前沿中国：深圳卫视发展战略

张琪

（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉 430072；深圳广电集团，广东深圳 518000）

一、深圳卫视的发展现状

深圳卫视在2004年5月28日正式“上星”①，是中国第一个上星的城市台。它在短短5年的时间里，已落地全国36个直辖市和省会计划单列市，覆盖全国地级以上市282个，覆盖率达85%，覆盖人口超过7亿[1]。深圳卫视还落地海外，成为中国在海外华人中最具影响力的省级卫视频道之一。深圳卫视从2005年正式播出以来，不断整合资源，创新节目，收视排名从2005年的27位到2009年的13位[2]。深圳卫视还创作了一批较有影响的节目，其中“直播港澳台”和“饭没了秀”被《综艺》评为2007年度上星频道节目30佳；广告创收从3000万到3个亿，实现跨越增长，积累了一批国内外知名的品牌客户。年轻的深圳卫视被权威机构评为中国“2006年度最具合作价值的卫视”和“2007年中国创新电视媒体”。

在快速发展的同时，深圳卫视也存在着一些问题：立足港澳、辐射全国的功能未得到充分释放；还缺乏影响力和辐射力兼具的品牌主持人；缺少具有差异化和影响力的品牌栏目；广告经营不够理想，市场运营有待完善。

二、深圳卫视发展战略的环境分析

（一）深圳卫视发展的外部环境

1.特区的经济优势

地方卫视的发展离不开地方经济支持。在这一点上，深圳卫视有着先天的优势。深圳拥有良好的经济基础，2008年全市生产总值 7806.5亿元，人均GDP1.3153万美元，连续16年居内地大中城市第一位[3]；深圳是国家确定的首个创新型城市建设试点城市，综合竞争力位列内地城市第一[4]；特别是深圳市委、市政府非常重视文化产业的发展，把文化产业作为全市继高科技、金融、物流之后的第四大支柱产业来抓；经济水平在全国首屈一指的深圳特区，不断加大对于文化产业的投入，必定会给深圳卫视的发展带来一个极好的契机。

2.占据全国最发达的珠三角经济带，受众收入水平和消费力高，广告价值空间大

广东省是我国著名的人口大省、经济大省、消费大省、品牌大省，是众商家的掘金地。深圳市的人均收入和人均消费连续十几年全国第一，引领着全国城市消费的前沿。目前，深圳卫视完整覆盖1400万深圳人口[1]；并覆盖广东省9000万人口[2]。同时，深圳卫视还是首家强势覆盖港台澳地区的全国省级卫视台，占据全国最发达的经济带，为经营发展开拓了巨大的空间。目前，深圳卫视观众消费力水平是省级卫视组整体水平的236%，5000元以上的人群在省级卫视中连续4个月排名第1.3万元以上中高收入群是省级卫视组整体水平的193%[2]。

3.深圳卫视的区域优势

在一体化发展的区域里，信息传播畅通是基础性工程。区域经济一体化必然会带来区域内政治文化生活的繁荣；拆除区域内的市场壁垒，也为传媒跨区域发展铺平道路。另一方面，区域经济一体化也需要区域强势媒体为之服务。通过行政和市场双重力量的推动，打破各经济圈内电视媒体行政区划的限制，以一种行之有效的手段进行资源整合，跨区域经营，这个走向将带来以经济圈为基础，以中心城市为龙头，实现大经济区域的政治经济文化信息流通，并带动相关经济区的新闻与娱乐传播的发展。

教育部逐步加强了高等院校在城市化进程中的重要作用。因此，从高等教育资源的合理安排入手，紧密结合经济社会发展与高等教育的发展进程，将高等教育作为中小城市尤其是县城发展的重要引擎。小城市高校建设不仅投资少，而且成本相对较低，在人口素质的提高，经济发展的促进上作用重大。在城市化进程中，高等教育资源由特大城市向中小城市尤其是县城甚至中心城镇的流动，对新型城镇化和高等教育的发展具有重要的战略意义。

基于这个原则，深圳特殊的地理位置，也为它带来的良好的发展契机。深圳与香港一衣带水，地理位置紧密，经济社会关系亲密。曾荫权智囊组织——“智经研究中心”发布的《建构深港都会》的研究报告指出：建议深港两地加强合作，发展成中国首个国际级大都会。2005年，香港按购买力平均计算的GDP为2440亿美元，排名世界第14位，如果加上深圳，“深港都会”则排名世界第7位。预计2020年“深港都会”经济总量将达到1.11万亿美元，排名世界城市第三位。伴随着“深港都会”战略的实施，深圳卫视不仅可以预见广阔的发展前景，同时也获得了强大的发展动力和土壤。

（二）深圳卫视发展的内部能力

1.较高的覆盖率目标

深圳卫视连续4年以每年超过50%的高速覆盖增长跻身全国主流卫视行列，2010年目标覆盖人口7.5亿。深圳卫视立足珠三角，挺进长三角和京津渤海湾等中国最具吸引力地区，以及较高的覆盖率和观众价值为进一步迅猛发展提供了保证和前提。

2.广告环境优良，大品牌客户较多

5年来，深圳卫视恪守“品味决定品质”，优化客户结构，积累品牌客户。目前，广告客户以国际及国内知名品牌为主，化妆品和洗浴用品远高于省级卫视组水平，而药品的客户远低于省级卫视组平均水平，广告环境好，有利客户传播最大化，节目与广告相得益彰，保障了传播效果，提高了资源价值。在此基础上发展，深圳卫视未来的经营收入拥有了保障，也拥有了巨大的潜力。

3.培育了一批具有自身气质的节目

深圳卫视经过多年的发展和探索，目前已经培育形成了一批具有自身气质的栏目，为节目下一部的衍生和品牌经营打下了基础。“直播港澳台”利用深圳毗邻港澳台的地缘优势，与港澳台多家权威媒体联手打造华语资讯大联盟，以全新的视角，精湛的制作共享最新、最快、最全的港澳台新闻资讯。“蔡澜‘食’尚”则携手香港四大才子之一的著名美食家蔡澜先生，推出全新一档全球美食文化体验节目，通过才子名厨蔡澜与明星美女林嘉欣、范文芳、林志玲的美食游历，发掘全球最有名、最私房、最正宗的美食之源，搜集全球美食智慧，诠释全新的“饮食概念”，演绎前卫的“饮食文化”。

三、前沿中国——深圳卫视的发展战略

1.深圳卫视拥有得天独厚的前沿区域优势

深圳是我国改革开放最早也是经济最发达的特区，这里和现代经济文化潮流有着最为亲密的接触，是思想解放的最前沿。深圳市文化产业发展速度快，投资方式、运作模式、技术程度、创意设计、网络游戏和动漫制作等都位居全国前沿。同时，深圳也有独特的毗邻港澳台的地缘优势，是“深港都会”圈的重要组成部分，是港澳台与内地互相合作的前沿和窗口。深圳卫视掌握着有利的区域优势，可以与港澳台的权威媒体联手合作，引进港澳台的文化产业，共享港澳台资讯资源。这一独特的区域优势是国内其他省市级卫视所不具备的。深圳卫视应当根据自身的优势，发掘区域内独有的历史、地理、旅游、文化、经济资源，并反映时代精神及前沿的价值追求。

2.“前沿中国”的战略实现了差异化，在受众中建立清晰的辨识度，有利于深圳卫视实现品牌经营

省级卫视节目日益同质化，竞争越来越激烈，深圳卫视继续保持毫无特色的“全面发展”模式显然是不明智的，不但负担过重也难以形成品牌效应。受众的信息需求增加，价值和兴趣取向日趋多元化，对内容的供应质量和类型分化提出了更高要求。如果想要在细化和差异化的受众市场中获得成功，深圳卫视就必须放弃全面发展的想法，需要在整个电视产业链中寻找自己的定位，找到最适合自己的增值点，在这个点上，结合自身的资源优势，实现经济增值[5]。“前沿中国”的定位在众多的省级卫视中是唯一的，也是深圳独有的。在这一定位下，深圳卫视可以生产产异性电视产品，发展品牌形象的建设及营销网络，将自己塑造成为差异化的电视品牌经营者。

总之，深圳卫视应当依托区域的资源优势，建设自身的文化特色，形成和其他电视台差异化的竞争优势，建立自身的独特的核心竞争力，最终实现跨越式的发展。

四、深圳卫视发展战略的具体实施

1.打造特定的品牌节目，以点带面，形成品牌乘数效应

品牌栏目既是实施“前沿中国”战略的重要组成元素，也是电视品牌的实际支撑者，对频道的认同其实就是落实到对频道节目的认同。实现栏目品牌化要做到节目内容、形式和受众需求三者的高度有机统一，要做到节目播出时段、播出时间与目标受众收视预期的有机统一。品牌栏目可以有效的提高频道的知名度和影响力。前沿定位体现了深圳卫视的优势和特色，实现了消费共性基础上的差异化，为深圳卫视的节目创设和品牌化经营确定了方向。在目前已经拥有的“直播港澳台”和“蔡澜‘食’尚”等几个符合自身特质节目的基础上，深圳卫视可以通过对传统节目赋予新锐视角和前沿的价值判断而彰显个性；也可以引进与原创相结合不断发展和衍生新的节目形式，在充斥着电视剧和综艺节目的“红海”中创设新的“蓝海”，并使之成为名牌栏目，进行栏目的品牌经营，以乘数效应带动频道品牌。

2.作为节目与电视台的品牌代言人，引进影响力和辐射力兼具的品牌主持人

主持人对于一个节目的发展至关重要，是一个节目品牌的显性代表。例如，凤凰卫视的品牌栏目总是深深地打上了主持人的印记，有的甚至直接以主持人的名字命名。比如“锵锵三人行”的主持人窦文涛主持该栏目已经有10个年头，主持人已经成为了栏目的核心。事实上，主持人和栏目的关系是你中有我、我中有你，彼此成就。

随着我国广电事业改革的深入，电视产业化发展进程的加快，名主持人的流动越来越大。湖南卫视把杨澜、鲁豫等知名主持人网罗旗下，旅游卫视以播放主持人李静的“非常静距离”提高收视率，中央电视台的主持人黄健翔加盟凤凰卫视，使得一个新的名不见经传的节目“天天运动会”知名度大大提高。可见，在市场经济下，引进品牌主持人并不仅仅是提高节目的质量这么简单，一个具有品牌效应的，具有相当知名度的主持人的引进，本身就是影响力，可以迅速提高栏目以及卫视的知名度。深圳卫视毗临港澳，港澳媒体娱乐产业发达，特别是拥有一批影视娱乐明星，借助这一优势，引进影响力和辐射力兼具的品牌主持人是实施深圳卫视前沿发展战略的有效途径。

3.建立前沿企业文化，培育高效创新的团队

核心竞争力是内生在企业中的，别人拿不走也无法复制。从某个角度说，核心竞争力就存在于企业文化和企业的团队中。仔细分析湖南卫视之所以能够不断创造一个个的收视神话，与他拥有一批永不满足，对创新如着魔般追求的团队有绝对关系。在湖南卫视的办公区就贴着达尔文的进化论：“那些能够生存下来的物种，不是最强壮的，也不是最聪明的，而是对环境变化最先做出反应的。”由此，我们可以看到湖南卫视在危机意识下，不断求变创新的企业文化的一个缩影。“前沿中国”战略的实施，需要前沿的企业文化和具备前沿思想与先进知识的团队。深圳卫视可以通过加强现有人员培训与引进优秀人才并举的方法，运用现代企业制度，建立前沿的企业文化，打造高效运转持续创新的团队。前沿创新之于未来，意味着创造更大，更高的价值的可能。

4.建立产业战略联盟

我国广播电视事业一直受到政府的高度关注，随着改革向纵深推进，当前已经进入一个新的阶段。几年前还是单个电视媒体内部资源的整合，现在媒体产业和社会资源都可以参与进来。在这个进程中，中国电视业也在学习运用市场手段谋求发展。深圳卫视可以充分利用自身的前沿优势与港澳台的权威媒体、优秀的制作公司、演绎经纪公司合作，构建产业合作联盟，通过资源(包括资金、人才、技术、设备、节目生产所需要的信息)采购、节目生产、节目流通、节目营销、节目播出、售后服务等活动的共享，构建起一条充满活力的流动的电视生产价值链，聚集各自在重要的或核心领域的资源优势，推进市场发展，改进服务模式，最终实现品牌的建设和总体的壮大。

注：

①上星：指地面电视频道通过卫星地面站发射的电视信号，通过设置在赤道上空的地球同步卫星把信号转发到地球上指定区域，再由地面上的设备接收而实现收音的电视广播方式。

[1]北京美兰德信息公司[DB/OL].http://www.cmm r.com.cn，2009-10.

[2]索福瑞央视媒介调研有限公司[DB/OL].http://www.csm. com.cn，2009.

[3]2009年深圳政府工作报告[N].深圳商报，2009-03-02（1）.

[4]中国社会科学院财政与贸易研究所.城市竞争力蓝皮书[M].北京：社会科学文献出版社，2009.

[5]迈克尔·波特.竞争优势[M].北京：华夏出版社，1997.95-101.

[6]江帆.以价值链实施产业流程再造的方法探究[J].苏州大学学报，2004，（4）：21-26.