突变理论视角下品牌危机管理研究＊

李 静

(中央财经大学商学院,北京 100081)

突变理论视角下品牌危机管理研究＊

李 静

(中央财经大学商学院,北京 100081)

2010年,对于许多知名品牌来说,可谓多事之秋。如丰田汽车召回、可口可乐公司雪碧汞中毒、郁美净过期、紫金矿业污染、霸王洗发水含致癌物等危机事件层出不穷。这些突如其来的危机,考验着企业对品牌危机的管理能力。因此,重新思考企业品牌危机的新情况、新特点,运用新的理论方法来研究企业品牌的危机管理,尤其是突发性的品牌危机管理,找到深化品牌危机管理的方法与路径,对于推动规模日益壮大的我国企业品牌文化建设具有重要的现实意义。

突变理论;品牌危机;危机管理;品牌文化系统

2010年,对于许多知名品牌来说,可谓多事之秋。如丰田汽车召回、可口可乐公司雪碧汞中毒、郁美净过期、紫金矿业污染、霸王洗发水含致癌物等危机事件层出不穷。这些突如其来的危机,考验着企业对品牌危机的管理能力。

品牌危机出现后,如果管理得当,危机可能化为机遇,品牌得以生存与发展;如果管理不当,不仅会把之前企业为创立、维护品牌所投入的各种资源消耗殆尽,还可能危及品牌乃至整个企业的生存。所以,重新思考企业品牌危机的新情况、新特点,运用新的理论方法来研究企业品牌的危机管理,尤其是突发性的品牌危机管理,找到深化品牌危机管理的方法与路径,对于推动规模日益壮大的我国企业品牌文化建设具有重要的现实意义。

一、品牌危机管理研究的相关文献述评

关于品牌危机界定。吴狄亚、卢冰 (2002)首次提出品牌危机的定义,“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常,而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损,甚至危及企业生存的窘困状态。”①吴狄亚、卢冰:《企业品牌危机防范》,《经营管理者》2002年第2期。钟唯希 (2003)则指出,品牌危机的实质就是信任危机。②钟唯希:《品牌预警管理研究》,《武汉理工大学学报》2003年第16期。崔鑫生 (2005)从企业发展和销售的角度出发,认为品牌危机就是企业的品牌作为企业优质产品和良好服务辨别功能的丧失,直接表现为企业产品的认可度下降、市场占有率变低。③崔鑫生:《论企业品牌危机的成因及对策》,《内蒙古统计》2005年第5期。虽然学者们从不同的角度对品牌危机给予了界定,但其本质都是相同的,即企业的信任危机最终导致了公众对于这一品牌丧失信心,其本质是一种信任危机。

关于品牌危机管理的界定与研究。陈湘青 (2004)认为,品牌危机管理是指在品牌危机中维系并提升品牌形象的活动,即从品牌危机预警防范到危机后重振的全部营销活动过程。④陈湘清:《浅议品牌危机的特征与管理》,《江苏商论》2004年第7期。邢晓柳 (2007)运用系统的观点,认为品牌危机管理是危机管理中的一个子系统,企业品牌危机管理人员通过指挥协调,调动各种资源,预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理,以达到品牌危机最小化的目的。⑤邢晓柳:《企业文化对品牌危机管理的作用机理》,《企业改革与管理》2007年第9期。刘庆玉 (2005)则将品牌体系分为五个层次,认为每个层次中又包含许多子系统指标,强调在品牌建设中,要注意品牌系统各个层次之间的相互作用,尤其要重视品牌价值的支撑作用。⑥刘庆玉:《品牌危机预警》,《企业改革与管理》2005年第1期。符莎莉 (2003)从品牌的文化内涵与价值角度,分析了品牌内涵不足和盲目延伸给品牌带来的危机。认为造成品牌危机的一个重要原因是品牌文化内涵含糊不清,缺少对品牌忠诚度和美誉度的培育。李春芳 (2006)从网络信息的视角指出了互联网在危机信息传播中的利害。范云峰 (2001)等人认为,危机意识的树立是品牌危机预警体系的开始。许安心 (2009)认为,品牌危机预警管理可以通过对品牌资产及可能引发品牌危机的内外因素进行监控与评价,并对可能引发品牌危机的因子采取校正行为,避免品牌危机的发生。①许安心:《品牌危机预警管理研究》,《科技和产业》2009年第3期。

通过对相关文献的梳理,我们不无遗憾的发现,尽管企业品牌文化系统本身具有很强的非线性,在其发展演变过程中,经常会出现突变现象,但学者们却鲜有运用突变理论对企业品牌危机管理进行研究的。对此,本文拟应用突变理论对企业品牌危机及其管理进行深入的研究。

二、突变理论概述

(一)突变理论的发展与应用

“突变”一词,法文原意是“灾变”,是强调变化过程的间断或突然转换的意思。突变论首见于法国数学家托姆 1972年发表的《结构稳定与形态发生》,在这部专著中作者认为,客观世界存在着突变现象,但它们并不全是消极的,突变不等于灾变,突变在新事物的创生、形态的进化中起着非常重要的积极的建设性作用。②参见苗东升《系统科学大学讲稿》,中国人民大学出版社 2007年版,第327页。从经典物理学的牛顿定律到爱因斯坦的相对论,基本上都是研究各种平滑连续的渐变过程。然而,在自然界和人类社会中还存在着许多跳跃式不连续的突然变化的瞬时过程,突变论就是研究各种不连续变化的数学模型。突变论的主要特点是用形象而精确的数学模型来描述和预测事物的连续性中断的质变过程。突变论是一门着重应用的科学,它既可以用在“硬”科学方面,又可以用于“软”科学方面。当突变论作为一门数学分支时,它是关于奇点的理论,它可以根据势函数而把临界点分类,并且研究各种临界点附近的非连续现象的特征。突变论与耗散结构论、协同论一起,在有序与无序的转化机制上,把系统的形成、结构和发展联系起来,成为推动系统科学发展的重要学科之一。

突变论能解释和预测自然界和社会上的突然现象,因而成为软科学研究的重要方法和得力工具之一。因为,突变现象表现出的一个共同特点,是外界条件的微变导致系统宏观状态的剧变。这一理论观点在研究社会问题,尤其是经济问题中有着重要的作用。在研究经济的分支进化问题中,当经济处于一种平衡状态时,即包括物质形态的物料、货币、经济生态等在内的全部经济处于平衡态和近平衡线性区时,一些小的涨落和扰动的影响不足以使它脱离吸引子,而改变系统的稳定性。当系统发展到远离平衡阶段,一些涨落的放大就足以突变到不同的状态。③李士勇:《非线性科学与复杂性科学》,哈尔滨工业大学出版社 2006年版,第51-65页。

任何一个社会、国家乃至企业的发展都是每个阶段不同涨落引起状态突变后的分支组合的过程。如果每次偏离平衡的涨落都引导另一次持续增长的相突变,这种历史过程就是社会、国家、企业的上升过程;反之,则会出现波动。当今社会环境复杂多变,企业文化系统越来越运行在混沌边缘,表现出混沌系统的特性,各种复杂交织的影响因素使得企业品牌既可以迅速强盛,又可以迅速消亡,而突变论则可以解释企业品牌文化的突变现象。企业品牌危机是企业品牌文化管理的突变现象的集中体现,企业品牌文化系统正是在不断遭受品牌危机突变的冲击下发展演化的。突变论在其他许多领域已经取得了重要的应用成果,随着研究的深入,它的应用范围将会不断扩大。

(二)突变现象的主要特性

1.多稳态。突变系统一般具有两个或者多个不同的稳定平衡态,即在控制参数变化的一定范围内对应于同一组控制参数(控制空间中的一点),势函数有不止一个极小点代表系统不同质的行为状态。

2.不可达性。势函数的极大点,代表系统的不稳定平衡态,是实际上不可能实现的状态,即具有不可达性。虽然不可能实现,但这种点代表了某种动力学机制,具有重要的系统意义。

3.突跃性。突变的本质特征是当系统处于分叉点时,控制参量的微小改变,或无法预测的微小扰动,都会导致系统行为状态发生质的改变。当远离分叉曲线时,控制参量的微小变化不会引起系统行为状态的突变。

4.滞后性。当控制参量走到分叉曲线时,系统可能发生也可能不发生突变现象,取决于控制参量变化的路径和方向。控制参数变大 (小)时会引起突变,而当控制参数较少(增加)时,系统不会沿着原路径返回,这就是突变的滞后性。

突变现象的上述特征,对我们处理突变事件具有重要的指导意义,我们可以有针对性地采取相应的策略,把握、处理好突变事件。

三、品牌危机管理与突变理论研究

企业的品牌文化系统建设有时也会表现出跳跃式的发展变化,这就是企业品牌文化系统的突变现象。企业品牌文化系统发生突变时,既可能向好的方向突变,也可能向不好的方向发展,向不好的方向突变就是出现了突发性品牌危机。由于企业品牌文化系统总是处于混沌状态,所以企业品牌文化系统的发展演变,并不总是平滑连续的,在外部环境突然出现了很好的发展机遇,或者企业自身突然出现了危机以及其他一些重大突发事件的时候,企业品牌文化系统就会出现突变现象,一些突发危机,也会使企业品牌文化系统发生突变。例如,2008年 6-7月间,三鹿集团三聚氰胺奶粉事件案发,使得拥有 50多年历史的三鹿集团顷刻间破产倒闭,中国乳制品行业格局也为之发生改变。与此同时,其他乳制品企业,则迅速提出了保证食品安全的要求,以宣誓、广告承诺等形式来表现食品安全在企业品牌文化中的份量。再如,2010年 4月,武汉郁美净公司爆发郁美净过期门,郁美净被其武汉商贸公司女员工曝出公司有将过期产品更换包装改日期再卖的行为,郁美净的品牌信誉因为过期换包装这一举动而大受影响,企业遭受品牌信任危机。

企业品牌文化系统的突变是难以预测的,其后果也难以确定。企业品牌文化系统发生突变,主要有以下几种情况:

(一)资产重组

企业都会经历由小到大,由弱到强的过程。在这一过程中进行兼并重组是常用的方法。企业重组后,需要在短时间内融合、再造重组后的企业品牌文化,要么形成一种新的品牌文化,要么因为不能融合而产生品牌消亡。此时的企业品牌文化突变是一种突变现象,具有跳跃性、发散性 (控制参量微变导致系统大变),使得企业品牌文化短时间内发生剧烈的变化。

(二)突然的不利情况报道

对企业不利情况的报道分为两种,一种是情况属实的报道,像产品生产条件恶劣,企业偷税漏税、财务混乱、贪污舞弊等的报道;另一种是对品牌歪曲和失实的报道,如“格兰仕”微波炉存在对人体有害辐射的报道和“中国平安保险”骗保投资的报道等,这两种不利的报道都具有传播速度快,影响范围广等特点,如不及时加以处理,会迅速对企业品牌形象、企业信誉产生危害,甚至会导致公众对品牌丧失信心,产生突发性的品牌危机。

(三)企业自身失职、出现产品质量问题并造成一定范围的危害

产品出现质量问题或者企业员工失职犯错等都会诱发企业品牌危机,如,可口可乐公司的雪碧汞中毒事件、惠普蟑螂事件、霸王洗发水含致癌物事件等,这些都会对企业品牌文化造成严重损害,甚至短时间内引起企业的剧烈动荡。

(四)设计或制造技术不合规,产品存在技术缺陷

已经投放市场的技术或产品,由于设计或者制造技术方面的原因,导致产品存在质量上的缺陷,不符合相关法规、标准,从而引发突发性品牌危机,如日本丰田汽车的全球召回。

(五)服务失误造成消费者不满,从而引起突发性危机

企业在向消费者提供产品或服务的过程中,由于内部管理失误,或者外部条件因素等导致消费者产生不满情绪,从而引起突发性品牌危机。如 2010年 4月的肯德基秒杀门、2010年 5月的富士康跳楼事件、富力海南储地事件等危机。

除上述原因之外,企业文化系统在多种情况下都可能发生突变,如民族情绪引发的危机、安全生产方面引发的危机等。

突变是企业品牌文化系统发展演化的重要形式,我们常常会看到许多品牌奇迹,一个不知名的小企业可能一夜之间家喻户晓,甚至一发而成为全国性的知名品牌,但同时也存在如三鹿集团这样的大品牌在一夜之间轰然倒地,不再为社会所接受,成为媒体攻击对象的例子,这或许只是因为一个危机处理不当造成的。因此,品牌文化的突变并不可怕,危机在一定程度上是可控的,重要的是我们要加强对企业品牌文化危机的管理,拥有一个好的品牌危机处理机制和方法。

四、三鹿奶粉事件的企业品牌文化突变案例分析

三鹿集团前身是 1956年 2月 16日成立的“幸福乳业生产合作社”,经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”:1983年,率先研制、生产母乳化奶粉(婴儿配方奶粉);1986年,率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式;1993年,率先实施品牌运营及集团化战略运作;1995年,率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告;1996年,率先在同行业导入 CI系统。

三鹿集团拥有与时俱进、创新经营的企业文化理念。三鹿奶粉产销量连续 14年实现全国第一。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品,并双双荣获“中国名牌产品”荣誉称号。2005年 8月,“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国 500个最具价值品牌之一,2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”;产品畅销全国 31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定,三鹿品牌价值达 149.07亿元。

但是,处于蓬勃发展时期的三鹿集团却在 2008年发生了突变。2008年 6月 28日,位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿,据家长们反映,孩子从出生起就一直食用河北石家庄三鹿集团所产的三鹿婴幼儿奶粉。7月中旬,甘肃省卫生厅接到医院婴儿泌尿结石病例报告后,随即展开了调查,并报告卫生部。随后短短两个多月,该医院收治的患婴人数就迅速扩大到 14名。此后,全国陆续报道因食用三鹿乳制品而发生负反应的病例一度达几百例。2008年 9月 13日,党中央、国务院对严肃处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件做出部署,立即启动国家重大食品安全事故一级响应,并成立应急处置领导小组。2008年 9月 15日,甘肃省政府新闻办召开了新闻发布会称,甘谷、临洮两名婴幼儿死亡,确认与三鹿奶粉有关。

2008年 8月 2日至 9月 12日,三鹿集团共生产含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉 72个批次,总量 904.24吨;销售含有三聚氰胺的婴幼儿奶粉 69个批次,总量 813.737吨,销售金额 4756万元。9月 12日,三鹿被政府勒令停止生产和销售。2008年 12月 24日,石家庄中院向三鹿集团送达了破产清算《民事裁定书》,三鹿进入法定破产程序。

从 1956年只有 32头奶牛和 170只奶羊的幸福乳业合作社,发展到品牌价值近 150亿元的大型企业集团,三鹿用了整整 50年时间。然而,从一个年销售收入亿元的企业走向破产,三鹿却只用了不到一年时间。而从 2008年 6月 28日事发到 2008年 9月 12日被勒令停产,三鹿集团只经过不到 80天就面临消亡的境地。

三鹿集团的企业文化系统由极盛突然转为消亡,是企业品牌文化系统突变现象的强有力说明。三鹿集团的企业文化曾有过辉煌的历史,然而奶粉事件出现后,三鹿的企业信誉迅速丧失,几十年辛苦创立的品牌形象在一夜之间崩塌,企业品牌文化系统的崩溃,造成了极为严重的后果,它直接引起了其他系统的崩溃。对问题奶粉的深入调查,查出了企业生产上的问题,三鹿被认为是“没有良心的企业”,企业无法在市场上存活,走向破产重组成为三鹿集团的宿命。三鹿集团及其相关人员,并没有认识到这种突变的后果,他们几乎是在舆论的压力之下才被迫承认过失,由于对危机管理采取的措施不当,更加激起了民愤。三鹿集团企业品牌文化系统由极盛到覆灭,是典型的突变现象。

五、突变视角下企业品牌危机管理措施

企业品牌文化是在特定的内外部环境下产生的。当企业外部环境或内部运行状态发生变化时,企业必须顺应时代变化,不断对自身品牌运营模式进行改造,才能持续促进企业品牌文化系统自身的发展。企业品牌文化系统的突变特性保证了企业品牌文化系统能够顺利地实现快速转变,更好地适应复杂环境对企业品牌文化系统的要求。但是,企业品牌文化系统的突变特性也会威胁到企业文化系统的生存发展,导致企业破产消亡。所以,处理品牌危机事件时,一定要谨慎,并充分估计到后果的严重性,采取有针对性的措施加以预防,控制突变的发生发展。因此,突变视角下,进行品牌危机管理时应当做到:

第一,针对突变发生具有跳跃的特性,进行品牌危机管理应该做到有前瞻性,准确判断危机产生的后果。现代社会是一个竞争日益激烈的多元化社会,任何企业都处于风云莫测的环境中,企业无法避免随时可能发生的品牌危机。无论是享誉世界,规模庞大的跨国公司,还是默默无闻、为数众多的中小企业,都面临着品牌危机的困扰,都难逃品牌危机的侵袭。所谓“危机”,一般是由客观或主观因素,有时甚至是“不可抗拒力”所引发的意外事件,导致企业发生紧急或危险状态,从而使得企业品牌文化系统发生突变。譬如,产品和销售的危机、资金的危机、产权的危机、市场的危机、竞争的危机、合作的危机、环境与公害的危机、企业道德的危机、人力资源的危机、企业发展战略的危机等等。众多危机的产生原因各不相同,发展的后果也不尽相同,危机具有跳跃式进展的特性,所以,要充分认识到品牌危机可能带来的后果,采取有针对性的措施。

第二,针对品牌危机突变具有发散的特性,要重视各个控制变量的微小变化,树立和强化企业员工的品牌危机意识。没有品牌危机意识,单纯的硬性品牌危机防御体系是无力的,只有极具前瞻性的、全面的品牌危机意识,才是企业品牌危机管理工作的重中之重。强化品牌危机意识,要从企业整体的品牌危机意识和员工个人的品牌危机意识两个方面着手。在企业内部倡导品牌危机意识,能够使品牌危机意识在所有员工内心中形成一种潜意识,有利于培养出一支品牌危机意识强的员工队伍,从而使企业在品牌危机发生时,快速认知和迅速反应,使应对危机的措施迅速执行到危机发生的最前沿,可以有效地控制各个控制变量。

第三,培育质量文化,打造完善的企业文化核心价值观。建立完善的企业文化核心价值观有利于预防源于内部的品牌危机,和抵御来自外部的突发性企业品牌文化危机。因为,在危机处理中企业所显示出来的品牌危机管理能力体现着企业文化的核心价值观。在品牌危机管理中,常会涉及到消费者、媒体和公众等三方面的关系。因此,在危机来临时,如何应对危机,如何面对消费者、媒体和公众,都是企业文化内涵的一部分,特别是企业的员工如何处理品牌危机,如何理解、化解这一困境,可以考验企业文化的核心价值观。任何企业都应当将质量文化作为企业文化核心价值观的一部分着力培养。只有这样才能完善企业文化核心价值观,有效管理品牌危机。

第四,建立高效的信息反馈系统,及时收集各种相关信息并加以分析和作出反馈。在信息高度透明的当代社会,一方面信息变得较为容易获得,另一方面,信息的大规模涌现,又导致信息存在复杂性,信息既能迅速的传播,又能产生曲折性的反射、歪解。因此,必须有一个能够及时搜集信息并作出迅速反馈的系统,使企业能够及时发现危机,及时澄清谣言,并向社会传递信息。这是企业进行有效地品牌危机管理的重要一环。

第五,利用突变的特性,处理好危机事件,使其向好的方向转化。企业品牌危机是一种突变,因而在危机发生时可以通过对各种参量的谨慎控制,得到意料之外的好结果。当企业面临品牌危机时,不同的品牌危机管理策略会给企业带来截然不同的后果。成功的品牌危机管理不仅能成功地化解企业所面临的危机,而且还能够通过危机处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解,并利用这种机会重塑企业良好的品牌形象。而不当的品牌危机管理或不进行危机处置,采取消极、逃避的管理策略,则会将企业置于极其不利的位置:以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业品牌形象严重受损;危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失;新老客户因为对品牌失去信任而纷纷流失等。实际上,企业发生品牌危机,是企业面临危险与机遇的分水岭。危机是一种挑战,是对企业品牌管理文化水平,企业管理者应对危机能力的考验和挑战。因此,企业只有提高应对危机的能力,积极正面的应对品牌危机,准确判断危机产生的后果,找出应对之策,才能化解危机,赢得发展空间。

第六,借用突变事件,打破旧有品牌文化的束缚。品牌危机事件往往是突发的,具有很强的偶然性,它们是企业中的随机涨落,而这种涨落恰恰可以被我们所利用。每次企业出现品牌危机时,例如,信任危机、服务形象危机、产品质量危机导致的品牌危机,外界社会公众都很容易对原有企业品牌文化产生怀疑,而此时正是企业最需要品牌文化支持之时,企业领导者可以借助危机事件导入新的企业品牌文化理念,进行企业品牌文化变革,重塑企业品牌形象。因此,突变事件也为我们提供了打破旧有品牌文化,创建新的企业品牌文化的契机,有利于实现企业品牌文化系统的跳跃式发展。

品牌危机所具有的突变特性,可能产生跳跃式变迁,可以在短时间内改变一个企业的命运。因此,品牌危机管理可以利用品牌危机的这种突变特性,在品牌危机发生前、发生中和发生后采取及时有效的措施来预防、控制和处理危机,以达到消除危机,变危机为机遇,使之成为重塑企业品牌形象的契机。

(责任编辑:栾晓平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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1003—4145[2010]09—0101—04

2010-05-12

李 静 (1980-),女,中央财经大学商学院在站博士后。