浅析媒介品牌的打造

钱宁

(常州电视台，江苏 常州 213003)

品牌——一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告风格的无形组合，目的是识别某个销售者或销售群的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。通俗地讲，品牌是产品质量的标志，是一个企业的形象代表。

媒介也经营产品，所以媒介也具有商品属性，也要讲究品牌。媒介品牌作为媒介的无形资产，是一个媒介实力的代表，也是其文化、形象的缩影。21世纪的媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。品牌是现代媒介在面临无可逃避的国际化竞争时应该“珍视、重点培养、重点保护的国宝”。以品牌来确立媒介产品在市场上的地位、树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场战略的重要组成部分。

强势媒介品牌是对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。它们和受众之间达成一种很有效的“协议”，这是竞争对手无法相比的。美国微软公司(Microsoft)与全国广播公司(NBC)合建网站MSNBC.COM时，特意将《华盛顿邮报》拉了进来。《华盛顿邮报》最有价值的资产就是它的报纸品牌和声誉，与微软和NBC的合作，无疑给它戴上了新的光环，使其在不到四年的时间里，成为一个令人羡慕的品牌。国内也有一些这样的媒介甚至栏目，比如《新闻调查》、《焦点访谈》、《艺术人生》等，在常州，《社会写真》、《常州新闻》、《都市新闻坊》等都是常州市民熟悉的品牌节目。

一、用特色锻造品牌

锻造品牌、进行品牌经营运作，首要的是进行品牌定位。美国品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”所谓品牌定位，是指为某个特定品牌在受众和消费者心目中确定一个适当的位置。与产品定位不同，媒介品牌定位是为了让受众与消费者能够对本媒介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消费行为。

交通广播，顾名思义，就是办给交通的广播，也就是说节目必须有交通特色，围绕司机做文章，首先满足司机和乘客对信息的需求。这个定位很重要，有了这个前提，进行品牌的锻造才不会走弯路。许多成功的交通台正是把正确定位与个性锻造结合起来进行探索的。

常州广播电视台下属的交通电台，在节目设置上，形成了以新闻咨询为龙头、以全天整点和半点的交通信息和插播的路况信息为骨架、以交通类专题节目为依托、以音乐节目为补充的节目格局，以交通信息的快节奏、高密度、大容量，最大限度地为交通参与者服务。在全天的节目中，电子警察信息，民航航班信息，铁路客、货运信息，主要交通干线的专业气象信息，以及与人们生活息息相关的动态信息不停地滚动播出，使听众认为听交通广播有用，一些品牌节目如《汽车世界》、《一路畅通》更是面向广大出租车司机，开办至今深受好评。品牌特色同时又指品牌的独特性。在一个资讯不足的社会中，综合性电台、电视台、报刊、杂志等往往是满足普遍受众的可行方式，可是当资讯越来越丰富，呈爆炸性增长态势，受众选择的机会越来越大时，并且在一台多频的竞争格局下，传媒的经营者不得不对市场进行细分，对媒介进行定位，然后以独特的传媒产品去满足目标受众的需求。长此以往，媒介品牌就会形成自己特定的内涵和风格。如《焦点访谈》表达了对社会热点、难点、焦点问题的关注，《今日说法》则是谈对法律问题的看法、观点。东方卫视的《舞林大会》、浙江卫视的《我爱记歌词》等娱乐节目，在众多娱乐节目中各领风骚，不仅树立了自己的品牌形象，培养了偶像级别的主持人，更在竞争激烈的卫视节目中一路领先，可谓是品牌节目中的成功典范。作为东方卫视品牌节目，“舞林大会”不仅在内地连年火爆，其影响还延伸到港台地区。2006年和2008年，台湾东森台已购买了该节目的版权并在台湾地区播出，而2009年的“主持人舞林大会”也正式登陆台湾主流电视频道。台湾华视已于7月5日晚8点黄金档播出了“舞林”的第1期，目前该节目在台湾当地平均收视率达1.8%～2.2%，在同时段节目中排名靠前①。

二、用造势提升品牌

实施品牌战略的重要目的是要利用已有品牌的声誉和影响，迅速将产品推向市场。因此，提升现有品牌的档次、培育品牌带动力、以造势增强品牌知名度和影响力，是实施品牌战略的关键。

2005年7月30日，一份名为《AM730》的免费日报出现在香港街头。创办这份报纸的人是香港的房地产霸主、中原地产主席施永青。针对报纸读者群老化现象，施永青把读者群锁定为那些已开始工作的年轻人，取名“AM730”，意即“清早7点半”。施永青认为，免费报纸是传媒业未来的一个发展趋势，它避免了报纸与读者的利益冲突，他认为“报纸的主要收入来源于广告，而广告的收入依靠报纸的读者群。报纸的价值来源于它的读者，因此就不应该再收读者的钱了”。免费报纸是一种特色，而房产大亨经营免费报纸则不能不说是一个有效的提升品牌的策略。

如今，涌现出许多媒介品牌咨询公司，服务内容包括：品牌标志设计、媒体活动形象宣传品的设计制作、媒体版面设计规范及执行顾问、媒体品牌形象广告设计、媒体品牌管理顾问等。此类公司越来越成为一种品牌造势的渠道，也是媒介品牌市场发展的结果。

常州广播电视台广播音乐部拥有的100.1频率，自2010年元月起，正式启用新频率93.5，对于广大熟悉原来频率的听众而言，启用新频率要有一个适应过程。借此次频率调整契机，音乐台开展了多项走近听众的造势活动，比如，由音乐台主持人自编自演的舞台剧《上书房》在免费公演了28场后，最后在常州大剧院隆重谢演，所得费用全部捐赠给了常州市儿童福利院。这种与受众零距离接触，依靠社会反响、主持人魅力，打造频道品牌的做法值得借鉴。

湖南卫视一贯都以造势打造新品牌、新栏目，近期，湖南卫视将启动2009～2010年新旧之交的两档节目——“2009～2010跨年演唱会”以及“2010金芒果快乐盛典”。届时，湖南卫视还将启动“全球抢芒果”的粉丝征集活动，征集幸运粉丝亲身参与这两档重头活动。此外，这两档节目备受关注的节目形式和明星阵容也将首次亮相。这种在新栏目上市前的全力烘托，将形成强有力的受众刺激，也将在众多节目中先拔得头筹。

三、用人才巩固品牌

人力资源管理是媒介管理的重要组成部分。人力资源本身即是强势媒介品牌的重要内容。斯坦福大学商学院教授费弗认为，企业竞争优势的来源不一定是科技、专利权、产品素质和策略性定位等，而是优势人才和有效的人力资源管理。要创造品牌、巩固品牌，最终还是要人说话，具体到电视广播，主持人、记者和编辑才是创造品牌的最本质因素。要把一个台办好，尤其是想要保持长盛不衰的势头，调动从业人员的积极性是至关重要的。

北京交通广播电台的人事管理采取因事设岗与合同制管理的灵活体制，打破了所谓的事业单位“铁饭碗”的传统观念，使得人尽其才、才尽其用。此外，在薪金待遇方面，根据自身的实际情况，建立了专题节目制作人员、新闻采编人员和各部门领导干部及公关、后勤相关工作人员三大类薪酬制度。而且，这些薪酬制度在交通广播的管理汇编上都有明确的规定，全体员工在公平公正的制度面前人人平等。北京交通广播电台重视“魅力主持”，把他称之为“媒体包装的明星”。“广播的硬件中最重要的是主持人，广播的软件中最重要的则是他们的主持。”可以说，一个稳定的、专业的、风格各异的主持人队伍是北京交通广播电台最宝贵的财富。在广播媒体中，主持人不仅要集采、编、播等多种职能于一身，而且要在节目中机智应对、即兴发挥。北京交通广播电台已经认识到广播已成为主持人的媒体，给予主持人充分发挥的空间，并且注意把握主持人的个性特征，提出了由主持人设计节目的方针。

常州广播电视台都市频道的主打品牌栏目《都市新闻坊》推出“星级记者”考评制度，对采编人员的发稿数量和质量，以及德、行等方面进行综合评定，用制度创新带动人才创新，使节目顺利实现转型升级，开播三年来，节目收视率稳步攀升，从而大大激发了记者的创新意识和工作热情。该栏目还在2009年获得常州市“五一劳动示范岗”称号。

四、用创新延伸品牌

江泽民同志指出：“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”对媒介而言，创新就是使节目紧跟时代步伐，开设具有特色的栏目，提升品牌效应，增强参与竞争的能力。可以用这样一句话来描述竞争和创新：“你无我有，你有我新，你新我变。”一个电视台的品牌是由若干个节目的品牌来支撑的，只有节目常办常新，才会使品牌巩固与发展。

创新还表现在新栏目的推出方面。要改变过去等待节目“瓜熟蒂落”的思维模式，要使节目迅速走向受众，抢占先机，节目内容可在运作中不断更新完善。

现在大家公认的名牌访谈节目《焦点访谈》、中央人民广播电台的《新闻纵横》除了得益于媒体权威性的影响，更主要是因为它们较早地走向受众进而争取到了大批稳定受众。尽管在此之后，很多地方电台、电视台也纷纷开辟了类似节目，但其影响和知名度远不如这两个节目。反面典型有北京媒体市场上的体育类报纸《新奥运报》。《新奥运报》筹划将近一年时间，却以筹备工作很多方面不到位为由，迟迟没有出版，最后被北京奥组委一纸告上法庭，起诉其侵权，《新奥运报》因此胎死腹中。有创新意识的新产品、新栏目在初期肯定有很多因素不到位，但是不能因此就搁置，而应该在推出后再慢慢进行完善。

美国学者的研究结果表明，如果几家企业同时起步开发某种新产品，若某家企业的产品晚三个月进入市场，将至少比其他早进入市场的企业利润率低30%，市场占有率低40%；若晚半年进入市场，则将至少比其他早进入市场的企业利润率低50%，市场占有率低60%。对于媒体市场来说同样如此，只有迅速抢占制高点，不断推陈出新，才能在激烈的媒体大战中赢得先机。

五、平民意识与精英意识

平民意识可以说是近些年中国媒介最引以为豪的品牌概念，从央视的《实话实说》到《生活空间》，再到竞争最为激烈的都市报，平民意识不断成为媒介获胜的法宝。许多媒介人在总结他们的媒介之所以成功时，都不约而同地谈到了平民意识，《实话实说》更是被推崇为注重平民意识的经典栏目，主持人崔永元成了平民意识的代言人，而较早之前的《生活空间》创意词“讲述老百姓自己的故事”，如今也成了平民意识的经典用语。

在中国目前的媒介语言中，平民和精英成了两个定位最准确的词。如果把《小崔说事》当成典型的平民节目，那么央视的《对话》就可以划归为精英栏目。再扩大一点说，如果把目前竞争最激烈的都市报视为平民文化的复兴，那么《21世纪经济报道》和《经济观察报》就可以算作精英文化的代表。精英文化一般与经济挂钩，并且与专业化媒介挂钩，虽然受众远少于平民媒介品牌，但仍有一个深广的品牌市场。在都市报竞争最为激烈的北京市场上，《新京报》以都市年轻白领为主要目标读者，以“立足地方”、“现实关怀”和“当下指向”为导向，关注民生细节，对社会事件侧重于从法治角度解读，将一些最为基本但又长期为人所忽略的权利知识普及到大众心里。同时，宣扬与都市化、国际化相适应的生活方式，将“草根色彩”与“潮流引导”相结合，追求都市报群体中的主流影响力②。传统都市报多以社会新闻的轰动效应和家居玩乐软性话题为主打，《新京报》则把社会新闻与评论相结合，寻求微观事件背后的共性，把法治意识的普及蕴于日常新闻事件的报道与点评之中，生动的个案阐释远比枯燥的普法教育传播效果更佳，主流深度在“润物细无声”中呈现。将大量的主流政治经济内容以大众化的形式进行深度呈现，是《新京报》不同于其他都市报的一大特征。

随着我国更多地参与国际竞争与合作，媒介的改革将从内部挖掘、企业化运作过渡到外部整合和集团化发展上来，跨媒介、跨地域的多元化经营和集团化，必然成为我国信息产业的发展方向。在应对整合资源的挑战中，广播电视频率、频道的形象将更加重要。

注释：

①《东方卫视“舞林大会”火爆台湾》，[2009-07-27],http：//jxtv.jxgdw.com/dsdt/1096842.html.

②《〈新京报〉运作方式带给北京报业的几点启示》，[2009-12-01]，http://www.mediaundo.com/blog/A9380-7/index.html.

[参考文献]

[1]邵培仁.媒介管理学[M].北京：高等教育出版社,2005:48.

[2]胡正荣.媒介管理研究：广播电视管理创新体系[M].北京：北京广播学院出版社，2004:76.

[3]喻国民.媒介的市场定位[M].北京：北京广播学院出版社,2006:112.

[4]潘力.交通广播总监启示录[M].北京：北京广播学院出版社，2005:90.

[5]李军林.试析传播媒介的品牌化经营[J].现代传播,2005(4):63-65.