主题公园营销策略与顾客满意度、忠诚度实证研究＊

张晓振 官振中

(西南交通大学经济管理学院,四川成都 610031)

主题公园营销策略与顾客满意度、忠诚度实证研究＊

张晓振 官振中

(西南交通大学经济管理学院,四川成都 610031)

一、引言

主题公园作为旅游业的代表和发展趋势,其巨大的经济利益受到众多投资者的青睐。但是,有数据显示,目前中国主题公园的总数已逼近 3000大关,而这个数字甚至已远远超过了全国地级以上城市的数量。令人忧虑的是,在这近 3000个主题公园中有 70%处于亏损经营,20%持平,仅有 10%赢利。

主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中孕育产生的新的旅游吸引物,是自然资源与人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间,是根据一个特定的主题,采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容、休闲要素和服务设施为一体的现代旅游目的地。①楼嘉军:《试论我国的主题公园》,《桂林旅专学报》1998年第9期。

作为沟通旅游企业和最终消费者的媒介——旅游营销,在现代旅游业的发展过程中其作用日益凸显,而旅游营销策略与组合则更成为现代旅游营销的核心内容。为了增强竞争优势,主题公园的营销策略与组合将是影响消费者选择的关键要素。只有针对目标市场进行营销,将主题公园的产品特色及服务内容明确地传达给游客,才能得到游客的认可,提高游客满意度,进而提升游客的忠诚度。

营销组合是公司用来满足目标群而将产品放在一起的一种可控制变量。一般认为,一个完整的营销策略应该是把产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销 (Promotion)四个要素组合成一个整体 (4P),这样才能达到营销最佳效果。②JeromeMcCarthy:《基础营销》,机械工业出版社,2007年版。更进一步的认为,根据外部营销环境的变化服务业营销应再加上人员 (people)、实体设施 (physical facilities)及服务过程 (processmanagement)等三个要素 (7P)。③Bitner,M J and B H Booms.Marketing strategics organization structure for service firms[J].Marketing of service,47-52.从总体上看,4P侧重于早期营销对产品的关注,以实物营销为基础,而 7P则侧重于服务营销,关注于产品之外的服务,以服务营销为基础。④边凌燕:《4P营销组合与 7P营销组合的比较研究》,《商场现代化》2007年第12期。

主题公园作为新兴的旅游服务产业,服务质量的高低决定着未来顾客的满意度和忠诚度。研究中,我们为避免产生各纬度之间重迭的问题,将各评量纬度作较清楚的区别,在营销组合衡量纬度方面以 Bitner and Booms的 7P营销组合为基础,作为本研究顾客满意度及忠诚度的衡量指标。同时,结合业者提供的,与服务有关的“服务内容”,与货币性价格有关的“价格”,与渠道有关的“便利性”,与沟通推广有关的“企业形象”、与实体设备有关的“服务设备”、与服务人员专业有关的“服务人员”、与服务过程有关的“服务过程”等营销组合策略的运用与评估,作为未来提升产品竞争力、服务质量、顾客满意度及重游率的参考。

二、研究方法与抽样问卷

(一)研究假设

本研究以成都国色天乡主题公园为研究对象,探讨其营销组合策略对顾客满意度及顾客忠诚度的影响,并提出如下假设:

假设 H1:顾客对营销组合评估的高低对顾客满意度有显著的正向影响。

假设 H2:顾客对营销组合评估的高低对顾客忠诚度有显著的正向影响。

假设 H3:顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向影响。

(二)变量操作性定义及衡量

1.营销组合。服务业具有无形性,与一般的有形产品不同,对此我们以 7P营销组合为基础。又以业者所提供的服务内容、价格、便利性、企业形象、服务设备、服务人员、服务过程等七个衡量指标发放问卷。

2.顾客满意度。顾客满意度的衡量,以消费者感知的服务质量、服务价值和总体满意度等三个问题,了解游客对园区所提供服务的整体性评价。服务质量,是游客对主题公园体验后感知的总体服务质量的高低程度;服务价值,是游客支付门票费用与主题公园所提供服务的价值是否相当;总体满意度,是游客游园后,比较获得的利益与付出的牺牲,对主题公园提供服务的整体性评估。

3.顾客忠诚度。顾客忠诚度主要调查游客购后行为,使用重复购买倾向、介绍推荐意愿等两个问题衡量游客的忠诚度。重复购买倾向,游客体验后,对园区提供的服务质量与满意度高低是否会影响再次购买意愿,重复购买意愿相当于观光游乐业游客的重游意愿;介绍推荐意愿,游客体验后,对园区提供的服务质量与满意度高低是否会影响介绍、推荐亲友的意愿,推荐意愿是产生口碑营销的最基本要素。

(三)抽样对象及问卷收集

由于成都国色天乡主题公园不售门票,所以游客人数众多且层面芜杂,问卷调查具有广泛性。问卷调查由调查人员到园内对游客做实地调查。自 2008年 9月 26日至 2008年 10月 6日止,选定游客最集中的区域进行抽样调查。每一位受访者被要求自行填答问卷,只要依实际体验后的感觉填答即可,尽力避免可能的误差,对于儿童或年长者可协助填写。在问卷的说明中,已描述出研究目的以及受访者合作的重要性。本次问卷共发放 500份,回收 483份,扣除无效问卷,实得有效问卷 461份,有效回收率 92.2%。

三、资料及数据分析

(一)游客基本资料分析

游客性别方面,女性的比例要略高于男性,分别为 55.5%和 44.5%。游客年龄上以青年人居多,25岁以下的占 75.3%。为了方便本次问卷调查,我们特意将调查点设在人气最旺的美国区,而美国区主要是以刺激性项目为主,所以在一定程度上年龄在 25岁以下的受访者较集中。此次调查时间段设在十一黄金周前后,所以教育程度和职业上以高等院校学生居多,学历在大专以上的占了 89.2%,职业为学生的占 52.9%。从教育程度上看,客源市场上教育程度较高的游客占了大多数,而且随着全社会教育水平的不断提高,教育程度较高的游客比例会越来越高,因此主题公园在开发中要格外重视公园的文化内涵,这样才能更有吸引力。游客月收入方面,主要集中在 1000元以下 (55.3%),为方便统计,我们将无收入者也划入月收入 1000元以下;由于来国色天乡主题公园的学生居多,所以此选项的比例要高于其他选项,这也从另一方面说明国色天乡主题公园消费的大众化。游玩次数上,游客的重游率达到 56.8%,表明国色天乡主题公园已具有相当数量的重游顾客,所以更有必要对营销策略进行评估,在保留现有忠诚顾客的同时,发展新的忠诚顾客。

(二)描述性统计变量分析

根据营销组合 16个题目及顾客满意度与顾客忠诚度等 5个题目,分析各题目的权重高低,作为公司修正营销组合策略的参考。对营销组合、顾客满意度与顾客忠诚度等三个主要变量的分析如下:

1.营销组合。在 16个题目中以“提供先进的游乐设备”、“设备新颖、刺激好玩”、“设施保养确实、安全有保障”三项得分较高;而在“跟外面道路连接非常便捷”、“到达这里很方便”、“餐饮价格合理”三项得分较低。从各衡量维度比较看,“企业形象”和“服务设备”的满意度较高;“价格”和“便利性”的满意度较低。营销组合整体表现为比较满意水平。

2.顾客满意度。对顾客满意度的评估,共有三个指标,统计结果显示游客对“服务质量”和“总体满意度”两个题目感到比较满意,得分为 5.70和 5.71;对“服务价值”的满意度稍低,得分为 5.64,整体满意度达到比较满意的水平,信度为 0.897。

3.顾客忠诚度。对顾客忠诚度的评估,共有两个指标,统计结果显示“重复购买倾向”和“介绍推荐意愿”两个指标差异不大,得分为 5.87和 6.02,信度为 0.907。

4.信度分析。为了解问卷题目的一致性与稳定性,我们进一步对营销组合、顾客满意度和顾客忠诚度的信度进行观察,Cronbach’α值分别为,营销组合 0.93,顾客满意度 0.89,顾客忠诚度 0.91,三项信度值皆大于 0.7,根据统计 Cronbach’α值大于 0.7的标准,则代表各因素的决定是可信赖的。

(三)营销组合对顾客满意度及顾客忠诚度的影响

假设 H1、H2、H3关于营销组合对顾客满意度及顾客忠诚度的影响,如果判定系数 R2等于 0,表明变量间不存在线性关系,如果D-W值介于 1.5至 2.5之间,即表示误差项之间并无自我相关现象存在。

1.营销组合对顾客满意度的影响。使用人口统计变量与营销组合的七个维度为自变量,顾客满意度为应变量,进行复回归分析后,结果显示调整后的 R2值为 0.708,F值为 86.942,p值小于 0.001,D-W值为1.900,整体模式显著。

分析显示,国色天乡主题公园的顾客满意度受到人口统计变量及营销组合的影响,人口变量影响除性别因素外,其余皆不显著。顾客满意度主要受服务内容、价格、企业形象、服务设备、服务人员和服务过程等六个因素影响较显著,从七个变量的β系数皆为正,可以说明营销组合与顾客满意度成正相关。即服务内容的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.073;价格的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加0.108;企业形象的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.233;服务设备的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.145;服务人员的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.279;服务过程的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.211。由此,假设 H1成立。

2.营销组合对顾客忠诚度的影响。使用人口统计变量与营销组合的七个维度为自变量,顾客忠诚度为应变量,进行复回归分析后,结果显示在营销组合七个因素中企业形象、服务设备、服务人员与服务过程显著影响顾客忠诚度。

营销组合对顾客满意度的模型在加入顾客忠诚度后,顾客满意度是否扮演中介变项的角色,以及营销组合是否直接影响顾客忠诚度,可从路径分析得知。路径分析是通过回归模式探讨自变量与中介变项、自变量与因变量以及自变量、中介变项、因变量之间的关系。

模式一:营销组合→顾客满意度 (中介变项);模式二:营销组合→顾客忠诚度;模式三:顾客满意度 (中介变项)→顾客忠诚度;模式四:营销组合 +顾客满意度 (中介变项)→顾客忠诚度。

中介变项成立的条件为下述两项:营销组合在模式一及模式二中达到显著水平;营销组合在模式四与顾客忠诚度之间的关系强度要小于在模式二中的关系强度。

顾客忠诚度的路径分析结果表示:模式一及模式二中营销组合对顾客满意度及顾客忠诚度都具有显著影响,而在模式四中加入顾客满意度后,营销组合对顾客忠诚度的关系强度有减弱的状况,营销组合由0.720降为 0.213,显示顾客满意度为营销组合影响顾客忠诚度的中介变量。因此,国色天乡主题公园的营销组合策略对顾客忠诚度的影响显著,但主要还是必须通过顾客满意度表现。

(四 )假设检定

由上述结果可知,主题公园的营销组合策略直接影响顾客满意度及顾客忠诚度,在竞争激烈的主题公园市场,谁能提高顾客满意度便能增加未来游客的重游率以及推荐意愿,达到可持续经营的目的。

1.营销组合对顾客满意度的β系数为 0.817＊＊＊,有显著的正向影响,假设 H1成立。

2.营销组合对顾客忠诚度的β系数为 0.213＊＊＊,有显著的正向影响,假设 H2成立。

3.顾客满意度对顾客忠诚度的β系数为 0.794＊＊＊,有显著的正向影响,假设 H3成立。

四、结论与建议

国色天乡主题公园营销组合与顾客满意度、忠诚度的相关研究结论,以及对该主题公园未来发展的几点建议。

(一)研究结论

1.在描述统计量分析中,对“企业形象”和“服务设备”两者满意度较高,“价格”和“便利性”两者满意度较低。在满意度与忠诚度的六个指标中,“重复购买倾向”和“介绍推荐意愿”等两项指标较高,对园区的“服务价值”指标较低。整体而言,营销组合、顾客满意度及顾客忠诚度等满意度仅介于普通与满意之间的较为满意水平。

2.游客年龄层的不同会在“服务人员”上呈现差异,职业的不同会在“服务内容”上呈现差异,月收入的高低会在“服务过程”上呈现差异。又在 0.01显著水平下,月收入的高低会在产品内容上呈现差异性。顾客满意度、顾客忠诚度各变量与人口统计变量都没有呈现差异性。

3.顾客对营销组合评估的高低与顾客满意度成显著的正相关。国色天乡主题公园的顾客满意度同时受到人口统计变量及营销组合的影响,人口变量影响除性别因素外,其余皆不显著。顾客满意度主要受服务内容、价格、企业形象、服务设备、服务人员和服务过程等六个因素影响较显著,从七个变量的β系数皆为正,可以说明营销组合与顾客满意度成正相关。该公司的顾客满意度主要是受到营销组合的影响。也就是说,要提升其顾客满意度,必须加强其营销组合的表现,如提升服务内容、便利性、价格、企业形象、服务设备、服务人员和服务过程等营销组合。由此,服务内容的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.073;价格的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.108;企业形象的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.233;服务设备的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.145;服务人员的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.279;服务过程的满意度增加一单位时,可使顾客满意度增加 0.211。

4.顾客对营销组合评估的高低与顾客忠诚度成显著正相关,但主要还是要通过中介变量顾客满意度来表现顾客忠诚度部分。分析结果显示,营销组合对顾客满意度及顾客忠诚度皆具有显著正向影响,在模式中加入顾客满意度后,营销组合虽然会直接影响顾客忠诚度,但从顾客忠诚度的路径分析结果看,营销组合对顾客忠诚度的关系强度有减弱的状况,显示顾客满意度为营销组合影响顾客忠诚度的中介变量。国色天乡主题公园的营销组合策略对顾客忠诚度的影响显著,但主要还是必须通过顾客满意度来表现,也就是要增加顾客忠诚度应优先提高顾客满意度。在营销组合七个因素中价格、便利性与顾客忠诚度成负相关,主要是因为游客在选择重游或推荐该主题公园的首要因素是该主题公园的服务设备和企业形象。如果该主题公园已经拥有了一个较好的口碑和新奇刺激的游乐设备,那么游客对价格和是否方便到达这两个指标就不会很介意。因为营销组合在影响顾客忠诚度时主要是通过顾客满意度来表现的,所以这两个不显著的因素并不会影响整体营销组合策略。

(二)几点建议

事实上,提高顾客满意度虽然有减少顾客抱怨、增加良好口碑等好处,但顾客满意并不能直接提高企业的利润,而只有增加顾客的忠诚度才能对企业发展有实质性的帮助。然而,顾客忠诚度的影响因素,主要还是需要通过顾客满意度来体现,即增加游客重游率及推荐意愿必须从提升顾客满意度着手。

1.服务内容。在服务内容方面,游客对“提供先进游乐设备”评价很高,所以经营者应不断引进新设备以吸引游客。在餐饮方面,要加强卫生管理和不断提高食品质量。

2.价格。游客对门票价格还是比较满意的,国色天乡主题公园的主要游客是学生,所以较低的门票价格也是吸引他们的主要原因之一。从问卷可以看出,游客对餐饮价格不是很满意,经营者应对园区内各商家的餐饮价格加强管理,避免商家漫天要价,影响顾客整体满意度。

3.便利性。该指标对顾客满意度的影响在七个因素中是最小的。说明游客选择到主题公园游玩,主题公园的位置对他们并不是很重要,但经营者在制定营销策略时也不能忽略该问题。

4.企业形象。企业形象每提高一个单位,顾客满意度就增加 0.233,可见,企业形象对顾客满意度的影响是很大的。企业应加强广告宣传力度,并可以通过举办一些新颖的活动来提升企业社会形象。游客选择到主题公园游玩,最直接的信息来源就是广告,包括电视广告、报纸广告、网络广告等。

5.服务设备。服务设备对顾客满意度有显著的影响,其中“设备新颖,刺激好玩”是所有衡量指标中得分最高的。所以,企业要想长久性发展,就必须考虑游乐设备的吸引力,因为主题公园销售的产品主要还是游乐设备的体验。

6.服务人员和服务过程。服务人员每提高一个单位,顾客满意度就增加 0.279,是所有维度中影响最大的,服务过程对顾客满意度的影响也是很显著的。主题公园应致力于提升服务质量,加强员工在礼貌、仪态、接待及专业技能等方面的在职训练,培养员工在服务游客时,能更积极主动地协助游客完成体验行程,在与游客互动时应更加真诚和热情。在文化解说方面,应加强解说员的业务训练,成立专门的解说团队,将园区主题文化通过解说员的精辟解说,达到口碑营销的效益。

(责任编辑:栾晓平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2010]09—0123—04

2009-12-19

张晓振(1971-),男,西南交通大学经济管理学院博士研究生;

官振中 (1975-),男,博士,西南交通大学经济管理学院副教授。