省级卫视频道竞争的五大态势

文/许敏球

作者系江苏广电总台规划发展部规划主管

省级卫视频道竞争的五大态势

文/许敏球

当前我国广电行业在政策、技术、竞争层面正发生着重大而深刻的趋势性变革。在此背景下，作为我国广电业重要一极的省级卫视频道，其行业格局也处于不断变动之中，竞争强度进一步升级，一些新的竞争态势正在出现和成型。

从节目与节目、频道与频道的竞争上升到系统对系统的竞争

由于中国广电体制的限制，省级广电集团和省级电视台面向全国市场的只有省级卫视频道这一个主平台，这也是承载市场压力最大、竞争最为激烈的业务之一。因此越来越多的省级广电集团、省级电视台采取“举全集团（全台）之力打造卫视频道”的策略。同时又由于省级卫视频道是本省最重要的“宣传窗口”，代表着本省的形象，因此越来越多的省份开始加大对本省卫视频道的支持。

这就使得越来越多的优质资源往省级卫视频道集中。省级卫视频道从节目与节目、频道与频道的竞争，上升到省级广电集团与集团、台与台之间综合实力的较量，成为系统与系统间的竞争。在每一个领先的省级卫视频道身后，都有一个强大的省级广电媒体集团或省级电视台作为“底盘”在提供系统支持。整个集团的优质资源、政策制度都往卫视频道进行倾斜。也就是说，省级卫视频道只是露出来的“塔尖”，整个集团（台）则是它坚实的“塔基”。这种系统优势的关键在于系统内各环节形成一个完善的整体，让竞争对手即使在某一个环节胜出，也很难从整体上超越。系统对系统的竞争，成为当前的一个显著竞争态势。

以江苏卫视为例，江苏广电总台（集团）将其作为“先锋部队”，参与全国市场竞争，与此同时江苏广电总台（集团）作为“集团军”，在背后给予其强大的系统支持。全台的内容资源、人才资源、年度预算等都往卫视倾斜。包括江苏卫视的频道定位调整、组织架构调整，都是在江苏广电总台（集团）的主导下进行，而不是卫视的独立行为。同时江苏卫视的频道总监由江苏广电总台（集团）副台长兼任，更加方便江苏卫视从全台范围内调配资源、形成合力。因此，别的卫视与江苏卫视竞争时，面对的竞争对手就不仅仅是江苏卫视一个单频道，而是江苏广电总台（集团）这一整体的系统，超越的难度大大提高。

从播出平台的竞争上升到产业链的竞争

省级卫视频道长期以来定位于播出机构，因此在竞争上也主要集中在播出平台的竞争。除了部分自制节目外，更多的是通过采购、集成、编排各类外部内容资源，尤其是电视剧资源来争夺收视份额。

随着省级卫视频道竞争的不断升级，省级卫视频道开始往产业链的上游延伸，即切入影视内容生产环节。通过从前端介入生产自制剧，把控优质电视剧资源。对于省级卫视频道来说，自制剧具有多重优点：一是可以有效控制成本；二是可以拥有自主版权；三是可以与频道品牌捆绑，打上频道品牌烙印；四是可以植入广告营销。于是自制剧成为省级卫视竞争的一个新阵地。

此外，省级卫视频道还开始对产业链进行横向延伸。例如进入艺人经纪领域，对旗下的明星资源（包括签约演员、签约主持人、签约嘉宾等）进行包装营销；再例如进入电影领域，投资电影生产；再例如进入平面媒体领域、新媒体领域等。

在这种情况下，省级卫视频道之间的竞争，就从单一的播出平台的竞争，进入到了产业链各个主要环节之间的竞争。省级卫视频道作为产业链的“发动机”，驱动着各个主要环节之间的价值循环。链条对链条的竞争，成为当前的又一个显著竞争态势。

以江苏卫视为例，它所依托的江苏广电总台（集团）的系统竞争力此时进一步凸显。江苏广电总台（集团）在运营模式上的显著特点之一就是“全产业链运营”，打通了制作、播出和传输三大环节。整合产业链各个环节的优势，江苏广电总台（集团）积极推进“制播联动”，将自己生产的影视精品与江苏卫视的优质播出平台打通，实现优势互补。江苏广电总台（集团）自制剧《人间正道是沧桑》、《老大的幸福》在江苏卫视播出时都位居全国同时段收视第一；自制剧《人活一张脸》在江苏卫视播出后，成为2009年省级卫视晚间黄金时段年度收视第一剧；自制剧《战地浪漫曲》在江苏卫视播出时也取得了良好收视成绩。2009年，江苏卫视还启动了百集自制“海岩生死之恋三部曲”的拍摄。

此外，江苏广电总台（集团）积极推进“影视联动”，依托自身强大的媒体资源优势，来宣传推广自己投资拍摄的电影大片。2009 年，江苏卫视先后推出《建国大业》、《南京！南京！》、《十月围城》等电影首映礼特别节目。这一方面让江苏广电总台（集团）投资的电影通过强势推广获得更大市场回报，另一方面江苏卫视在取得高收视的同时品牌的影响力延伸到了电影界。目前江苏卫视“电影首映礼”特别节目已经成为一个具有很高含金量和影响力的媒体品牌。

从单一电视平台的竞争上升到全媒体平台的竞争

当前传播环境中发生的最深刻变革之一，就是全媒体时代正在势不可挡地到来。未来传统媒体和新媒体的分界将越来越模糊，因为各类媒体都会具有“跨媒体”、“全媒体”的特征，很难泾渭分明地区隔。省级卫视频道同样也不例外。

以往省级卫视频道之间的竞争，主要就是电视平台上的竞争。随着全媒体时代的到来，一批领先的省级卫视频道也依托集团资源，立足内容优势，探索包括有线电视、网络电视、IP电视、移动电视、手机电视、CMM B等在内的一系列传播渠道，打造全媒体平台，对内容资源进行多平台分销和发布，与受众进行全方位接触，以求在未来的市场竞争中获取优势地位。省级卫视频道的竞争，将从频道的竞争，进入平台的竞争。

以江苏卫视为例，面对全新的传播环境，其传播平台已经从电视延伸到了新媒体。2009年12月1日，江苏网络电视台正式上线，江苏卫视可以在线实时收看。2009年12月31日晚“江苏卫视跨年演唱会”网络直播时，访问人次突破490万，创下高峰。2010年江苏卫视推出全新婚恋交友节目《非诚勿扰》时，通过网络电视台、网络视频、IPTV、手机电视等渠道来收看的受众更是实现了规模化增长。这让江苏卫视在全媒体平台上构建了自己的竞争优势，品牌影响力也得到进一步扩张。

从产品品牌的竞争进入全频道品牌和平台品牌的竞争

品牌竞争在省级卫视频道竞争中的作用越来越重要。强势的品牌可以提升受众忠诚度，抬高竞争门槛，获取市场溢价，是省级卫视频道在竞争中突围的利器之一。

当前省级卫视频道之间的品牌竞争，更多的还是处于产品品牌的竞争层面。产品品牌中最重要的有两个方面：一个是节目品牌，一个是主持人品牌。因为节目和主持人实际上都是省级卫视频道直接面向受众的最终产品，能够直接拉动收视，因此重点打造产品品牌，对赢取受众非常重要。

与此同时，为了保证平台的收视稳定，以及吸纳更多的社会资源，在打造产品品牌的同时，领先省级卫视频道越来越重视对全频道品牌和平台品牌的打造。这也可以确保即使单个产品品牌受到挑战，也难以从总体上撼动频道整体品牌。

以江苏卫视为例，2004年到2007年，确立“情感定位”，提出“情感天下”的品牌口号，以情感节目《人间》为支撑实现收视大幅提升。这一阶段更多还是采取单点突破、局部突破的策略，将“情感特色”的某一个点加以充分放大，属于特色化运营；2008年、2009年，以品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”为标志，江苏卫视构建了情感节目群、综艺节目群和独播剧三大收视板块；从单点突破式的特色化运营，进入集群突破式的频道化运营；2010年，江苏卫视将品牌从“情感”升级到“幸福”，提出“情感世界 幸福中国”的品牌口号，决心打造出一个全国性的品牌化优势传播平台。这意味着江苏卫视将从一个单一的、带有区域色彩的频道，往一个多元的、具有全国传播力的平台发展。

逐步进入“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的竞争

随着省级卫视频道强弱分化的不断加深，“马太效应”开始形成，省级卫视频道进入了强势竞争的格局。在这种情况下，“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的竞争态势越来越显著，“整合”将成为下一阶段竞争的一个关键词。

长期以来，受制于我国电视行业的行政分割，省级卫视频道之间的跨地域整合困难重重，这也导致强势的省级卫视频道难以进一步做大做强，弱势的省级卫视频道资源无法优化利用。而随着竞争的不断深化，壁垒正在被逐步突破。2008年贵州电视台与甘肃广电总台之间开始了跨地域合作经营；2009年，湖南卫视与青海卫视合作经营青海卫视；上海文广新闻传媒集团旗下的第一财经与宁夏卫视合作。可以预见，随着竞争的继续深化，跨地域整合的趋势会更加明显。

作者系江苏广电总台规划发展部规划主管