“威客”：网络视频的新选择

文/塔 娜

我国网络视频业自本世纪初诞生以来，虽然历史不长，但却取得了迅猛的发展。网络化社会最初把人们从文字时代带入了图像时代，而如今已经阔步迈进了影像时代。网络视频的兴起和发展已经呈现出与传统媒介——电视分庭抗礼的趋势。从最初的几年里，视频网站数量繁多，但质量良莠不齐的局面，到近两年形成各类视频网站以寡头主导的格局，表明中国的网络视频业已由导入期渐渐过渡为成长期。但2009年，中央电视台凭借其资源优势高调推出中国网络电视台（CNTV），同时，搜狐、新浪、网易、百度也凭借其主站的人气资源加入网络视频业的竞争行列，这些无疑都给网络视频业的格局带来了变数。另一方面，从网民人数来说，中国已堪称网络大国，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告统计，截止到2009年底，中国网民数量已达到3.84亿人，相较于2008年6月2.53亿网民数量已是叹为观止的飞跃，其中网络视频用户规模达到2.4亿人。行业处于成长期的盈利空间，加之网民基数的保障等，种种因素的合力使得网络视频业成为炙手可热的争夺战场，各种势力看重的即是网络视频业的盈利空间。

然而，目前的网络视频业存在着一个矛盾，即高成本的运营和维护与绝大部分的免费服务。而且，就目前中国网民的情况来看，绝大部分网络视频用户已习惯了免费获取资源的模式。那么，网络视频业的盈利空间如何体现？要维持行业的持续发展，如何寻求有效可行的盈利模式？这些都是亟待探讨与解决的问题。

网络视频已有盈利模式分析

目前网络视频业的盈利模式主要是靠运营商的资金投入和广告收入，用户付费的收入只占很小的比重。如优酷、PPlive等视频网站于2009年分别得到新一轮的巨额注资；而目前有些视频网站也尝试收费服务，如“56看看”，但只是作为免费服务的补充。究其原因在于中国网络视频使用用户的消费观念并没有养成。

在资源共享与同质的情况下，为了在激烈的竞争中取得优势，许多视频网站正在开拓精准营销线路。精准营销（Precision Marketing）就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。这要求视频网站要通过调查将其网络使用者按照不同的定位标准进行分类，对不同类型的受众进行不同的广告投放，以针对性来弥补大众性的缺失，这也是进行广告投放的经济性原则。另一方面，还要扩展网站与用户之间的沟通渠道，时时掌握网络用户的个性化需求，进行视频定制与广告定制，以增值服务来培养用户的收费意识。

与此同时，网络视频运营商最初所占据的免费或低价资源优势正在逐渐的消亡，维护版权与提倡正版的呼声在网络界越来越高。2007年底广电总局和信息产业部联合发布了《互联网视听节目服务管理规定》，到2009年广电总局查处、关闭了大多数违规视听节目服务网站。2009年9月由激动网、优朋普乐、搜狐视频和华夏视联四家国内新媒体版权拥有和发行方代表共同发起、联合110家互联网视频版权权利方创建了“中国网络视频反盗版联盟”，向优酷、土豆等视频分享类网站发起赔付金额上亿的盗版侵权起诉。同时，由中央电视台旗下的央视网、凤凰卫视旗下的凤凰网、上海东方传媒集团旗下的东方宽频、湖南广电旗下的金鹰网也组成了“视频新媒体版权保护联盟”，正式向网络视频业的盗版行为宣战。2010年2月24日，百度投资的视频网站正式发布其品牌名“奇艺”，并于3月正式上线，宣称“全面进军正版高清网络视频领域，同时致力于为中国用户提供最新、最全、最专业的高质量免费视频点播服务”。

凡此种种，都是对网络视频业原有盈利模式的冲击。这意味着，网络视频业在运营与维护之外，还要增加用户调查成本、个性化定制成本，更主要的是资源获取与分享成本。这是对网络视频业盈利模式的极大冲击，但也为探讨网络视频业的多种盈利模式提供了契机。毕竟作为一个成长期的行业来说，过于单一的资金与收入来源都是其发展的瓶颈。

“威客”模式的借鉴

“威客”，是2006年出现在网络界的一个具有创新与互动价值的新事物。它是英文Witkey的谐音，即智慧（wit）与钥匙（key）的合成，是指通过互联网互动问答平台让智慧、知识和专业专长通过网络转换成实际收入的人。威客模式来源于BBS互动问答功能，目前一些网站已经在这方面进行尝试，并取得了一定的成效，如百度知道，新浪爱问，雅虎知识堂等。

一个完善的威客服务模式应包括提问与报价系统、检索系统、知识库系统、订购系统和交易系统五大模块。威客模式有两种实现形式：一、悬赏式，即需求者将其所需的要求标价悬赏，能够满足其需求的威客可以通过网络平台竞标，完成任务后得到收入。二、知识出售式，即威客将自己的知识、创意固化成作品存放在网络平台上，需求者可以通过检索进行知识作品的寻求与交易。这种模式如果运用到网络视频领域，即表现为视频使用用户如果有特殊的需求，可以通过网络平台发出视频需求，可以满足其需求的威客通过网络平台与需求者联系及交易。如果达到需求者的要求和满意度，交易成功，如果不能达成交易，则可以继续搜求；或者一些网络视频威客将其原创或独占的视频上传至网络平台，等待需求者的定制，并达成交易。

威客模式有一条清晰的运行与盈利模式，即“需求-搜寻-满足”，可以通过互联网平台达到多方获利共赢的局面：一方面是需求者，通过威客模式，网络视频用户的个性化、多样性需求有了更为广泛的回应空间，其需求也将最大程度地得到满足。另一方面是提供者，即威客，他们将个人的知识与智慧直接转化为利益，实现以知识盈利的目的，这也会进一步刺激其对网络视频的投入与热情。在此基础上，网络服务类型也将得到丰富、质量也将得到提升，这种良性循环将带动网络事业的持续繁荣与发展，并实现网络与用户的双赢。而这里的知识将从传统形态的文字、图像扩展为视频。

完善“威客”模式的几点要求

然而，在完善的威客模式应该具备的五大模块中，目前的现实情况是知识库系统和交易系统的缺乏或不健全，而这两个模块恰恰是该模式中十分重要的部分，由此也产生了一些在模式运用上值得注意的问题。

第一，版权保护的问题。在网络视频的交易平台上，如果威客以知识出售的形式将原创或独占视频上传到系统中，以待特殊视频需求者的搜索与联系，那么，就存在着需求者要点击视频了解其基本内容的问题。然而，作为知识形式的视频作品与物质性的商品不同，如果需求者在观看了其先期视频后，掌握了其创意点或思路，但并不予以购买，此时，所谓的创意即可能失效。这样无形中造成了知识的浪费，更是对威客版权的侵犯。目前，威客模式还是建立在彼此的诚信基础之上，由于知识库体系的不健全，必将导致版权被侵犯的问题。另外，同一视频作品能否多次利用与交易的问题也是值得商榷的。如果可以重复利用与交易，那么其原创性与独占性对于需求者与购买者来说就丧失了；但有些视频是可以重复使用的，这就需要对知识库体系进行细致的分化，以区别对待，而且对于视频提供者与已有购买者的利益分割系统也应纳入进来。因此，知识库体系应该进一步改进加密技术或观看模式，做到对版权的尊重和保护，唯有如此，才能吸引和保障更多的威客投入到该产业中来。

此外，有些威客是利用对已有视频片段进行剪辑的方式来制作视频的，也存在对已有视频的戏仿之作，因此就会造成原有视频的版权者与威客的版权纠纷。虽然对于戏仿作品来说，戏仿作为一种评论方式，就像作文字评论必然要引用原文一样，是不构成侵权行为的。但是戏仿作品又往往是批判或讽刺性作品，这就可能扩展为一种名誉的侵犯，并引起纠纷。无论是版权纠纷还是其他形式的纠纷，都会对一个产业的发展带来阴影。所以，威客模式的知识库体系还应建立一定的审查制度，对种种侵权行为作严格把关，才能最大限度地避免后续纠纷的发生。

第二，交易完成度的问题。实际上，互联网用户的需求是大量而多样的，但用户愿意为此付出现金的意愿并不高；另一方面，尤其是在悬赏模式中，如果威客提供的视频作品不能满足需求者的要求，但其已然垫付了先期制作的投入，将会导致威客的挫败与知识利益的流失。“得不所偿”不仅是对威客知识的不公正对待，还会打消或削弱其从事的威客行为。因此，交易系统的健全与否直接关系着交易的完成度。在威客模式中应该建立一个知识估价平台，在双方都能接受的价位体系下再来讨论需求与满足的问题，以免资源和人力的浪费。或者完善交易系统，将风险分摊到视频需求者、提供者与网站平台三者身上，即由三方共同支付一定比例的制作费用，毕竟权利与义务伴生，收益也与风险共存。

虽然威客模式还存在着种种有待解决的问题，但充分调动网络用户与利用网络平台的潜力还是值得挖掘的，并且它为知识转化成资产提供了平台。所谓“知识经济”不正是应该如此体现吗？威客模式为高成本的网络视频产业带来了全新的运作与盈利模式，这样才能使网络视频产业真正由“分享型”转变为“盈利型”。

综上所述，在处于导入期与成长期过渡阶段的中国网络视频产业，市场格局还充满未知数，要获得产业的长足发展与产业链条的持续扩展必须突破较为单一的盈利模式，同时探寻多种盈利模式与思路，让网民撑起的网络大国真正成为一个网络产业大国。