德国旅游企业产品管理对黑龙江省旅行社的启示

赵 阳

(1.东北农业大学经济管理学院,黑龙江 哈尔滨 150030;2.哈尔滨商业大学旅游烹饪学院,黑龙江 哈尔滨 150076)

黑龙江省丰富的旅游资源没有真正形成市场优势和产品优势,一方面在于黑龙江省旅行社行业中尚缺乏具有市场示范效应的大型旅行社集团,占市场主体的中小型旅行社“小而全”的经营模式使其无法脱离价格竞争的怪圈;另一方面,黑龙江省旅行社企业在产品开发战略和市场定位上仍然存在很大缺失,产品同质化严重、开发层次浅薄仍然禁锢着企业的发展活力。对此,西方旅游发达国家旅行社企业的产品开发与管理模式可以提供良好的经验。

一、德国旅游企业产品管理特征分析

在德国,旅游批发经营商通常专门从事包价旅游产品的研发与组装,通过旅游分配系统以独立产品的形式和独立的价格销售给最终消费者。企业经营的成败取决于能否设计出适合旅游需求的旅游产品并进行成功促销,德国Studiosus旅游股份有限公司就是以专业产品获得市场核心竞争力的成功者之一。Studiosus于1954年成立,目前拥有3家子公司,297名员工及注册在籍的专业领队650人;拥有自己的零售商——Studiosus度假中心和遍及德国、奥地利和瑞士的7100多个旅游代理机构。该公司主要致力于文化旅游线路的设计与开发,被誉为“欧洲第一”的文化旅游产品设计者。Studiosus旅游公司成功的产品管理经验主要体现在以下几个方面:

(一)准确的市场定位为产品研发确立目标

面对竞争激烈的市场,Studiosus从自身实际出发,在分析德国旅游市场各批发商经营状况与市场份额的基础上,没有和德国TUI或DerTour等大型旅游批发经营商攀比产品开发的全面性或其代理商的网络化程度,而是密切关注市场需求的变化,瞄准市场空隙,推陈出新,设计开发特色产品。其“现代文化之旅”主要包含4个要素:与生活接轨;体验文化;感受休闲;展示尊重。旅游产品不仅使旅游者在休闲与体验中获得社会结构和自然环境等知识方面的收益,还以增强其环境意识和社会责任感为特征,尤其强调旅游者对异国文化的尊重和细腻的交流。此外,“城市之光”系列产品、专门针对 6～14岁儿童与其父母出行设计的“家庭文化之旅”系列产品以及“文化时段”特色产品,包括流行或古典音乐会、歌剧演出、各种节庆活动以及餐饮等为主题的旅行,还有为在校生及成人设计的高品质的“语言学习之旅”都成为市场的热销品。

(二)严格的质量管理为树立品牌奠定基础

Studiosus产品管理的重心根植于“核心技术+严谨质量”,专业的市场与独具特色的产品形成市场竞争优势,优质的产品和完善的服务更是其致胜的法宝。企业把优质产品与完善服务作为吸引顾客的秘诀,遵循“人性化的产品设计;引起旅游者兴趣;以旅游者为导向”的原则。企业为此建立的一整套质量管理系统于2004、2007两年获得德国标准化研究所DIN EN ISO9001标准的外部审计认证。企业市场部定期通过顾客满意调查问询,了解旅游者对企业各细分市场中所销售产品以及旅游服务的反馈意见,并通过数据分析制成图表在内部管理网站上公示,以便各业务部门及时了解自身产品和服务的市场认可度,及时针对市场需求变化加以调整。

(三)高素质的员工队伍为打造精品提供人才保证

Studiosus遵循“以人为本”的人力资源观,加强员工专业岗位培训、提高员工的素质与技能、尊重员工的人格与个性、开发员工的潜质与能力、保持与激励员工对企业的忠诚与服务积极性,为企业的长久持续发展奠定坚实的人才基础。该企业从1998年起实施资格质量管理系统来选择和培训旗下专业领队人员,并统一举办资格证考试。这一管理系统2007年获得DIN EN ISO9001标准质量管理风筝标识。目前,Studiosus拥有获得专业资格证书的领队650人,是欧洲最大的一支专业领队队伍。

(四)信息网络化程度为产销顺畅疏通路径

Studiosus不仅通过信息技术把自己置入国际互联网中,还寻求新型的管理技术武装自己。与日常管理密切相关的是企业内部管理软件,母公司各部门、子公司以及各代理营业部之间完全实行网络化管理。在企业的产品销售过程中以及与客户的沟通方面,网络信息传递也占了举足轻重的位置。

二、黑龙江省旅行社产品管理中存在的问题

黑龙江省旅行社企业的经营管理模式受历史积淀和地区经济发展的影响,经营管理手段单一、产品趋同、网络化与科技化程度低。主要表现在:

(一)市场定位不明晰且产品开发缺乏特色

与德国旅游企业以专业化产品参与市场竞争相比,黑龙江省旅行社在产品经营上大多没有形成自己独特的市场目标群体,停留在低层次的价格竞争和近距离的产品重复建设上。省内媒体上的旅行社线路产品广告,各家提供的产品名称大多是“某某地点至某某地点几日游”的模式,主题形象晦涩,品牌产品个性不清晰,无法从中了解到旅行社的经营特色和其提供的旅游产品的内容,更无从知道从中得到的何种利益。产品趋同、缺乏特色和个性,价格成为旅行社争夺客源与市场的惟一手段,整个行业陷入以同样产品争夺同一块市场的恶性循环中。

(二)忽视产品研发质量致使产品初级化问题明显

德国旅游企业把产品的技术与品质作为管理重点。黑龙江省旅行社往往把提高产品质量的注意力放在接待服务质量的提高上。但是,对质量的关注却往往集中于如何处理旅游者投诉,忽视了旅游产品设计开发过程中的质量管理和对产品内涵的挖掘。省内旅行社经营销售的旅游线路多为处于初级水平的观光旅游产品,缺乏参与性、娱乐性、知识性和享受性。

(三)人员管理机制不健全造成人才流动性大

与德国旅游企业的管理与培训机制相比,黑龙江省旅行社更多的是从社会招聘或雇佣兼职导游员谋取低廉的劳动力成本。大多数旅行社企业存在人力资源年龄结构、文化结构、专业结构的不合理现象。由于担心旅游从业人员频繁的跳槽会在一定程度上给企业带来巨大的损失,使得旅行社不愿意投入资本进行职工再培训。员工由于看不到自身的发展前景而无法专心于为企业的发展尽心竭力,导致企业人员管理松散,人员流动性极大,无法保证企业长久、持续发展。

(四)管理信息化程度低

黑龙江省旅行社在管理的信息化和网络化程度方面与西方旅游企业存在很大差距。个别已经使用旅行社管理软件的企业,其软件的主要功能仅针对计调业务与财务核算业务,尚未建立完善的数据库。而绝大多数旅行社企业还没有实行真正意义上的网络化、信息化管理。大部分旅行社还没有自己的网站或网络,信息更新也不及时,信息的丰富性、实用性以及链接的有效性都明显滞后于国内南方旅行社企业的发展速度,网站仅是企业的宣传工具,并不能开展电子商务。互联网被多数旅行社作为低成本的通讯手段,计算机则仅作为打字机以及多媒体信息查询工具而已。

三、德国Studiosus公司产品管理对黑龙江省旅行社的启示

(一)准确把握市场,开发特色产品

能否开发出合理的、适合市场需求的旅游产品是旅游公司占领并控制市场的关键。从Studiosus的产品管理模式中可以看出:把握市场、创造需求是旅行社企业发展的方向。黑龙江省旅行社可以依托省内丰富的旅游资源,抓住产品质量建设和产品品牌经营这关键的两部分,打造特色名牌产品。开发如“冰雪天堂”梦幻之旅、“林海雪原”豪迈之旅、“追风逐雪”激情之旅、“戏冰娱雪”快乐之旅、“情系黑土地”个性之旅、“塞北江南”休闲之旅、“清爽龙江”养生之旅、“神州北极”探秘之旅等特色主题旅游产品。

(二)确保产品质量,完善服务体系

产品的质量和完善的服务是旅行社企业发展的基石。产品设计开发过程又是产品质量形成过程的第一关口,是保障旅行社产品质量好坏的决定性环节之一,也是旅行社扩大市场区隔、降低市场营销费用、构建旅游者对该企业产品忠诚度的有效手段。黑龙江省旅行社应该借鉴国外旅行社产品质量管理的成功经验,制定明确的旅游产品质量标准和服务质量标准。通过对产品研发和服务接待质量的监控,不断提升旅游服务质量,提高顾客满意度,规避低质量的价格竞争,为旅行社的长远发展奠定基础。

(三)加强企业文化建设,实现旅行社人力资源的良性循环

人才是旅行社企业参与市场竞争的根基,人力资源的良性循环是旅行社持续发展的命脉。为了保障旅行社长久发展,黑龙江省旅行社应加强企业文化建设,培养员工对社会的责任感和团队精神,打造高素质的员工队伍,把强烈的服务意识作为企业文化的核心内容,深深植根于广大员工心中。还要改革薪酬制度,构建激励与约束相结合的激励机制,把员工的利益与企业的发展联系在一起,增强企业的凝聚力,调动员工的积极性。并通过开展培训提高员工职业能力,形成有利于旅行社发展的人力资源管理模式。

(四)提高企业网络化程度,确保信息传递顺畅

黑龙江省旅行社可以自行研发或购买旅行社管理系统软件,使信息收集、线路整合、团费支付、工资管理、客户管理等内部事务处理更加快速而准确,促使黑龙江省旅行社业务量实现大幅度增加和企业管理水平的提高。同时,黑龙江省旅行社可以建立自己的网站,建立相互之间的链接,与旅游专业网站结成战略联盟,为产业信息的顺畅传递创造通途。

[1]德国Studiosus旅游股份有限公司2008年年度报告.

[2]雷倩,旅行社经营管理存在的问题及其对策[J].山西经济管理干部学院学报,2008(3).