从边缘到主流——汉王品牌升级策略分析

曾明瑞

（暨南大学 新闻传播学院，广东 广州 510632）

从边缘到主流
——汉王品牌升级策略分析

曾明瑞

（暨南大学 新闻传播学院，广东 广州 510632）

在市场竞争中，创建强势品牌是所有企业参与市场竞争成功的关键要素，是企业从边缘走向主流，为企业带来更大的市场份额和品牌溢价的重要因素。文章以自主创新型企业品牌升级战略的成功者汉王为例，从品牌推广的角度对自主创新型企业在发现蓝海市场时，如何通过多渠道广告投放和产品铺货等一系列品牌推广活动，打造核心价值、占领高端市场、，完成品牌升级的策略进行分析。

品牌升级；品牌推广策略；微笑理论

汉王的电子阅读器进入市场以来，发展十分迅速，目前已经成为继亚马逊的kindle、索尼的Sony Reader之后的全球第三大电子阅读器生产商，占据了全球市场份额的10%，然而汉王接下来的任务，除了继续扩大全球市场的份额外，还面临着建立自己品牌形象的任务。同亚马逊和索尼不同，亚马逊作为美国最大的在线零售商，它通过亚马逊购物网站掌控着美国最大多数的客户群体，具有巨大的品牌号召力，而日本的索尼公司作为日本电子制造业的领军企业，其在市场上也是呼风唤雨，而反观汉王品牌，在进入电子阅读器市场中之前，一直凭借智能识别技术的优势，在专业但略显狭窄的空间里发展，虽然做到了智能人机交互领域的第一，但是这个行业毕竟是小众行业，他所建立起来的品牌号召力不足以撬动整个大众市场，获得大众认可，同时它目前的品牌形象同在其国际上的10%的市场份额以及建立起的技术领先优势地位也不匹配，但是国内E-ink技术的电子阅读器市场的空白，却恰恰是汉王进行品牌升级的最佳机会，因此，“迅速进入市场，迅速占领高端，迅速进行产品铺货、迅速取得技术领跑地位”的“闪电战”策略，正是汉王在进入电子阅读器这一蓝海市场所采取的主要策略。

本文以汉王为例，从品牌推广的角度对自主创新型企业如何通过多渠道广告投放、产品铺货等一系列的品牌推广活动，打造核心价值，占领高端市场，实现品牌升级的策略进行分析。

一 汉王品牌的升级策略

根据台湾宏基集团董事长施振荣提出“微笑理论”：即在整个产业链中，处于产业链前端从事核心技术研发和核心部件生产的企业，与处在后段从事品牌创新和营销管理的企业都能获得更高利润，而处在产业链中间的制造型企业则获利最少。因此，“进行研发创新和自主品牌创新则是两条路径选择。”[1]从目前来看汉王已经拥有了较强的技术优势，因此汉王想要乘胜追击，扩大领先优势，当下最重要的任务就是对原有品牌进行品牌升级，使之从小众品牌转变成一个具有普遍知名度且有一定品牌价值的大众品牌。而其抢先进入蓝海市场占领市场份额的时机也正是进行品牌升级的最好时机。那么汉王品牌的品牌推广的策略是什么？他的最终目的又是什么呢？笔者认为汉王品牌的升级策略在于：

（一）用核心价值铸造品牌灵魂

在品牌专家大卫.艾克索提出的品牌识别模型中，他强调了打造品牌核心的重要性，他认为品牌最核心的部分就时品牌的核心识别，它是品牌的根基所在，“核心识别规定了品牌传播最基本的特性和姿态，规定了品牌延续发和品牌沟通的原则性信息”，回答了如“品牌的精神是什么，其背后有哪些基本的信仰和价值观，拥有这个品牌的企业相较其他同类品牌有何核心差异优势”[2]等问题。

与其他厂商相比，汉王的交互特性是他们一直引以为豪的独门招数，而对技术创新优势的不断宣传放大，并且通过在不管是平面广告还是软文广告中不断出现的科技、手写、自主创新、领跑等关键词，正是在传达国产自主创新型企业经过在专业领域的不断创新终于第一次在高端消费电子生产领域拥有全球话语权和领先地位的品牌诉求。从汉王针对电纸书所推出的一系列广告当中，我们可以提炼出汉王品牌一贯以来的品牌核心——创新实力。因此汉王的战略就是要利用好早先在中文人机互动技术的领导地位和在中文手写输入识别领域的积累的绝对优势，并不断进行深化表达，使得这种在技术创新上的优势地位在电纸书中得到延续和扩大。

（二）占领高端市场，从高端向低端覆盖，建立强势品牌形象

著名的经济学家郎咸平在其著的《本质》一书中，对手机行业的本质有着深刻的认识。他认为国产手机之所以买不好，是因为国产手机生产厂商没有意识到手机这种消费品行业的特殊本质。在我国，手机消费的大部分是由定位中低端的手机完成的。按理说，国产厂商从中低端进入是正确的，然而实际上，这些从中低端进入的手机品牌却并不是中低端手机销售的主力，真正占据主力的仍然是那些从高端进入的国际品牌，他们的品牌从高端进入低端领域后同样具有品牌上的号召力，因此虽然卖的是中低端产品，但是却给了消费者高端名牌的感受，这就是品牌的魅力。对此，郎教授给出的对策是国产品牌要想发挥自己品牌的魅力就应该借感性诉求进入高端市场累积市能，积累到充分的市能之后，再向下席卷中低端。手机作为一种终端设备同电纸书具有相似性，因此在考虑电纸书的品牌推广策略时，不得不思考如何进入才能建立强势品牌形象。事实上，汉王进入电子阅读器这个蓝海之后正是遵循了高端进入覆盖中低端的策略。在汉王推广的初期，他们主要以首都北京的市场进行重点推广，瞄准高端商务礼品市场，以政府和公司团购作为主要的业务范围，同时积极同国际品牌展开竞争，正是体现了建立高端的品牌形象的升级战略。

二 汉王的品牌升级方式

由前述，汉王的品牌升级是迫切而必要的，品牌升级作为汉王目前工作的主要方向已经明晰，接下来就是怎么走的问题，实际上汉王的品牌升级还是以品牌推广的形式完成的。作为专注于多元智能人机交互技术的汉王品牌，虽然之前在这个人机交互的领域拥有自己的高端品牌形象，但是就其之前的品牌而言，一方面，其品牌影响力仅限于一个小众的市场中，而一旦进入大众市场，他要获得同样的品牌认知就必须要开展比小众领域所进行的品牌推广力度更大的推广；而另一方面，之前的市场是一个红海市场，品牌格局已定，而在蓝海市场一切格局都还在建构过程中，原来的品牌优势或许在这个市场中并不具有必然的延续性，因此也必须通过新的品牌推广运动来确立老品牌在新的蓝海市场的地位。因而品牌的升级作为伴随着主要市场范围的升级而需要完成的品牌地位升级的任务最终落在了品牌的推广策略上。那么品牌具体应该如何推广？品牌推广和产品推广的关系又是什么呢？这都是我们在品牌推广实际操作当中会遇到的实际问题。

品牌就其自身而言并不是具有独立的物质实体，它往往通过一定的物质载体来直接或者间接地表现自己，同时品牌本身又充满了太多的差异性，从品牌发展的程度看，可以分为初创品牌，成长品牌，成熟品牌和衰退品牌；从品牌与产品的关系看，可以分为有实体产品的品牌和无实体产品的品牌，对于初创品牌而言，它的推广必然要同他的产品（无论是有形的还是无形的）联系在一起进行，通过对产品的推介来潜移默化地影响消费者的品牌认知，而对于已经处于成熟期的品牌则可以对品牌精神的不断传递来影响消费者，如可口可乐，其配方几十年来都没有太大改变，它在可乐上很少有新产品推出，但是它的产品却仍然能够热销，正是得益于其对于品牌精神的不断诠释和表达，才使得其品牌深入人心。正如熊仕平在《品牌战略与产品推广策划》一书当中所说的那样，“‘品牌以产品为载体’强调的是用产品创品牌，‘品牌比产品更重要’强调的是用品牌推广产品。用产品创品牌和用品牌推广产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提和基础，后者是前者的目标和结果”[3]，而以此来比照目前汉王在蓝海市场所处的品牌发展阶段，可以得出结论，现阶段对汉王而言，其目前的品牌推广的中心还是以产品推介方式作为品牌表达的主体，借产品推介间接地传达所要表达的品牌信息。其升级方式具体表现为：

（一）多渠道广告投放，打造品牌知名度

在进入电子阅读器试水成功之后，汉王开始在不同的杂志、报纸、网络甚至中央电视台投放广告，向人们推广电纸书，它前期在广告投放上的投入仅仅在2009年一年就是一个亿的大手笔。在报纸、杂志它主要是通过专访和软文的形式，在网络上他除了在各大网站建立自己网站的快速链接和多媒体广告，覆盖大部分有影响力的网民之外，还在搜索引擎上购买广告及关键词服务，目前在百度只要输入“电纸书”、“汉王”或者“电子阅读器”都能够在搜索页首页迅速找到汉王介绍电纸书产品的链接，这就使对电纸书或者电子阅读器发生兴趣想要主动了解的人能够被迅速引导到汉王品牌上，且塑造出汉王就是电子阅读器的代名词的形象，汉王的网络广告购买的策略可以说是成功的。另外，汉王还通过自己的销售网络，借助这些覆盖新华书店、电子卖场以及行业渠道，把广告做到了新华书店、电脑卖场当中，他的POP广告甚至还出现在了一些城市的主要商业街上，这样高密度轰炸式的宣传曝光自然能使汉王快速获得较高的知名度，另外据悉其在央视投放的广告也将在近期开始播出。

（二）多渠道产品铺货，最快达到目标消费者的身边

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。在4C理论中，它强调要充分注意到顾客购买过程中的便利性，以消费者为中心实施有效的营销沟通。在汉王进行的品牌推广实践中，对顾客购买的便利性的思考也是其获得成功的一个重要因素，因为有了品牌，还应该使这种品牌的产品易于获得，这样才能够在最短的时间内让消费者在心里对品牌产生直观的认知。在此次品牌升级的推广活动中，汉王采用了以新华书店为主，销售渠道为辅的推广策略，这是由汉王电纸书自身的多种属性决定的。首先之所以选择新华书店是因为书店作为一个天然的分众渠道，只有看书买书的人才会到书店，而电纸书的销售目标也主要是这样看书的群体，从这个角度看新华书店天然就是电纸书的最佳的战略销售渠道，因此与新华书店实质是一个“渠道+产品”的双赢模式，可以实现双方资源的优势互补。新华书店也就这样成为了“汉王电纸书”销售的主战场。与此同时，电纸书本身属于数码产品，因此电子卖场也是电纸书最主要的销售渠道。在一些针对不同系列电纸书的细分市场上，汉王的销售渠道更加多样化，如针对学生的系列产品，还可以走电教、OA渠道、3C零售渠道、电子商务渠道和校园社团组织等积极灵活地推广该系列的产品。汉王这样的营销渠道的安排，既抓住了产品的目标群体，又能够满足普及易得的消费便利性的需要，也就能够在短时间内通过实体店面的形式展示和宣传自己的产品，缩短产品的导入期，成为知名品牌。

（三）把握公共关系，提升品牌形象

公关是以塑造组织形象为目标的传播活动，同时也是使用得非常广泛的品牌传播工具，企业常常利用有重大影响力、宣传面广的活动来推广品牌。除了出席各种交易会，宣传自己的品牌，汉王借助的神舟七号的发射这一事件来做的宣传无疑是其中的亮点，神舟七号作为我国航天科技实力的象征，几乎代表着我国高科技发展的最高水平，汉王通过对神舟七号的比附效应，借神舟七号的高科技形象来塑造自己的高科技形象，其象征性意义不言而喻。除了在科技产业界领域的表现，汉王还通过各种参与到数字出版的各种研讨会当中，同政府领导、出版单位以及相关的高层人士一起探讨出版业未来以及数字出版版权保护等行业发展所共同面对的问题，既增加了在媒体上的曝光率，又体现了汉王作为终端制造商对提供内容的文化产业的关心和版权保护的责任意识，还能够对国家未来数字出版事业发展起到一定的影响，真可谓一箭三雕！

（四）积极进行市场教育，树立强势品牌联想

正如随身听之于索尼，Windows视窗操作系统之于微软，ipod之于苹果，作为国内市场电纸书的引进者，汉王凭借其技术优势，频频发力，无疑是想要做世界电纸书制造水平的领军者。基于E-ink技术的电纸书市场是一个蓝海市场，这种技术并不是汉王发明的，电纸书也不是汉王首创，但是汉王是中国最早引进和进行市场培育的企业，正是因为这样，很多人认识到电纸书，知道有这样的一种技术和产品存在，大多数还是源于汉王不遗余力的市场宣传。作为目前拥有最具科技含量的电子阅读终端的制造商，它有野心和实力让大家把对专业电子阅读器的认知同汉王紧紧地联系在一起，让汉王和电子阅读器这种革命性的终端设备产生联想，因此汉王必须在对Eink技术优势进行宣传的同时，把自己的品牌同其绑定在一起，它采用的是一个比简单打上品牌标识更高明的策略——为这种电子阅读器命名。汉王总裁刘迎建亲自设计了这个很中国化且十分贴切的产品名字，从书面上看，电纸书就是指一种使用电能的、能够提供纸质阅读效果、能够用来进行电子图书阅读的书。这个命名比电子阅读器或者手持式电子阅读器的泛称要好很多，一方面电子阅读器是一个囊括了多代技术的电子阅读终端设备的统称，另外它同电脑以及手机、PDA上使用的电子阅读软件无法进行区分，因而这样独特的命名把这种类型电子阅读器的特色全都概括出来了，也把汉王产品的独特形象突出出来了，以至于汉王之后的很多厂商在推广自己的产品时都沿用电纸书的命名。

三 结 语

当电子阅读时代来临时，汉王敏锐地看到这个开启一个巨大的蓝海市场的机会，快速跟进抢得了电纸书市场的先机，并且利用这个机会对自己的品牌进行了升级，这跟其周密到位的品牌推广策略是分不开的，但是，一时的成功并不意味着永远成功，市场是动态的，也是瞬息万变的，汉王想要继续扩张自己的品牌，除了执行“走出去”的战略之外，更重要的是要在产品不断创新引领业界方向的同时，做好后期的品牌推广以及品牌管理，做好产品和品牌之间的互动，并在两者的相互作用中把品牌精神体现并延续下来。同时，汉王实践的意义在于，对于一些同汉王一样的高新科技企业，在不断做好自身的产品研发工作，提高科技竞争实力的同时，应该要加强自己的品牌建设，把自己的科技实力转化成实现品牌价值，让公司资产在品牌中升级。

[1]刘莉,黄晓华.深圳高新技术产品自主品牌的成长之路[J].中国科技产业,2005,(8).

[2]余明阳,朱纪达,肖俊松.品牌传播学[M].上海:上海大学出版社,2005:56.

[3]熊仕平.品牌战略与产品推广策划[M].北京:中国经济出版社,2003:29.

（责任编校：张京华）

G206

A

1673-2219（2010）07-0200-03

2010－03－20

曾明瑞（1986－），男，暨南大学新闻传播学院硕士研究生，研究方向为大众传播与媒介批评。