中国企业应以多样化方式进入欧盟市场＊

张淑静

(北京师范大学 管理学院,北京 100875)

中国企业应以多样化方式进入欧盟市场＊

张淑静

(北京师范大学 管理学院,北京 100875)

出口进入方式,尤其是间接出口进入方式,一直是中国企业进入欧盟市场采用的主要方式。长期而言,这种状况的弊大于利。综合分析欧盟市场的特殊机制以及中国企业面临的机遇和挑战,便可发现中国企业应该采用多样化方式进入欧盟市场。中国企业在优化出口进入方式的同时,不断增加契约和直接投资进入方式的使用,有利于分散风险,降低中国商品在欧盟的政治敏感度,减少贸易摩擦,还有可能绕开繁杂、苛刻的贸易壁垒,扬长避短、因地制宜地不断开拓欧盟市场。

中国企业;欧盟市场;进入方式;多样化

巨大的市场潜力和较强的互补性,将中欧双方紧密地联系在一起。欧盟已超过日本和美国成为中国第一大贸易伙伴,而中国则是欧盟的第二大贸易伙伴。①张毅:《欧盟成为中国第一大贸易伙伴和第四大外资来源地》,新华网,2005年 1月 6日。从 15国扩大到 27国的欧盟统一大市场对商品的容量和商品种类的需求不断扩大,进而为中国企业拓展欧盟市场提供了更大的契机。综合分析欧盟市场的特殊机制以及中国企业面临的机遇和挑战,便可发现中国企业应该采用多样化方式进入欧盟市场。

按照国际市场营销理论,企业进入国际市场的方式主要包括出口、契约和投资方式。国际市场进入方式的选择是关键的国际营销战略之一,直接影响到企业进入国际市场后的经营活动以及一定数量资源的投入。选择得当,有助于企业顺利绕过进入国际市场的障碍;选择不当,则会造成损失。

一、采用多样化进入方式是当务之急

出口是中国企业进入国际市场的主要方式,同样也是进入欧盟市场的主要方式,而且许多中国企业采取间接出口方式。长期而言,这种方式弊大于利。

目前,较大的贸易争端集中在欧盟频繁地对华采取反倾销措施,其反倾销对象大多集中在我国的彩电、自行车、箱包、鞋类产品、热轧平板钢材与可锻铸铁管配件等产品。而且,种类繁杂的欧盟技术性贸易壁垒将大量的中国产品拒之门外。中国对欧盟的巨额贸易顺差也令欧盟及其部分成员国感到不满,致使中国产品经常受到欧盟的“特别关注”。可以说,巨额贸易顺差是输欧产品不断遭遇反倾销调查和技术性贸易壁垒的重要原因。2007年 1-12月中国对欧盟 27国的出口额为 24,519,173万美元,进口额为 11,095,951万美元,贸易顺差高达 13,423,222万美元。②2007年 1-12月中国与欧洲国家贸易统计表,中国商务部欧洲司办公室整理,中国商务部网站。中国对欧盟的贸易顺差主要集中在办公和电信设备、纺织品和轻工产品。尽管来自中国的进口在迅速增长,但欧盟从亚洲的进口总额在过去 10年中只增加了 10%。③曼德尔森访华商讨中欧高端经贸机制,中国贸易促进网,2008年 2月 26日,转引自中国商务部网站。

中国企业要想成功地进入欧盟,并在其内部市场顺利开展营销活动,就必须深入了解欧盟统一大市场“对内自由、对外统一”的实质,熟悉欧盟的共同对外贸易政策,掌握欧盟内部市场商品自由流通的保障体系。在此基础上,采取多样化的进入方式,扬长避短、因地制宜地不断开拓欧盟市场。

“对内自由、对外统一”是关税同盟的基本原则,也是欧盟统一大市场的实质。《欧洲共同体条约》第23条规定:共同体应以关税同盟为基础;关税同盟禁止成员国之间对进口、出口征收关税及具有同等效果的一切费用,还禁止成员国间对进口、出口施加数量限制或一切具有同等效果的措施;成员国与第三国发生贸易关系时则执行一个共同关税。该原则对原产于成员国的产品和来自第三国且在成员国中自由流通的产品均适用。欧洲统一大市场对内、对外贸易政策的侧重点是不一样的。对内强调商品流通的自由,对外强调对第三国贸易政策的一致性。根据瓦伊纳的关税同盟理论,就是对内实行自由贸易,对外实行保护贸易。①Viner,Jacob,The CustomsUnion Issue[C],Carnegie Endowment for International Peace,New York,1950.

如果中国企业采用出口方式进入欧盟市场,能否顺利通过欧盟海关便是一大难题。说不定就会被欧盟贸易保护措施拒之门外。如果与欧盟企业合作,进行欧盟品牌的贴牌生产,按照欧盟企业的具体要求进行生产,则把违规操作的风险转嫁给了熟知欧盟规则的欧盟企业。对于不熟悉欧盟市场规则的中国企业,这就意味着将违规的风险降到了最低点。如果在欧盟某个成员国国内投资设厂,就地生产,就地销售,则能更好地通过本土化运作提供符合本土化要求的产品,是为长远之计。

采用多样化方式进入欧盟市场,有利于分散风险,降低中国商品在欧盟的政治敏感度,减少贸易摩擦,还有可能绕开繁杂、苛刻的贸易壁垒。走出去、实现市场多元化的营销理念,日益激烈的国内市场竞争环境,充满商机的全球一体化大市场,不断丰富的国际化营销经验,逐渐强大的企业实力,这一切也为中国企业以多样化方式进入欧盟市场提供了动力和能力。

二、优化出口进入方式

(一)源头:熟悉欧盟的共同对外贸易政策

巨大的欧盟内部市场充满了诱惑,然而戒备森严的欧盟关境令人望而生畏。要想成功进入欧盟市场,首先要在源头上切入,熟悉欧盟的共同商业政策。

《欧共体条约》第133条规定,共同商业政策应该建立在各项统一原则的基础上,并着重涉及关税税率的修改、关税和贸易协定的缔结、贸易自由化统一措施的采取、出口政策和贸易保护措施。可见,欧盟共同商业政策的大部分内容涉及的是欧盟对第三国的共同贸易政策。

向欧盟出口商品的中国企业应把欧盟看作一个整体,一个以关税同盟为基础的区域经济一体化组织,生产符合欧盟标准的产品。尽管 27个欧盟成员国的国内市场有一定的差异,但是欧盟大市场的趋同性越来越强,所有欧盟成员国对第三国执行一个共同的贸易政策,在WT O等国际组织中,欧盟成员国是以一个声音说话的。例如,在近期的中欧贸易谈判中,就是欧盟贸易委员会主席代表整个欧盟与中国商务部部长进行谈判。在共同的商业政策领域,各成员国在与第三国进行贸易的过程中不能超越共同体法的规定而采取更多的限制措施。只有在与共同体的商业政策规范相一致的基础上,各成员国才可以贯彻自己在外交与安全政策领域的一些目的。②马迪亚斯·赫蒂根:《欧洲法》(第5版)张恩民 译,北京:法律出版社 2003年版,第307-311页。

为了应对第三国向欧盟出口时的不公平贸易做法,欧盟采用贸易保护措施。现行的贸易保护措施主要包括反倾销措施、反补贴措施和保障措施。反倾销和反补贴措施允许欧盟主管当局影响进口品的价格,保障措施则允许其限制进口品的数量。在欧盟立法框架中,理事会章程第3030/93号和第517/94号条例规定了针对纺织品和服装的保障措施,第3285/94号和第519/94号条例规定了对纺织品和服装之外产品的保障措施。是否采取保护措施的主要衡量标准是欧盟标准化体系制定的技术标准。

对中国适用最多的保护措施就是欧盟标准构成的技术壁垒和反倾销措施,所以中国企业应该深入了解这两项措施的实质和运作方式,尽可能提供符合欧盟技术标准的产品,尽量规避反倾销措施,还要以积极应对的态度捍卫自己的合法权益。

欧盟技术壁垒源于欧洲标准化体系。目前的欧洲标准化体系存在着三个不同层面的立法,即旧方法指令、新方法指令和非欧盟层次的法规。欧盟的技术标准适用于在欧盟内部市场流通的所有商品,不仅包括欧盟成员国生产的产品,还包括来自第三国的产品。尽管严格的欧盟技术标准对发展中国家有失公允,但是要想顺利进入欧盟市场,并在欧盟市场内部畅行无阻,中国企业必须了解欧洲标准化体系的运作方式,尤其要关注欧盟在食品、化学品、机动车和药品等具有潜在危险的行业实施的技术协调指令。

欧盟频繁动用以《欧盟反倾销条例》为基本法规的反倾销法律机制。在反倾销实践中,欧盟在措辞上偶尔将中国这个“转型国家”称为“非市场经济国家”。①邓德雄:《欧盟反倾销的法律与实践》,社会科学文献出版社 2004年版,第48页。在确定“正常价格”标准时,欧盟往往对中国采用替代计算法,在替代国的选择方面往往对中国不利。经济学界对反倾销的合理性一直持怀疑和批判的态度。实质上,作为一种贸易政策工具,反倾销并不纯粹是出于经济原因。它除了反映经济的需要外,还体现了一国或者欧盟这样的经济体在政治、外交等方面的需要。

可见,欧盟的反倾销措施还是很难规避的。中国政府一直在积极争取“市场经济国家”地位,中国企业也在越来越积极地应对国外反倾销。除了积极应对,中国企业还得苦练内功,尽量消除欧盟对其采取反倾销措施的把柄。首先,应该避免的是中国企业间竞相压价、互相残杀。其次,中国企业还应更多地采用差异化竞争战略,更多地突出企业产品、服务和企业形象方面与竞争对手的明显区别,减少低成本竞争战略的使用。再次,我国企业应关注欧盟市场的可接受价格,采取市场导向竞价法,根据欧盟消费者对商品价值的认识和消费者的价值观来决定价格,以欧盟市场可以接受的价格水平为定价基础。

(二)渠道:间接出口与直接出口相结合

中国企业还可以使用间接出口与直接出口相结合并且更多采用直接出口的方法,来优化对欧盟市场的出口进入方式。间接出口,是指企业使用本国中间商来从事产品的出口。生产企业无法在向欧盟市场出口产品的过程中了解市场的第一手资料,无法建立自己的销售渠道和巩固自己的产品市场。直接出口,是指不使用本国中间商,但可以使用国外中间商来从事产品的出口。在这种方式下,中国出口企业从事开拓欧盟市场的一系列活动,比如目标市场调查、联系分销商、准备海关文件、安排运输与保险等,因此能够及时获得更多的市场信息,部分或全部控制国际营销计划并针对需求变化对其进行修改。

对欧盟直接出口,可以直接将产品销售给最终用户,也可以直接通过欧盟中间商 (代理商或经销商)将产品转售给消费者;还有一种方法就是在欧盟成员国设立企业驻外办事处或国外销售子公司。采用最后一种方法,虽然创建成本较高,但是中国企业对产品在欧盟市场营销工作的控制力度较大。

三、增加契约进入方式

贴牌生产,是进入欧盟市场的中国企业较多使用并且比较成功的契约方式。委托方多为欧盟拥有知名品牌的企业。一般而言,欧盟委托方利用自己掌握的关键核心技术,负责产品的设计和开发,派相关人员进驻中国的生产厂家,跟踪监督产品生产过程,并对制成品进行再次检验,检验合格后才会出货,投入自己控制的销售渠道。由于委托方拥有并利用了它的品牌优势和渠道优势,因此获得大部分销售利润。

中国的贴牌企业只负责具体的加工任务,获得的加工费在整个销售利润中只占很小的部分。不过,中国企业做贴牌生产的风险较小,因为由熟知欧盟规则的欧盟企业负责控制产品质量、承担销售风险。在做贴牌生产的过程中既能发挥廉价劳动力的比较优势,又能学习欧盟知名企业的先进技术和管理经验,最为重要的是不用关心产品的销售问题。对于实力较小、对欧盟市场不甚了解、缺乏国际市场营销人才的中小型企业尤为适合。微波炉生产企业格兰仕在贴牌生产方面经验丰富,收益颇丰。②刘文纲:《国际营销管理》,经济科学出版社 2006年版,第170、174、181页。然而,贴牌生产的弊端也不容忽视:首先贴牌生产企业无法获得核心技术,从而丧失了核心竞争力;其次利润微薄,不利于企业长期发展;再次缺失自主品牌的建设。因此,创牌远比贴牌重要。实力较强的中国企业,尤其是驰名商标企业,在设法顺利进入欧盟市场的同时,要注意树立自己的品牌形象。李宁公司在欧盟市场从产品营销到品牌营销的转型就是一个很好的实例。中国企业可以与欧盟代理商签订总代理协议或者独家代理协议,还可建立销售专柜或专卖店。当然,最为有效的、全方位树立品牌形象的方式就是直接投资。

四、增加投资进入方式

(一)以投资方式进入欧盟市场便于本土化经营

中国企业如果能在欧盟内部市场投资设厂,在研发、生产、营销、人员等方面实现本土化经营和管理,则更易按照欧盟内部市场保障商品自由流通的法律法规进行运作,提供符合欧盟标准、能够满足当地消费者多样化需求的产品,加强对销售渠道的管理与控制,提供全方位的售后服务,进而树立起良好的品牌形象。

如果在欧盟某一个成员国投资设厂的中国企业能够依法生产,依法经营,达到欧盟标准,获得欧盟产品身份,就能受益于商品自由流通的保障体系,减少或者避免贸易摩擦,以较低的流通成本辐射 27个成员国组成的巨大欧盟市场。遵守保障商品自由流通的相关法律,就等于为自己的产品拿到了适用于 27个成员国的产品通行证。

欧盟内部市场商品自由流通保障体系的目的,是保证商品能够在欧盟内部自由流通,就像在一个单独的国家边界内部流通一样。在该领域,《欧洲共同体条约》是最为重要的基础性法律。条约的第23条至第31条,是与商品自由流动直接相关的法律规定。在此基础上,欧共体先后出台了大量的派生性法律。正在实施的、有关关税同盟和商品自由流通的派生性法律有 1000多项,其中近 200项与商品自由流通直接相关。欧洲法院通过对共同体基础法及其派生法的解释,不断提出新的法律见解以至形成一系列法律原则。

(二)部分中国企业具备以投资方式进入欧盟市场的愿望与实力

随着改革开放的不断深入,中国企业的国际化步伐也越来越大,海尔、TCL、华为、青岛啤酒等知名企业,在与外国跨国公司的较量中,不断提升自己的竞争力,为中国企业创立世界名牌积累了经验。另外,经济全球化和加入WT O,推动中国市场和世界市场融为一体,国内市场不再是中国企业的避风港,即使企业不走出国门也要面临激烈的国际市场竞争。主动走出去,开展国际化经营,是中国企业拓展生存空间和实现可持续发展的必然选择,是在参与国际竞争中掌握主动权、打好主动仗的必由之路。不少中国知名企业已经具备了以投资方式进入欧盟市场的愿望与实力,并且开始了有益的尝试。例如,海尔集团在法国建立了一个研发中心,华为和中兴通讯公司在瑞典也都设立了研发机构,2005年 7月中国南汽以 5300万英镑成功收购了英国罗孚汽车公司。①何大隆:《南汽在英国伯明翰长桥基地恢复MG TF跑车生产》,新华网,2007年 5月 30日。

(三)欧盟内部市场存在巨大的投资机遇与投资潜力

一些欧盟成员国在积极寻求中国企业的投资。近年来,由于欧盟经济一直不太景气,许多欧盟国家在积极设法吸引第三国资金,以刺激当地的生产,缓解失业问题。德国、英国、法国、意国、爱尔兰等国在积极寻求中国企业的投资,吸引它们到当地设厂、进行生产。

欧盟扩大带给中国企业的既有挑战又有机遇。2004年 5月 1日,欧盟成员国从 15国增加到 25国,2007年又增至 27国,欧洲关税同盟也随之扩大。12个新成员国融入关税同盟之后,新成员国之间、新成员国与老成员国之间残存的贸易壁垒几乎彻底消除,货物无障碍流动的空间更大,欧盟内部贸易量会大大增加;关税同盟扩大带来的贸易创造效应一般大于贸易转移效应。

欧洲关税同盟扩大的贸易转移效应对中国不利。由于关税同盟对外实行统一关税率,而伙伴国之间不征收关税,这种对第三国的歧视导致从外部进口减少,转为从伙伴国进口。即原来从中国进口某产品的欧盟老(新)成员国转而从新 (老)成员国进口这种产品。这种贸易转移效应,会减少中国企业对欧盟的出口量。新入盟的国家尤其是中东欧国家与中国在产品结构上差不多,它们与欧盟老成员国在地理位置上有优势,市场规则上又一致,因此在与中国的竞争中,会抢占中国在欧盟老成员国的市场份额。中国企业如果跨越欧洲关税同盟的边界,进入其内部空间 (即欧盟内部市场),一方面可以规避其贸易转易效应带来的不利影响,另一方面则可分享其贸易创造效应带来的有利影响。

欧洲关税同盟扩大的贸易创造效应意味着,欧盟老成员国与新成员国之间的贸易有所增加,相互输入对方的优势产品,为各自带来生产剩余和消费剩余,欧盟这一扩大后的关税同盟的总体国民福利因此有所提高。中国企业在欧盟内部市场生产的产品,一旦符合欧盟标准,便可在欧盟成员国之间自由流通,进而分享其贸易创造效应带来的有利影响。

谈及具体的投资地点,中国企业可以选择中东欧国家作为投资重点。新入盟的中东欧国家大多属于发展中国家,这些国家的生产成本低于欧盟老成员国,劳动生产率和管理水平与中国企业接近,家电等轻工产品的技术水平甚至低于中国企业。另外,这些国家的工业基础较好,门类相对齐全,可以满足中国企业在当地投资设厂对所需设备和零配件的需要。②李钢、李蕙瑛:《欧盟东扩新商机》,中国海关出版社 2004年版,第243-246页。

以直接投资的方式进入欧盟市场,既可与东道国企业合资经营,也可以建立独资企业;既可以收购当地公司的部分或全部股权,也可以双方共同出资或单独出资建立一个新的企业。在出口、契约和投资这三种进入欧盟市场的方式之中,投资方式的创建成本最高,退出成本也最高,但是运营成本较低,对生产与营销的控制程度最高。在中东欧国家投资设厂,可以带动中国原辅材料和零部件出口,间接提高中国产品在中东欧的竞争力和市场占有率,产品除满足当地需求外,还可向其他欧盟国家辐射。

(责任编辑:栾晓平 E-mail:luanxiaoping@163.com)

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2009-10-28

张淑静(1965-),女,北京师范大学管理学院博士后,中国政法大学商学院教授。