定会有效打击假冒伪劣产品的进攻。希望银辉玩具能够主动出击，像创新产品那样创新建立银辉玩具独特的品牌文化形象。

3、终端执行力模式

以大圣玩具为代表。其让益智玩具成为好卖的商品，这受益于终端销售人员专业的销售能力。该公司的成功主要在于：培养了一支专业的、顾问型的销售队伍，从而使终端销售业绩有了不俗的表现。

举个实际的例子，2006年，上海南京路的宝大祥在玩具卖场有块不足5平米的场地招商，要求每月保底销售5万元，做不到的要自己买单。场地位置很不错，在电梯口旁边，有很多玩具厂家都想做又怕保底做不到。最后，大圣玩具进入了这块场地，第一个月就做了9万多，第二个月又翻了近一倍，第三个月以20多万的月销售超过各玩具品牌，排列第一。

到过大圣玩具卖场的人都有亲身的体会，在你还没有走到卖场跟前时，大圣的导购员就会主动跟你打招呼，当你驻足观看时，导购员就会向你演示介绍产品，过程中你有任何问题，大圣的导购员都会向你说明，从玩具的特性、功能、利益等方面都讲解得非常专业。可以这样说：在玩具行业中，大圣玩具的终端销售模式是做得非常好的。

大圣玩具把产品定位在益智教育玩具。其实，大多数益智玩具本身的外观和功能方面的吸引力是比较差的，不像很多玩具从外观和声光电的功能方面就能吸引消费者购买的欲望。要想改变这种情况，必须从导购员的终端说服能力和产品宣传方面下功夫。

大圣玩具在商场终端销售的价格是不低的。做过终端销售的都知道，有效消除消费者对价格的异议，最好的办法就是不断强化消费者对产品诸多利益的认识。当然，这样做销售对导购员的要求就会很高，大圣玩具采取了：重赏之下必有勇夫的薪酬制度，销售提成高，这样就吸引了优秀的导购员加入到大圣的销售团队中来；再加上大圣玩具对导购员有一套专业、有效的培训机制；还有管理人员的监督激励行动，使大圣玩具终端执行力模式给企业带来了很好的效果。

根据对以上一些企业成功模式的分析，我们可以这样认为：根据企业实际情况和发展战略，结合运用成功模式，综合考虑市场营销的各项因素，以创新理念和方法指导我们的实践，就一定能够做好国内市场。

对部分不成功案例的反思

这些年来，有玩企学习借鉴国外市场的成功模式，应用在国内市场中，想做出中国式的反斗城来，这样的想法是好的，但能在市场中做出成效才是硬道理。

1、法国狮子头撤出中国

法国狮子头进入中国市场绝不是草率决定的事情。以家乐福聚集的旺盛人气和提供的位置，跟着家乐福开玩具专卖店，占尽了地利、人和的优势，况且，这也是狮子头以往成功的经验，但它在中国做不下去要关门？反思其中的原因，笔者认为：这不能简单用“水土不服”来说明问题。

笔者认为，狮子头进入中国是天时不对，中国玩具市场还没有足够的蛋糕给你吃，你就进来了，后来果真是吃不饱，有饿死的危险，那就快跑吧！笔者这些年经常会到市场中考察，我所了解到的和看到的情况是这样：国内一线城市的商场，最好的一年玩具的销售额也就在2000万左右；国内有实力的经销商全年做玩具也就2000多万，而且不会超过20家；国内大K/A系统中玩具的柜台基本上都在最差的位置，从品种和数量方面都“惨不忍睹”；就现时反斗城在中国市场的经营情况，充其量是能生存而已。

不知道狮子头在考察中国市场时有没有调查孩子家长对玩具的消费理念，我相信，当他们了解到中国孩子家长会用“玩物丧志”和“业精于勤，荒于嬉”的观念来看待给孩子买玩具的事情，而且中国家长没有陪孩子玩的习惯时，他们会大跌眼镜。这就是中国玩具市场没有大蛋糕的原因。

2、玩具加盟连锁几度沉浮

2003年的玩具加盟连锁风暴，让很多人心中留下了深深的痛，当时，差不多是一夜之间，全国冒出了几十家做玩具加盟连锁的公司，据说出现这样情况的原因是有一个故事：香港有个做玩具租赁连锁的做得很成功，挣了很多钱；还有个聪明人分析了一个道理：目前国内消费者经济差的买不起玩具；经济条件好的买了很多玩具，没多久孩子就不玩了，所以租玩具的店，一定很好做。大家一听，绝对是这个理呀，这不是千载难逢的好机会吗？因此，全国各地玩具加盟公司纷纷开张。不到半年，全国玩具加盟连锁店至少有3000家以上。

玩具加盟连锁来得快、走得也快，2004年上半年，全国做玩具加盟连锁的基本上全部关门。

2003年的玩具租赁连锁风暴才刚刚过去，接下来又有品牌玩具加盟连锁店在市场中的蔓延。

2006年，笔者的一个同事也加盟了一个很有品牌知名度的玩具加盟连锁，据他说，当初感觉这个品牌孩子们都知道，加盟应该很好，于是，他按照加盟条件投了8万元，并找了个旁边就有小学、幼儿园的街面位置。刚开始一个月还行，算下来还没有赔钱，但此后越来越差，干了半年实在做不下去了，向加盟公司提出退剩下的6万多的货，加盟公司一口回绝，没有办法，最后有人出4000元把他所有的货拉走了。

在中国市场，玩具加盟连锁做不了的一个最重要原因是：我们对于消费者需求的判断是错误的。玩具加盟连锁本身在产品、价格、渠道、宣传方面都没有什么突出的优势，产品跟商场、超市卖得都一样，而且品种也少。本来传统的渠道模式是厂家→经销商→消费者，现在还要加进个连锁加盟公司，这样到消费者手中的玩具价格就不会便宜。给消费者办年卡、月卡来租玩具，看似是给消费者节省钱了，但还有个要命的问题是：消费者担心租来的玩具不卫生。最大的问题是：中国普通消费者不是买不起玩具，而是不想买。如果消费者认为买玩具对孩子的学习有好处，而且真是买不起的，他宁可借钱买，也不租玩具，租玩具多没有面子呀！

临渊羡鱼不如退而结网

“临渊羡鱼，不如退而结网。”这句话本意是说，你站在河塘边，与其急切地期盼着、幻想着鱼儿到手，还不如回去下功夫结好渔网，这样就不愁得不到鱼。

2008年的金融危机爆发，让许多主要做外销市场的玩企想进入内销市场，笔者认为，我们的玩企在没有准备好之前先不要进入内销市场。古话说得好：“工欲善其事，必先利其器”、“磨刀不误砍柴工”。企业要向前进，但在特定的时期要有勇气退一步，先从企业内部的改变做起。

笔者认为玩企应该先修炼好以下几方面：

1、引导玩具消费，创新开发更多更好的玩具产品；

2、把产品质量做好，不要让玩具成为“奢侈品”，物美价廉才永远是市场所欢迎的；

3、明确目标，快速反应。