旅行社服务过度价格竞争的原因和对策分析

暴 元

(河南师范大学政治与管理学院,河南新乡453007)

旅行社服务过度价格竞争的原因和对策分析

暴 元

(河南师范大学政治与管理学院,河南新乡453007)

改革开放以来,我国旅行社行业发生了巨大的变化。在竞争日趋激烈的情况下,旅行社过度价格竞争现象在国内已经得到全社会的广泛关注。研究国人在所处文化背景下的消费心理以及我国特定市场经济中的旅行社发展现状,对于探讨旅行社过度价格竞争的形成原因及治理方法具有重要作用。

旅行社;过度价格竞争;原因;对策

近年来,旅行社过度价格竞争现象在国内已经得到全社会的广泛关注。现有文献表明,人们对旅行社过度价格竞争的研究都集中在旅行社过度价格竞争现象的产生原因、旅行社过度价格竞争的有利及不良影响、旅行社过度竞争的应对策略等方面,而对欧美国家旅游经营者零团费、负团费的经营现象,却很少有作者涉及。从总体上来看,国外旅游理论研究很少有涉及旅行社过度价格竞争原因与形成机制的分析的。这也从某种程度上说明研究国人在所处文化背景下的消费心理以及我国特定市场经济中的旅行社发展现状,对于探讨旅行社过度价格竞争的形成原因及治理方法具有重要作用。

一、旅行社服务过度价格竞争的原因

(一)旅行社方面的原因

1.旅行社产品的不可储存性与季节性

旅游产品的不可储存性是指旅游产品的效用是不可能积存起来留待日后出售的,其价值将会自然流失并且永远不复存在[1]。旅游产品的不可储存性最突出的表现在于它受时间和空间的双重限制。不可能将多余的客房留待旺季时出售这种客观性决定了旅游产品在时间上的不可储存性。旅游产品的生产受到自然条件的制约,在地域上体现出极强的垄断性,这是旅游产品在空间上的不可储存性。除此之外,旅行社产品还有明显的淡旺季之分。为了招揽客源,旅行社在淡季不得不采取低价策略。这是削价竞争产生的导火索。

2.旅行社产品的重复雷同

这是我国旅行社业长期存在的突出问题。在旅游业发展早期阶段,旅行社相对较少,其均衡定价较高,均衡利润也较高。但现在的旅游产品近似于公共产品,共享性非常强,又没有太多的技术障碍可供旅行社自己保留和垄断,这就形成了一些有开发能力的旅行社一旦开发出某种能够迎合市场需求的新产品,众多中小旅行社便一哄而上的局面。另外,我国许多旅行社缺少具有自己独特品质的精品,产品绝大多数是大路货,耳熟能详的旅游线路就那么几条,大家几乎都在销售,这是削价竞争的根本原因。

3.旅行社产品供过于求

由于目前我国旅行社设立的“门槛”相对较低,旅行社的数量得到了快速的增长,其增长幅度远远超过了游客的增长幅度,整个行业形成了买方占据旅游市场主导地位的格局,这是形成低价竞争的直接原因。

4.旅游产品的价格弹性系数较大

一般说来,旅游产品价格一定幅度的下降会引起旅游需求更大幅度的增长,这时,旅行社会倾向于通过降低价格来吸引游客。但由于整个行业处于垄断竞争的市场格局之中,在降价的过程中,其他旅行社害怕失去自己的市场份额也会纷纷降价,因此降价后的销售量并不能完全按照旅行社先前所期望的形势变化。如果第一轮降价没有达到预期的效果,旅行社就会实行新一轮的降价,从而使整个旅行社行业的价格持续走低,进而导致旅游零团费、负团费现象的产生。

5.旅行社管理人员的素质和水平限制

国内中小旅行社的一些管理人员,特别是中层管理干部,对市场经济中的营销竞争内涵了解不深,不能制定出高层次的竞争策略,只能采取简单的削价竞争策略。

(二)消费者方面的原因

1.消费者的不理性消费

近些年来我国的经济增长速度很快,国人的消费水平也大有提高,但比起国际水平还是有相当的差距的。买方购买能力有限,必然会对商品价格较为敏感;而多数游客喜欢低价团的心理被商家摸得很透,旅行社便顺理成章地乐意以低价格吸引招徕消费者,再加上游客不具备相关的专业知识,对路线安排的合理性等因素和旅行社的规模、信誉等情况难以考虑得很周全,所以他们关心的主要问题就是价格,这也正是过度价格竞争的症结所在。不难看出,旅游价格越来越低的原动力来自旅游消费者自身消费水平的限制。

2.散客时代的到来

近年来,游客自主意识的增强和消费观念的改变,使团队旅游的安全感、省时方便、价格便宜等优势有所下降。散客旅游已逐渐成为现代旅游的一种发展趋势[3]。中国的旅游市场也顺应了这种潮流,无论是出、入境旅游者还是国内旅游者,以散客形式旅游的人次已远高于团队旅游,逐渐成为我国各种旅游活动的主要形式。这在另一层意义上意味着业务的流失和利润率的降低。散客旅游使旅行社损失了相当一部分潜在的客源,为了挽回这些客源,旅行社便想到了降低产品价格。因此散客时代的到来是导致旅行社过度价格竞争的一个间接但不容忽视的原因。

(三)市场大环境的影响

1.旅游市场体制不健全

从理论上说,一种畸形或者违法市场行为的出现,根本在于体制的缺陷。“零负团费”也不例外,正是因为旅游体制存在问题,才导致旅行社过度价格竞争现象得以滋长蔓延[4]。体制不完善首先表现在缺少规范旅游市场的相应法律法规。我国还没有出台关于价格信用的法律法规,对价格失信行为缺乏有效的、具体的配套性的法律法规条款,这在一定程度上造成了严重的过度价格竞争。

体制不完善还表现在相关部门对旅游市场的监管存在缺陷。为了招徕游客,某些旅游部门注重于在如何吸引游客上做“前期”宣传工作,而对于游客来了以后的“后期”服务则关注不够,对此,相关部门的监管还存在一些漏洞。

2.行业结构的不合理,企业规模的局限

在产业组织理论中,产业集中度是衡量某一行业竞争程度的主要标志。产业集中度越高,大企业的市场支配能力越强,行业竞争程度越低,发生过度竞争的可能性越小。我国由于旅游企业并购中存在资金、多重行政障碍等因素,很少出现大规模的旅行社集团,形不成规模经济。此外,中国旅行社行业没有形成旅游批发商阶层,这不利于市场价格的稳定。一些大旅行社通过部门(个人)承包或变相部门(个人)承包,实际上已成为一种“壳”资源,即一堆小旅行社的集合体。

二、旅行社过度价格竞争的相关对策

旅行社过度价格竞争的解决除了需要整个旅行社行业的不断努力之外,还迫切需要旅游业的行政主管部门和消费者的长期共同努力。

(一)政府方面

解决旅行社过度价格竞争的关键在政府的执法监督和体制改革。旅游执法监督部门应该对旅行社及从业人员的行为进行严格监督,如有违反《条例》、损害消费者合法权益的现象发生,执法部门应按照《条例》的规定,对其严惩不贷。只有这样,新的《条例》才不会形同虚设,零团费、负团费问题才能得到彻底根治,旅行社价格竞争才会慢慢步入正轨。

旅行社过度价格竞争现象从某种程度上说是旅游体制不健全的产物。其主要特征是竞争与低效益不能产生淘汰作用,亏损的企业不能顺利退出。这主要是由于退出壁垒尤其是体制性退出壁垒的存在,市场机制不能自发完成优胜劣汰功能。为使低效率企业能及时顺利退出,政府应当降低企业退出壁垒。第一,进一步实施再就业工程,加强再就业人员的培训,使退出该产业的企业职工能顺利找到再就业岗位。第二,逐步完善社会保障制度,使退出企业的职工有基本的生存保障。第三,建立完善的市场体系,使企业产权能在产权市场上顺利转让和重组[5]。

(二)企业方面

1.加强自我保护意识,实行规模化经营

为了自身以及整个旅游业的长远发展,中小旅行社之间应当进行协作经营,建立基于信息技术基础之上的区域内甚至是跨区域的紧密型、契约型旅游专线服务联盟,共同抵制恶性低价竞争行为,规范市场运作。

2.进行合理的市场细分,根据自身特点开发

随着经济的发展,旅游者的需求日趋个性化和多元化。面对如此复杂多变的旅游大市场,任何一个企业都不可能做到满足整个市场的需求,而只能根据自己的目标、任务和内部条件,有针对性地选择有利的细分市场,以确定其进入旅游市场的界点。因此,旅行社只能根据自身优势,从事开发某一种或几种类型的产品,针对那些力所能及的、适合本企业产品特点的目标市场展开经营活动。在进行市场细分之后,旅行社应当结合自身优势充分占据某一个细分市场,充分满足这一部分顾客的需求,不仅要做到“顾客满意”,而且要做到“顾客赞扬”。

3.推动质量、服务、品牌竞争,以全方位竞争代替低价竞争

从市场环境来看,消费者的注意力已不仅仅停留在商品价格上,他们更青睐那些满足某种特定市场需要的产品。

首先,旅行社应该以塑造旅行社品牌来提高其市场竞争力。在企业品牌塑造过程中,有些做法将会成为新兴的趋势:一是大品牌多产品,即旅行社有一个大的品牌或同时推行若干品牌,每个品牌下都包含许多产品;二是注重深化旅行社经营中的文化内涵。

其次,旅行社可以采取服务个性化策略。游客出门旅行都希望能够享受个性化、特色化、形象化的服务。同一时间、地点,不同的客人会有不同的服务需求;不同时间、地点,同一客人的服务需求侧重点也会有所不同。比如旅游者在白天游玩时需要新奇刺激的活动项目,到了夜间他们则喜欢舒适安静的环境。因此,成熟的旅行社应该把个性服务归入规范化的内容。

(三)消费者方面

1.培养理性消费者,提倡理性消费

鉴于我国旅游者消费观念尚不成熟的现状,我国政府和行业协会应担负起相关责任,引导旅游者明明白白消费。旅游管理部门可以在报纸、网络、广播、电视等媒体上发布旅游消费指南,可以制成旅游消费宣传页,在海关、机场、码头、车站、旅游咨询处、社区等地方免费发放,宣传理性消费、倡导文明旅游,培养旅游者的理性消费观念。其目的是让旅游者了解旅行社产品、旅游购物和选择旅行社的相关知识,让他们成为市场经济最有力、最及时、最广泛的监督者,成为保护自身的合法权益的维护者。

2.提供旅游产品价格的基本信息,改善旅游市场信息不对称状况

完全信息是消费者作出最优决策的基本条件。因此旅游市场若出现信息不对称的状况,必然会影响旅游者的消费决策,导致其权益受到侵害。要保护旅游者的合法权益,就应消除信息不对称这一现象,改变旅游者在信息方面的弱势地位,建立对旅游者的信息支持制度。

首先,应当规范旅行社的信息提供行为,确保旅行社提供的出游信息真实可靠。如规定旅行社必须在营业场所的显要位置悬挂其业务资格证明,并在其业务活动中主动出示给旅游者和其他方面,以取信于旅游者,并接受监督、检查。旅游行政管理部门还应加强信息监管职能,保证旅行社的各种销售、宣传材料包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性和真实性。其次,相关部门应当提供旅游信息查询平台,切实改善旅游市场信息不对称的现状。建立权威、科学、透明、公开、共享的旅游信息查询平台无疑是一个明智之举。旅游信息查询平台的建立将会使旅游者掌握比较全面的旅游信息,改善旅游市场信息不对称的现状,进而有助于减少旅游过度价格竞争这一现象。

[1]黄吕波.关于旅行社低价格竞争之原因的综述[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006(4).

[2]张翊.旅行社产品低价竞争的成因及对策研究[J].新乡教育学院学报,2007(3).

[3]向前.论旅游心理与散客旅游管理策略[J].湖南第一师范学院学报,2003(4).

[4]肖国忠.治理“零负团费”根本在于健全体制[N].光明日报,2007-07-27.

[5]郭素婷.浅论河南省旅游法制体系的构建[J].河南师范大学学报:哲学社会科学版,2008(5):51-53.

F592.6

A

1000-2359(2010)06-0115-03

暴元(1962-),男,河南鲁山人,河南师范大学政治与管理学院副教授,主要从事组织行为学和管理学研究。

2010-01-29

[责任编辑 迪 尔]