“电视湘军”在新时期中国电视业 改革中的地位和影响

王仕勇

(重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067)

21世纪前后，湖南电视业进入快速发展的黄金时期。因其拥有众多为大众青睐的品牌栏目、系列前瞻性的改革举措、很高的收视率等，引起了学界和业界的极大关注。由于湖南电视台获得了全国性市场和影响力，故被称为“电视湘军”。

自20世纪90年代以来，“电视湘军”在中国电视业的改革发展中具有举足轻重的地位。

一、挖掘和释放了电视媒体的娱乐功能，让中国电视节目形式多样、价值多元

美国传播学先驱哈罗德·拉斯韦尔在1948年提出，大众传播具有对社会环境进行监测，使社会各部分为适应环境而建立相互关系，使社会遗产代代相传三项职能。1959年，查尔斯·赖特补充了第四项职能：提供娱乐。法国新闻学家贝尔纳·瓦耶纳提出了大众媒介具有报道职能、辩论职能和娱乐功能。大众传播存在娱乐功能，这已经在理论上得到认同。电视作为大众传播的主要媒介，一直在人们的生活娱乐中占据着主导地位。电视文化作为典型的大众文化形态之一，为受众提供信息、图像和快乐是其内在的逻辑。正如当代著名大众文化理论家约翰·菲斯克所说，“快感、切身相关性与赋予权力的行为其共同的母体，就在大众文化的核心”。[1]

我国电视媒体较长一段时间担负着沉重的宣传和教育职能。我国第一座电视台北京电视台(中央电视台前身)于1958年5月开播，由于受文化大革命影响，国家经济落后，工业基础薄弱，到20世纪80年代电视业才壮大起来。在20多年的时间里，我国电视媒体主要是党和政府的“喉舌”，是宣传党和国家大政方针的“工具”，在“向人民群众传播各种信息与观念时，经常自觉不自觉地把自己置身于‘俯视众生’的位置”，把观众“当成了教育、说教的对象”。[2]进入90年代以后，由于市场经济的发展，电视业迫切需要从“教导型”向“引导型”转变，以适应受众对休闲、娱乐等的需求。

1997年7月11日，湖南卫视在《幸运3721》的基础上，开办直播综艺节目《快乐大本营》，此节目标志着“电视湘军”的崛起。与中央电视台1990年开办的《综艺大观》不同的是，《快乐大本营》摒弃了“明星+表演”的运作模式，特别注重趣味性与参与性，不强调“寓教于乐”，强调“逗乐”，以主持人、嘉宾、现场观众、场外观众的对话与交流消解了以前综艺节目的“神圣”。在这以前，电视节目是高雅的，主持人都是一本正经，字正腔圆，谈吐不凡，观众都只能扮演欣赏者的角色。而《快乐大本营》把电视当成了一个观众可以参与的舞台，一个开放的舞台，主持人个性鲜明，观众看得轻松且可以参与，轻松的表达方式挖掘和释放了电视媒体的娱乐功能，满足了受众的娱乐需求。

麦克唐纳曾说：“大众文化的花招其实很简单，就是尽一切努力让大众高兴。”“电视湘军”正是基于这一点，对节目形式不断翻新，体现出多元价值取向。1998年，打造婚恋综艺节目《玫瑰之约》和娱乐新闻杂志《娱乐无极限》，以“说新闻”的方式改造《晚间新闻》；1999年推出《我爱丘比特》、《新青年》、《有话好说》等别具一格的谈话节目；2002年正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位；2003年，提出打造“娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，追求“青春、靓丽、时尚的电视品牌形象”，为观众奉献“快乐、关爱、精彩”；2004年推出“快乐中国”频道核心理念，举办《超级女声》，首开电视娱乐真人秀活动先河，打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”；2007年推出“快乐男声”；2008年推出《奥运向前冲》、《步步为赢》、《我是冠军》、《智勇大冲关》等；2009年，湖南卫视网与金鹰网合并，开始发展特色娱乐网站、主流商业网站等。

频道定位娱乐，内容彰显娱乐，努力挖掘电视传媒的娱乐功能，使湖南电视具有了与别的省级电视不同的核心竞争力。“电视湘军”对电视娱乐功能挖掘的成功，影响了中国荧屏，引发了中国电视娱乐节目的热潮，如陆续出现的北京电视台的《欢乐总动员》、安徽卫视的《超级大赢家》、江苏卫视的《非常周末》等。尽管电视节目娱乐化倾向引起了诸多质疑，但有三点是肯定的：第一，释放电视媒体的娱乐功能是中国电视业的巨大进步，“电视湘军”做了成功的尝试，电视媒体应该娱乐，关键是如何娱乐，如何杜绝中国电视娱乐的跟风和克隆模仿现象，使娱乐有自己的创意；第二，电视节目形式多样，是娱乐与严肃并存不悖的体现，它符合市场经济条件下的市场导向需求，满足了中国电视观众在社会转型期的多样化愿望；第三，电视节目价值多元，在中国社会阶层结构发生深刻变化和个体生存背景发生变化的现实下，“在大众日趋分裂为小众群体的今天，满足尽可能多的大众需求的媒介经营原则已不适用，多元化恐怕是一个能与大多数观众建立信任感的捷径”。[3]多元文化共生共存，在不断竞争中追求文化主导权，是不可阻挡的潮流。

二、引领中国电视节目大众化潮流，强化和推进了中国电视荧屏的亲民色彩

与娱乐化紧密相关的是大众化、平民化。只注重娱乐性而不注重平民化的电视节目不可能得到观众的肯定。20世纪90年代以来，尤其是小平同志南方谈话以后，电视业在注重社会效益的同时，越来越注重经济效益，寻求社会效益与经济效益的协调发展。在注意力经济时代，如何能够吸引眼球，扩大电视节目、栏目的市场占有率，博得受众的喜爱显得尤为重要。

受众一直是传媒文本的必不可少的一个要素。有学者认为，中国大众媒介的受众身份经历了前市场化阶段(1949-1978)、半市场化阶段(1978-1992)和市场化阶段(1992年至今)，最终受众身份的政治层面日趋淡化，经济层面逐渐凸显，个体层面得到彰显，主体层面越来越受尊重。随着社会主义市场经济体制的建立和逐步完善，人们的民主意识逐渐增强，市场经济沟通了民众与文化，催生了个性化的制作，催生了大众文化的蓬勃发展。“对个体权利的保护、对个人尊严的维护、对个体价值的肯定、对个性化服务的推崇，正成为一种潮流，一种方向。”[4]受众身份的个体层面，日益成为传媒的关注点，以受众为核心的观念开始树立。电视媒体开始把人民高兴不高兴，赞成不赞成，答应不答应，拥护不拥护作为自己安身立命的根本所在。

湖南电视推出的无论是《晚间新闻》还是《奥运向前冲》，甚至《快乐大本营》、《超级女声》等，都体现出对“平民化”、“人文关怀”的追求。拉家常式的“说新闻”、齐心协力的家庭竞赛、面对面的情感交流、海选歌手、大众投票、大众参与等，无论是涉及奥运的宏大叙事话语，还是涉及家庭婚姻爱情的琐屑生活表现，都把电视当作了普通受众表演的开放的公共舞台。在这些节目里，我们可以看到高雅文化与大众文化的界限模糊了，“媒体塑造的大众文化还把所谓‘平民文化’吸纳成其一部分，普通观众在整个生产、消费流程中主体性介入，文化需求得以表达和满足。”[5]在这里，人人都成为自己生活的理解者，成为公共生活的参与者和评论者，他们之间地位平等。例如，在《超级女声》、《快乐男声》里，零门槛参与、演播室搬到现场、海选参与方式，每个环节，人们都可以实质性地参与其中。可以说，节目将更多的权力交给了普通平民，整合表演、游戏、竞赛、脱口秀、智力问答等多种娱乐元素，“快乐全凭自己做主”，大众成了媒体内容的主角，观众成为可以自由选择的选民，其所倡导的个性、自由、民主、成功、快乐等价值观在平等的、自我展示的竞争舞台上得到展现，潜移默化地灌输到观众的心里。

“电视湘军”推出的栏目、电视剧和系列活动类节目,无不体现了亲民色彩。在其影响下，中国电视媒体的传播模式逐渐从以传者为中心过渡到以受众为中心，普通人逐渐成为一些电视节目的主角，“从普通观众到学者，从电视同行到媒体业界，参与者和旁观者都以一种难见的亢奋感受着它带来的惊喜或是迷惑”，[6]它改变着整个中国电视娱乐的方向和格局。以2009年为例，中国电视荧屏上出现了一大批以平民参与为特色的节目，如浙江卫视的《爱唱才会赢》、江苏卫视的《谁敢来唱歌》、《绝对唱响》、江西电视台的《歌词向前冲》、广东卫视的《今夜唱不停》、贵州卫视的《我为麦克疯》、旅游卫视的《精舞门》、山东卫视的《中华达人》、北京卫视的《五星夜话》等。

三、不断寻求竞争的制高点和空白点，加速了中国电视业的国际化进程

加入世贸组织后，中国媒介市场逐渐开放，表现在电视人才的国际化、国外资本的涌入和国外大量媒介的进入，美国在线——时代华纳公司旗下的华娱电视台和默多克新闻集团旗下的星空卫视的抢滩就是很好的例证。在2009年世界媒体峰会上，国家主席胡锦涛在开幕式的致辞中说，“媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入”。电视作为现代社会影响力巨大的媒体，无论从政治层面、文化层面还是经济层面上讲，中国电视业的国际化势在必然。

如前所述，湖南电视台在推进电视媒体娱乐化和平民化的进程中，不断创新，又不断地遭受到来自国内市场兄弟省份电视媒体的模仿和超越，电视生态的现实促使湖南卫视在走向省外的同时，也把目光盯向了国外市场。通过不断寻求竞争的制高点和空白点，使自己从兄弟媒体中脱颖而出。

首先，引进来。借鉴国际上其他电视台的经验，勇敢地拿来加以改造移植，努力使其本土化。以真人秀节目为例。2002年，湖南经视借鉴荷兰的《老大哥》和法国的《阁楼故事》，推出国内首档室内真人秀节目《完美假期》。2004年，湖南卫视借鉴国外真人秀《流行偶像》和《美国偶像》，推出《超级女声》大获成功。2005年，《超级女声》创下了系列天文数字：全国报名人数15万，超过2000万观众每周密切关注，收视率突破10%，稳居全国同时段所有节目冠军。这种借鉴绝不是简单的模仿和克隆，而是结合本土文化进行改造。

其次，走出去。2009年3月，“电视湘军”将具有自主研发版权的互动节目《挑战麦克风》节目模式销往泰国，成为国内第一家将电视节目模式销往全球的卫视经营机构。为将“快乐中国”的品牌推向世界，湖南卫视国际频道亮相戛纳国际电视节，寻求国际市场。2009年5月20日，湖南卫视国际频道在香港正式开播，之后，频道还在新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、越南、日本、韩国等国家实现入网播出。开播不到5个月，湖南卫视国际频道节目覆盖香港用户已达140万，全球用户增至270万，覆盖人数更达1000万。湖南卫视国际频道依托湖南卫视母体资源，通过公司新体制，将快乐的理念传递至全世界。在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚等许多国家的普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级电视台。

第三，与国际合作接轨。这不仅表现在寻求国际电视人的合作，还表现在制作方式上与国际接轨。受美国微软邀请，《天天向上》到美国录制节目；应韩国首尔政府邀请，《快乐大本营》前往韩国录制特别节目；大型户外明星公益挑战节目《勇往直前》更是吸引了日本著名艺人高仓健、韩国著名演员李准基、权相佑的参与。第八届《汉语桥》湖南卫视派人到美国、日本、韩国、法国、德国、南非、泰国、澳大利亚等国家对海搜比赛拍摄、录制，利用传播汉语文化机会向世界推广湖南卫视。2009年12月24日，湖南卫视正式引进购买了英国Fremantle公司经典电视交友节目《TAKE ME OUT》在中国地区的独家专有版权，推出全新节目《我们约会吧》。在电视剧制作方式上，《不打不相亲》首次尝试美剧和韩剧的边写边播、边拍边播的制作方式，力求实现真正意义上的与观众互动。[7]

四、矢志不渝地探索实践，成为中国电视产业化发展模式的重要参照

电视产业化指的是电视媒介资源配置及生产的分工化、集约化、市场化的过程。1992年6月,中共中央、国务院联合发布了《关于加快发展第三产业的决定》。该文件明确指出广播电视是信息服务业和文化事业的一部分，属于第三产业发展重点。这意味着国家正式明确了电视媒体的产业属性。如何实现文化事业与文化产业的协调发展，成为中国电视行业必须面对的命题。回顾“电视湘军”的发展历程，可以厘清其产业化发展模式。

第一，强调意识先行，做到观念现代化。1993年，湖南省响应《关于加快发展第三产业的决定》，提出电视要走产业化道路，把发展文化产业的目标写进了党组文件，把走产业化道路作为湖南电视发展的一个基本思路。这就是按照市场运营规律、按照产业发展规律来生产文化产品。[8]1994年，为激发内部活力，改变养懒汉的机制，另起炉灶，在湖南电视台之外成立湖南经济电视台。同时，动工修建湖南广播电视中心。紧接着成立“电广实业股份公司”(后更名为“电广传媒”)，1999年在深圳证券交易所上市,成为全国第一支传媒类股票。2002年进行内部整合，都市频道、生活频道与湖南经济电视台“三台合一”，确定湖南卫视的旗舰地位，随后定位娱乐，内容为王，全力打造本土特色，创造了《超级女生》、《国球大典》、《快乐男声》等全国的电视神话。2006年，提出改革新目标“从体制内走出去，从国内走出去”。随后加紧与新媒体融合。2009年，国际频道开播。“三轮改革”都与“电视湘军”强烈的竞争意识、发展意识、开拓意识、改革观念、创新观念密不可分。

第二，规则再造，划分市场和政府的功能边界。在计划经济条件下，我国各级电视台作为事业单位，不讲经营，不计成本，只是作为行政管理部门的宣传工具，由政府主办并主管，靠国家财政拨款过日子。要实现电视产业化，就必须从理念、管理、机制、资源配置和市场目标等各个方面对电视业进行“企业化改造”。 政府部门只是在自己的管辖范围内加强管理和约束，而文化企业的生死则更多地让市场这只无形的手来加以调节。湖南经济电视台成立时，作为主管单位的广电厅，实行“三管”，即管台长、管导向、管效益，对员工的聘用、薪酬的分配、内容生产、栏目设计、办公场所等不过问。“电视湘军”正是从“规则再造”入手，走企业市场运营之路。湖南卫视定位为娱乐频道，推行制片人制，不拘一格选拨任用人才，系列真人秀节目，全国海选造星运动，开通金鹰卡通卫视和快乐电视购物频道、加大力度自制电视剧等等举措，正是适应市场和受众需求的企业经营理念使然。在改革进程中，政府坚持依法监管，采取开明和宽容的态度。有人把湖南广电30年的发展改革概括为： 新闻宣传在坚持正确导向的前提下，以抓贴近为重点；体制改革以抓整合为重点；内容生产以抓创新为重点；产业经营以抓拓展为重点；行业管理以抓监管为重点。由于较为合理地划分了政府和市场的边界，湖南电视业最初体制僵化、经营能力差的局面才得到实质性扭转，确立了“电视湘军”在中国电视产业化进程中的重要地位。

第三，资本运营，优化媒介资源配置。电视产业化必须遵循市场规律，和资本市场相结合。为解决资金问题，湖南广电涉足资本市场，通过上市公司，直接进入市场。2000年湖南广电集团成立，成为国内第一家跨媒体、跨行业经营的大型广播电视集团，由湖南电视台、湖南人民广播电台、网络公司、湖南广播电视产业中心、湖南广播电视报社、潇湘电影制片厂等广电系统企事业单位组成。涉外合作领域涵盖了卡通产业、电视购物、数字电视总平台、新媒体、大片生产、湖南国际会展中心场馆招商等。因其定位快乐创新，广告资源充足。因其实施国际化战略，吸引资本的影响力日趋加大。加之建设了世界之窗、海底世界、广播影视学院等，融资渠道多元方式宽松。由于打破了原电视频道之间封闭而僵化的设置，优化了媒介资源配置，形成了较为完整的能良性发展的产业价值链。

[参考文献]

[1] 约翰·菲斯克著，王晓珏、宋伟杰译. 理解大众文化[M]. 北京：中央编译出版社，2001: 80.

[2] 汉奇. 世界新闻传播100年[M]. 北京：中国人民大学出版社，2004: 86.

[3] 王岳川. 媒介哲学[M]. 开封：河南大学出版社，2004: 295.

[4] 张春林. 当代中国传媒的受众策略[M]. 重庆：重庆出版社，2006: 25-110.

[5] 孟建，刘华宾. 透视平民化娱乐节目现象[J]. 北京：现代传播，2005(2).

[6] 童兵. 中国新闻传播学研究最新报告(2006)[M]. 上海：复旦大学出版社，2007: 181.

[7] 2009年湖南卫视十大关键词之“国际化”[EB/OL]. http://world.hunantv.com/zh/news/20100114/1030.html.

[8] 刘姝萍，王永亮. 魏文彬：解析“电视湘军”之谜[J]. 南昌：声屏世界，2005(5).