一个为自由,一个为激情 两个德国人的中国创业记

邝新华

德国人埃乌和沃姆斯都有同样的经历:早早来到中国,说流利汉语,买中国房子,娶中国老婆,在中国创业。不过,他们对在中国创业的想法并不一样。

1994年9月,当西德人汉斯·埃乌在南京大学的留学生宿舍里遇到前东德人米尔科·沃姆斯时,拥有哥廷根法学硕士学位的埃乌已经明智地放弃了到香港学习普通话的想法,而汉堡大学的在校学生沃姆斯则萌生了留在中国的念头。

15年后,两人都在北京安了家,并完成了人生重要的几件事——当律师、娶中国老婆、辞职,以及开创自己的公司。不过,他们辞职的原因并不一样,娶的老婆也来自不同的省份。当然,他们看到的创业机会和遇到的难题也不相同。

他们有空还会在一起吃顿饭,一起探讨如何开店才保证质量又节约成本,怎样跟投资商暗战才能保住自己在公司的控制权——对每一个创业者来说这些话题都有说不完的话。外国人在北京城的圈子不大,两人还是老乡,自然要多多照应——很多时候,当你发现你的朋友跟你一样无助时,你的心理会更强大。

告别律师生涯

2001年,埃乌进入英国路伟律师事务所工作,给一些德国公司当中国的法律顾问——起草合同、成立公司等。这份工作可以给埃乌带来10万美元的年薪——“即使对外国人,这也是很多钱”,不过,埃乌并没有时间花这些钱,因为他几乎把所有的时间都用在工作上。

“我经常同时有十几个客户,太多了,单位也不让招助手。”4年以后,埃乌离开这个公司,“不是因为干得不好,或者不喜欢。我很喜欢,但太累了,感觉生活质量很低。”埃乌说,像他这样的既有法律专业背景又能讲流利中国话的德国人很少,“谁都追,非常忙”。

埃乌觉得自己有必要花更多的时间在家庭上,“我不适合当一个永远在外面的爸爸”,离开律师事务所以后,埃乌几乎天天在家里带孩子,成为家庭主男。

跟埃乌不一样,沃姆斯并不喜欢律师这个职业。沃姆斯进的也是一个英国律师行——富而德,不过他只干了两年就没有激情了。同样的理由是“工作很辛苦,经常每天18个小时地工作,根本没有周末”。不过,沃姆斯最不能忍受的是他要处理很多文件,关注很多细节的条款。他觉得这跟他的性格很不协调:“我的优点在另外一个地方,就像一个企业家一样,惯于看大的方向,喜欢冒险。”而且,沃姆斯说:“我不能接受上面还有一个老板告诉我应该怎么怎么做。”

沃姆斯觉得,像他这样既有法律专业背景又会中文的外国人,在北京“还是挺多的”。他举他律师行的老板为例:“这个美国人1982年就到长沙,你想想那时的长沙是什么样的。20多年了,他成了中国通。”

快中国的机会

沃姆斯很乐意告诉中国人他来自前东德,他的第一外语学的是俄语,马克思的著作他都看过一遍:“跟你们一样,这是必须的。”

1989年,当柏林墙拆毁时,沃姆斯刚刚高中毕业,在时代的巨变中,他没想到若干年后自己会到中国生活。沃姆斯的老婆总说他“前世肯定是一个中国人”。

沃姆斯的老婆是哈尔滨人,是他在北京做博士论文时朋友介绍认识的。沃姆斯很庆幸中国人的“崇洋媚外”,“如果我带她到德国,我没法保证所有的德国人对她的态度都很好”。

沃姆斯发现,很多在中国创业成功的外国人都有一个中国老婆。不过他解释说:“在很多成功的案子里,创业者并没有老公或者老婆,甚至没有中国人在管理团队里。有她有好处,但不能说没有她就做不到了。如果我是一个企业家,那么我缺少的东西,我会在市场上雇。”

埃乌的老婆是北京人,已经为他生下了3个孩子。埃乌的创业计划就是从家庭主男的工作中产生。2004年年底,埃乌在北京以每月5000元租了一个三居室。那时他的儿子两岁,因为营养不好,他总想尽办法让儿子吃蔬菜。“一天阿姨炒了胡萝卜丝,剩下了一些汁儿。我把汁放到他的米饭上,他竟然吃了。于是我买了一台榨汁机,但榨出来的胡萝卜汁他不喜欢,后来我加上了一个苹果,他整杯都喝下去了。”

这样的果汁在3年后成为埃乌的创业项目,他出售直接由水果榨成的果汁——不加水不加糖。埃乌有很多想法,他看到了很多中国的创业机会,比如说老人院、手术后的养病服务。他觉得自己可以给中国带来一些好的想法。“我希望中国人未来对中国种的蔬菜水果有安全感,我自己是看不到了,我希望我的儿子能看到。”

沃姆斯不在乎中国有多少机会:“我不管,我的焦点百分之百都在自己的生意上。”沃姆斯是一个时尚装饰品店的老板,竞争力是“德国设计、中国制造”。沃姆斯经常参加一些企业家圈子的活动,他看见大家都很有激情,觉得这个时代充满了创业机会。

这样的激情,似乎只有在快速发展中的中国才能看到。不过沃姆斯很专注:“我没有这个资源,没有这个空间,没有这个时间去做那些事。如果是西欧富裕国家的人——他们很慢,即使有这样的机会,他们也不会做。”

开店

2007年,两人相继在北京世贸天街附近开店创业。

埃乌的果汁店叫“如果”,取义“就像水果一样”。店里销售价格从12元到25元的300ml瓶装果汁。今天,他已经在北京开了7家店,在北京新发地批发市场旁有一个大型的加工工厂。

开店前埃乌做了详细的市场调研。他通过朋友及朋友的朋友,请来了一批25岁以上的单身女孩,在一家古巴烤肉店里请她们吃饭。埃乌解释:“这些果汁含100%的果肉,可以替代正餐,成为减肥食品。而且她们单身,更会注重身材。”

饭后埃乌把准备好的瓶装鲜果汁拿出来让她们喝,然后回答问题。同样的饭局发生在一群白领和一群老外身上,埃乌发现这三个人群给了他很不一样的回答。

“单身女性对价格不是很敏感,我问她们这个能卖多少钱。他们说的价格超过我们现在卖的价格。白领对价格很敏感,对服务也很在乎,我们说要是送到你办公室不收外送费,他们就高兴了——‘不错,那我订。”

“老外对价格和包装都不在乎,他们最敏感的是,你的水果是从哪里来的?特别是刚到中国来的外国人,他们觉得连中国人都怀疑自己的食品,那他得更小心。”

沃姆斯在开店前几乎没做什么市场调研,“可以说是冲动,也可以说是有信心”。他的饰品店叫“TWICE”,取意“不止买一次”。店里销售39元到199元的手镯、项链、耳环等饰品。

沃姆斯的信心来自在此之前已经开过几个服装店的老婆。到现在他还不相信市场调查能起什么作用:“有多大的价值?他们的回复真的能影响我开不开这个店,做不做这个产品吗?你不能靠市场给你回复,有些时候,这个产品是这么的先进,你必须创造市场。这就是一个企业家典型的冒险精神。”今天,TWICE在全国已经有直营店20多家,加盟店10多家。

谁都逃不掉自己的历史

最近,沃姆斯和埃乌都在跟投资商谈投资,他们都有一个想法:融资开店、壮大规模。

埃乌最近苦恼于商业模式的抉择,因为已经不止一个人告诉他不必要花钱开店,做电话直销或者电子商务都是很好的选择。

“我们在淘宝上做了,一点反应都没有。我觉得电子商务不是很好做。”埃乌无奈地说,现在埃乌的果汁可以在一个购物网站上预订,不过这个网站只有英文版,针对的是在京的外国人。埃乌接下来希望通过铺店面来扩大销量,他计划用3年时间来完成布局,这需要2000万元人民币的资金。

如果花巨资开店但销售量上不来那就会给公司带来巨大的压力。投资商说:“你的成本太高,价格太低,必须想办法压缩成本,或者提高价格。”不过,埃乌还是坚持开店:“食品需要有味觉和视觉的刺激,而且这以后不完全是一个果汁店,我们会搭载其他的食品,直到店里可以吃饭。”埃乌还记得投资商的话:你行吗?你要搭载多少产品?你会吗?

已经不止一个人告诉他,如果他的店成功,一夜之后他的对面就会开出另一家同样的店来。不过,埃乌不希望“完全按中国人的思路和方式去做”,已经有很多人告诉他“不是这样做的,应该那样做”。埃乌说:“我心里有些不舒服,就不想那样做。我们现在找出来了一条路,不像中国人的做法,也不像外国人的做法,是一种中间的做法。”埃乌还考虑过能不能用他自己的脸来做果汁店的招牌,这样就不会被冒牌。

埃乌说:“你是一个外国人,所以你不能假装自己是一个纯粹的中国人,谁都逃不掉自己的历史。”

对于沃姆斯而言,开店还是不开店已经不用再考虑了,加盟店的设立已经让他在资金成本上的压力变得很小。他现在觉得最难的地方是如何留住店里的销售人才,除此以后,他的店似乎一帆风顺地走到今天。

“可能我们的角度不一样,很多小的困难我现在可能已经不记得了。”沃姆斯说他对很多问题的看法都跟同事们一样,而并不是外国人的角度。可能有些时候会无法理解中国人,但“很多时候我也无法理解德国人”。

沃姆斯每年会回德国老家一次,就像很多北漂过年才回家一样,“会看看妈妈,但也是在做市场调查,主要是工作”。

经过多年的实践,埃乌也学会了一些中国式生存方式:“纸箱的话,你要看看中间有没有很深的灰色;柚子的话,你要站到卡车上说要中间的,不要外面和前面个头大的好看的;如果是芒果就很麻烦了,因为你一压芒果它就会在几个小时内从压迫处开始溃烂。”

埃乌说:“这是一个游戏,这个游戏有它的规则,你学会了这些规则就会玩这个游戏了。”

EO:一个神秘的创业者互助组织

每个月第二个星期二的下午3点到7点,北京嘉里中心的某个包间总会迎来十几个外国人。他们在开会前把门锁上,把手机关了。这里的规矩很严明,所有会员不得迟到,迟到以每15分钟100元计算罚款;不得缺席,只要缺席一次就会马上被逐出组织;必须说出心里的话,如果别人说出自己的秘密,而你不回报以秘密,那你就会被其他成员鄙视。最重要的一点,“在这房间里说的话要永远留在这个房间里”,任何成员不得传播到外面。

这个组织叫EO(Entrepreneur Organization),一个总部在华盛顿的企业家俱乐部。目前这个组织在全球38个国家有200多俱乐部,有7000多名企业家成员。两年前就成立的EO北京俱乐部一直只在外国人中流传,到今天6月份沃姆斯成为主席时也只有12个人。最近,沃姆斯正在北京招收新成员,希望把规模扩大到25人,重点增加中国籍企业家。也有很多企业家听说这个组织会主动报名。

并不是每一个企业家都能参加这个神秘的组织,EO对入会成员有三个硬性要求:一、申请者必须为公司的创始人;二、年龄在50岁以下;三、公司的利润每年要达到100万美元或已经引入了300万美元的投资。

前两个条件比较容易,但第三个条件就不是这么容易了。但一旦做到了第三点,那你关注的问题也会跟EO其他人关注的一样:如何评估一个公司的价值;如何引进投资商,合同怎么定对我最有利;更多地工作还是更多地陪老婆;怎么搞定一个大客户;怎么裁员而不会影响公司;等等。

任何问题,都可以在每月4小时一次的会议里向EO的成员讲述。在这4个小时的议程里,首先是每个人对上个月自己最成功和最失败的事情的回顾,然后有两个人的主题演讲。可以诉苦,可以分享喜悦——话题涉及公司、婚姻、健康,当然有我们想象不到的,即使连如何有效避税以及患上绝症怎么办,都可以成为话题。

不同的国家能谈出来的深度是不一样的。一些想申请加入EO的中国企业家参加了一些活动以后,也觉得他们谈话的深度有点无法接受。这也是沃姆斯在开拓中国成员时所担心的。

EO还有一个很心理学的原则,不能告诉别人怎么做。“你听到别人问题时,你回答的方式是:根据我自己的经验,我遇到过什么,我说过什么,我做过什么。他可以参考,但你的经验对他的价值在哪里,只有他自己的能判断。”

沃姆斯说,EO不仅仅是一个企业家学习创业的组织,更是一群孤独者的心理互助组织。“一般来讲,企业家都是一个孤独的人。”(摘自《新周刊》2009年第311期)