新媒体时代用户使用心理与需求分析

钱向东

一百个人读《红楼梦》，就会有一百个林妹妹。新媒体时代，用户不仅有获取信息的权利，而且有充分表达自己的意见和观点的权利，新媒体时代的用户已经越来越频繁地同时扮演传播者与用户的双重角色。

新媒体是相对于传统媒体而言，它改变了传统媒体的传播状态：由一点对多点变为多点对多点。如今，只要通过互联网、手机短信等新媒体，任何人都可以经济而便捷地向他人传播信息。新媒体使大众传播的状态和大众传媒的业态，发生了并且还在发生着深刻的变化。

新媒体的新特征

数字化——新媒体与传统媒体的划界。互联网的出现对于传播媒介的发展来说确实有着划时代的影响，但是由于媒介不断走向融合的趋势，如果要对新旧媒体之间作一个分界，按原来的惯例走下去，再以载体区分显然已经越来越无法清晰表现出新旧传播特征的不同。早在上个世纪末，尼葛洛庞帝就提出了“后信息时代”的概念，认为世界正处于传播发生巨变的临界点，“计算不再只是和计算机有关，它决定我们的生存。”虽然数字化现象在人类传播历史上出现时间不长，但已对现代人们的生活方式和现代社会的传播状况产生质的影响。当代传播媒体的内容数字化，当整个社会的结构和管理都数字化，不管它们是依托旧体系建立自己的网站、手机短信平台，还是另起炉灶打造全新的传播形式，由于信息载体发生了改变，它们的传播形态也发生了本质性的改变，数字化成为它们的共同特征，“數字化”也成为现代传播方式和传统传播方式更合适的区分词。

大容量和易检性。在新媒体技术所能够提供的海量信息中，无论你在哪个新闻网站阅读新闻，你所看到的相关信息链接都是非常丰富的，事件背景信息、相关话题报道、各种专家评论甚至网友意见还有图片及音像信息，这都是传统的平面媒体无法给予的。报纸版面有限，广播电视有时间性，而新媒体通信网络没有时间和空间的限制。限制新媒体的容量的因素仅仅是计算机的存储空间和网络的带宽——这两者都很容易千万倍地扩大。从理论上讲，只要满足计算条件，一个新媒体中心即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：新媒体可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。与之相比较，纸媒体可存储，但不方便查询；电视媒体本身不能暂停阅读(播放)而存储，需借助第三方介质。

高交互性。传统媒体的交互性弱，相对于用户，媒体地位更强大，它决定着用户“选择什么信息”，用户的反馈往往是弱的，无力的。纸媒体互动性弱、对象感弱。还停留在读者热线、读编往来阶段，虽借助电子版本，但属辅助手段；电视媒体交互性只表现在专题节目中。新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，用户不再轻易受媒体摆布，而是可以通过同媒体以及其他用户的互动发出更多的声音，影响信息传播者。高交互性还表现在目前几乎所有的在线聊天软件都可以实现文件的互传，其中有一些更已经实现了硬盘内容的直接共享。例如从2001年开始的P2P技术，所谓的P2P就是Peer to Peer(对等网络)，引导网络计算模式从集中式向分布式偏移，所有的网络节点上的设备都可以建立P2P对话。这种技术在目前受到大力推广，成就了如BT和Emule等一系列著名软件，更使得新媒体技术拥有着传统媒体无法比拟的高度交互性。

手机媒体的传播特点

及时的人际传播和大众传播的结合。手机短信作为一种全新的相对独立的交互模式，模糊了传统的大众传播者和用户的角色地位，在传播事件中没有明确的主导者，传播活动处于一种自组织的状态，信息可以犹如核子裂变一般迅速扩张传递，任何一个传播系统内的个体既是用户又可以成为传播者。短信有人际传播的功能，它不同于传统媒体的“点一面传播”或者“面一面传播”，而是在一些方面回归了传播的“点一点模式”的人际传播。这使得任何一个用户都成为了信息的传播者，信息、笑话幽默、图片文字等等内容随心所欲地传给另一个用户终端，人们在玩拇指游戏的同时，也在随时随地地传送着各种信息和情感。另一种主要是移动网络运营商的平台服务器和网络业务提供商提供的服务，前者如1860发送的短信，后者如各网站发送给手机用户的信息。它们可以像其他的媒体一样广泛发布信息，向用户提供信息服务，这种就是大众传播的方式。

信息落点明确、渗透性强。一方面，传统媒体的传播，都是批量传播，某一个特定信息总是与其他信息混杂在一起，对于生活节奏越来越快、越来越习惯于信息的快餐式消费的用户来说，这使他们获得某个特定信息的成本较高，且报偿未必成正比。而手机传播，可以做到一次只发送一条信息，如有必要还可反复发送，这样，可以帮助用户快速聚焦于某一特定信息内容，提高信息接收的效率，增强信息传播效果。另一方面，传统的大众传播是一种面向不定量的多数用户进行的传播，每一条信息发送后，最终被哪些人接收到，是很难进行准确测量的。而通过手机媒体，则在很大程度上可以改变这种状况。因为手机传播中每一个具体的信息传播过程，都是点对点的，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。如果手机实名制得以推行，则可以进一步提高落点的准确性。落点明确，可以有效地提高信息传播的效率，也有助于对传播效果做出更为准确的判断。落点的明确性也意味着信息传播中更强的定向性。在公共信息传播中，特别是在一些突发事件的应急处理中，这种定向性将可能带来事半功倍的效果。手机短信实现了瞬时传播且落点明确，传播效果好。

传播迅速、信息接收具有贴身性。手机短信实现了瞬时传播。手机媒体传播信息的速度极快，几乎做到了与新闻事件同步，这一点已经被事实所证明。由于手机媒体普及率高，且兼具人际传播和大众传播两种特质，使得信息在用户之间以极快的速度扩散。对于手机的拥有者来说，手机媒体是一种贴身媒体，是一种真正的无时不在、无所不在的媒体，这充分保证了信息接收的时效性，这是它明显优于传统媒体的一个方面，因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性，信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失去意义。而在突发事件的信息传播、公共危机应对方面，这种接收的时效性又显得格外重要。

新媒体用户需求特点：主动性

“使用与满足理论”告诉我们：用户接触媒介是有其特殊目的和动机的，人们通过使用媒介从而获得某种满足。媒介不过是人们满足其需要的工具。对于这一理论，施拉姆还有一个十分经典的比喻：用户使用媒介就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由用户的口味和食欲决定。作为媒介，不可能强迫用户接受自己单方面传送的信息，而只能尽可能地满足用户的需求。美国传播学者丹尼斯·麦奎尔通过大量研究，总结出用户的四项需求，即消愁解闷、人际关系、自我确认和监视环境。

用户，字面解释是接受的大众。这种接受的状态强调了其被动性，容易造成一种来者不拒的误导。实际上，用户

并不是消极被动的接受者，相反是积极的参与者，甚至可以说，是整个传播活动最活躍的决定性因素。如今，无论是从具体的新闻实践来看，还是考察不断发展的大众传播学理论，用户的主体性正日益得到各方面的重视，被看作是一个能动的主体。这种主体性共有三层内涵：

使用媒介的目的性

用户有意识、有目的地利用新闻媒介来满足自己的不同需求。传播学者指出，用户从媒体获得满足具备三个社会根源：其一，由于性别、年龄以及社会角色不同会使人们产生对传媒的特定需求和期望；其二，更多地接触媒体带给人们社交的机会，或是由于缺少各种社交机会，从媒体那里得到补偿；其三，个人对自己的社会状况的主观反映或调整。

“使用与满足理论”认为不是媒介“运动”用户，而是人们使用媒介做了什么，关注的是大众传播的哪些功能可以为用户所用。媒介只有成功地满足了用户的这些多层次需求，才是实现了自己作为“工具”的价值。进入新媒体时代，用户较之以前的传统媒介使用者变得更为主动。

近年来，我国媒介的发展趋势是从“大众”走向“小众”，电视设专业频道，广播提出窄播，就是意识到了不同的新闻用户多种多样的需求，并极力地去满足这些需求。而各省级电视台纷纷上星后，为了吸引用户以在激烈的竞争中胜出，都力图确立自己的形象特色。比如湖南卫视喊出“快乐中国”的口号大打娱乐牌，满足人们休闲放松的心态；浙江卫视追求文化品位，满足人们的求知欲；中央电视台则以新闻当先，帮助人们了解国内外大事，满足求新的需求。总之，都是抓住观众的某一需求大做文章。

解读文本的多样性

传播学界现在的观点建议以积极的“解读者”来代替“用户”一词，认为无论是报纸、电视、广播还是网络，提供的都是一种信息文本，而用户是这一文本的解读者。信息文本提供的只是潜在的待开发的意义，意义是特定的用户在特定的解读过程中产生的。信息文本和用户之间是互动的，用户“阅读的乐趣在于控制意义”。鲁迅先生曾经说过，一百个人读《红楼梦》，就会有一百个林妹妹。正是基于解读文本的多样性而言的。

用户这种主动解读的过程将导致不同用户对同一信息文本产生不甚相同乃至迥异的理解。之所以会产生多种多样的意义，是因为用户的文化能力、知识结构、社会经历、人生阅历等各不相同，从而使他拥有了独特的理解文本的能力。比如齐售电视台《拉呱》节目前不久播出了一条反映婆媳不合的新闻，写实的拍摄和非导向性解说将婆媳矛盾赤裸裸地呈现于镜头前。然而同样一则新闻，观众的反馈却截然不同：有的同情老人，指责尖酸的媳妇；也有人将矛头对准刻薄的婆婆，为媳妇开脱。可见，受众解读的过程就是一个“对话”的过程，极富主动性。

参与传播的能动性

随着网络技术的日新月异，新媒体时代传者与用户的界限正在慢慢消融。面对其他传者的传播者也是用户，而用户则越来越多地介入传播活动，担当起传者的角色，他们也很乐于这样去做。

用户参与传播的能动性最典型的代表就是博客。博客(Blog)是web109的简称，又称网络日志，是继E-mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。作为一种毫无技术门槛的网络传播载体，它迅速颠覆了以即时互动见长的灌水发帖等网络交流方式的领导地位，成为网络传播的新宠。这是一种比讨论群组更简单和容易的交流方式，网络的海量性、开发性和即时互动性得到了充分展示。自主性、能动性，是博客最大的特点。在博客上，每个人都可以自由地发表观点。也正因如此，博客被人们称为“自媒体”。

个人行为、思想的自主性是博客吸引网民的本质特征，从个体性的角度来说，“以人脑作为网络搜索引擎和思想发源地，依然是任何技术无法实现的极致!”我国早期博客的顶梁柱“博客中国”以及后来居上的新浪博客频道，正是看到这种网络交流方式和生活方式的巨大潜力而大行其道。现如今，无论名人还是普通人，写博已经成为一种时尚。徐静蕾等人的博客相继突破百万点击量，便是博客火爆和受欢迎的最好注脚。

用户是主动的，传播是互动的，这一点在新媒体时代体现得尤为突出。用户不仅有获取信息的权利，而且有充分表达自己的意见和观点的权利，新媒体时代的用户已经越来越频繁地同时扮演传播者与用户的双重角色。

用户使用媒介就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由用户的口味和食欲决定。作为媒介，小可能强迫用户接受自己单方面传送的信息，而只能尽可能地满足用户的需求。