论广告创意表现的元素和方法

彭文华,陈凌希

(重庆电力高等专科学校,重庆 400053)

0 前言

随着我国经济持续快速增长,市场竞争日益加剧,产业竞争不断升级,商战已开始进入“智”战时期,广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争。“创意”一词已成为我国广告界最流行的常用词。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”[1],从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动,即根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程,即广告主题意念的意象化。而广告的创意表现元素和方法,则是完成整个广告创意的保证。

1 创意表现元素

纵观广告发展历史,现代广告绝不会忽视人类发展过程留下的物质文明和精神文明所提供的创意资源。目前,我们处在一个信息复杂,品牌形象过剩,甚至可以说是信息冗余的时代。广告若要吸引消费者己经疲惫麻木的感知力,则其创意就显得尤为重要。而一个经典的广告创意是由无数的创意元素组成,由此,影响广告创意的表现元素就以其特定的身份备受关注。

要创造具有独特创意的广告,就要选择最具新意并能代表主题的视觉表现元素。独特的视觉表现元素才能构成新颖独特的广告。所以,表现元素的寻找过程又是一个寻求创意源泉的过程,一个推敲创意构思的过程[2]。广告的创意表现元素所包含的内容极为丰富,范围极广,很难逐一叙述,常用和常见的创意表现元素可大致归纳为文字符号、色彩、图形图像三类。

1.1 文字符号类

随着电脑技术的日益发达,对广告行业产生了历史性的影响,使广告行业得到了跨时代的发展。各种新字库的不断开发使字符创意表现在广告创意中逐渐流行。平面广告中的字符已经由原来处于从属地位的“说明性”或“辅助性”角色,上升为“表现性”或“主体性”角色。字符创意表现追求字符的编排组合,设计师运用形式美法则对字符行整合,运用不同字体、不同大小、不同色彩、不同方向来构建不同的视觉传播效果,借以表现不同的广告创意理念。有的以单纯的字符组合变化构成画面形象;有的虽与图形共构,但字符已占据显著位置,成为广告画面的表现重心。设计师在对字符的选择上已跳出了选用常规标准字体的局限,能够根据自己设计意念表达的需要,选择更具个性、更具表现力的字符来表达设计风格和创意理念。[2]如某银行推出的理财产品在做广告推广的时候,版面上只有两行文字:“你不理财,财不理你”,整个版面没有其它的图案,但就这两行文字就足以将该广告的诉求表达清楚了。

1.2 色彩类

色彩的创意表现是广告视觉设计的重要内容之一,色彩的运用为商品广告营造出独特的魅力。作为一种能够强烈而迅速地抓住人的眼球的表现元素,色彩的运用是广告信息传达的有力手段,它能够鲜明地展现商品和企业形象,具有很强的视觉表现力。设计者运用色彩的视觉心理特征为广告增光添彩,对广告主题表现有着重要的作用。

广告的色彩元素要与商品的个性相联系,或使用商品的形象色,或采用其它颜色来衬托商品。随着感性化消费时代的到来,色彩在广告的创意表现中所占比重将会越来越大。美国广告人托马斯◦比◦斯坦利曾经指出:色彩对广告的主要功用在于吸引人们对广告的注意力;完全真实地反映广告的对象;强调商品或宣传内容的重要部分;表明销售魅力中的抽象质量;使广告第一眼就给人以良好的印象;为商品、服务项目或广告制作者树立良好的形象,在人们的记忆里留下更深刻的视觉印象。[3]

1.3 图形图像类

作为创意表现元素,图形图像具有丰富的可视性和视觉吸引力,是最易识别和记忆的信息载体,在视觉传达过程中能够直观、有效、生动和富有表现力地将广告的内容和信息传达给消费者,凭借图形图像在视觉上的吸引力引起消费者的心理反应,进而产生广告效应。而且图形语言是超越国界语言障碍的世界通用语,不论在世界的任何一个角落,人们从公共识别标志和广告图形画面中,都可以迅速沟通信息。[4]图形图像所包含的信息量要远远大于文字,因此,图形图像往往充当广告整体形象的主要部分,使广告对象具有鲜明的个性和审美品位,增强了广告的效果。

近年来突飞猛进的电脑多媒体技术,以其对图形图像生成、加工、复制的优势及网络通讯传输、影视制作技术的优势,对传媒领域进行了全面的革新。图形图像也随着科技的发展而发展,以其超大的信息量和信息表达直白等特点,在讲究工作效率、重视生活享受,追求轰动效应、崇尚新奇的现代社会里,无疑最能迎合大众的消费心理。

2 创意表现方法

要创造出优秀的广告创意作品,除了要有丰富的创意表现元素外,还应该有合适的创意表现方法,选择合适的创意表现方法对表现元素进行合理的设计与处理,能将各种创意表现元素的优点发挥出来,并能顺利传达设计者的设计意图,增强广告的诉求力量,从而使其设计的广告作品真正成为一个丰富且消费者喜闻乐见的信息载体。广告的创意表现方法很多,可以概括的分为设置悬念、创造意境、体现价值。

2.1 设置悬念

设置悬念指广告信息不是一次,而是通过系列广告,由粗至细、由部分到整体,或者说,随着广告系列的发展,广告信息逐渐充实和完善。悬念是叙事性文学常用的一种表现手法,到了某个关头,故意停住,设下卡子,对矛盾不加以解决,让读者对情节,对人物牵肠挂肚,以达到吸引读者的目的。最后通过解悬,使读者恍然大悟或顿开茅塞,产生强烈的艺术感受。悬念式广告创意亦有此种效果,通过设置悬念,激发消费者的关注情绪,通过解悬,使消费者记住了广告信息。由于有强烈的艺术感受,所以设置悬念可以延长人们对广告内容记忆的时间。但是使用设置悬念需要注意的是切忌噱头玩得太过,否则不仅不会引发受众的好奇心,反而会对广告对象造成伤害。

美国纽约市有一家银行在刚开张时,为了迅速打开知名度,曾别出心裁地买下了纽约市各广播电台的最后 10秒钟。播音员在广告一开头即说“从现在开始,播放由本市国际银行所提供的沉默时间”,然后整个节目突然中断 10秒钟。听众在莫名其妙地被“戏弄”10秒钟后,难免议论纷纷。于是几天的“沉默”终于换成了纽约市民茶余饭后最不“沉默”的话题。该银行在有限的广告时间利用沉默这种“吊胃口”式的“欲擒故纵”广告手法,使银行的知名度大大地获得了提高。

解放前上海某剧院请梅兰芳赴沪演出,当时梅兰芳已在北京唱出了名,但上海人却知之甚少,剧院在上海各大报纸上登广告,只推出斗大的“梅兰芳”三个字,其它则只字不提。许多人不知道“梅兰芳”是个什么人物,竞相猜赌,“梅兰芳”一时成了上海人关注的焦点。不久,各大报纸又登出广告,对梅兰芳进行了介绍和宣传,人们才知道“梅兰芳”原来是个京剧名角儿。广告极好地达到了宣传目的。

2.2 创造意境

意境是中国传统美学思想的重要范畴,意境的构成是以空间境象为基础的,是通过对境象的把握与经营得以达到“情与景汇﹐意与象通”。这一点不但是创作的依据,同时也是欣赏的依据。在绘画中是通过塑造直观的、具体的艺术形像构成意境的,为了克服造型艺术由于瞬间性和静态感而带来的局限,画家往往通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展。然而,在广告创意中同样能够运用创造意境的表现手法,利用简短的时间和固定的空间表达丰富的创意思维。通过富有启导性和象征性的表现元素和表现方法显示时间的流程和空间的拓展,给消费者提供广阔的艺术想象的天地,使作品中有限的时空和形像蕴含着无限的情感与境界。

运用创造意境来揭示广告主题,往往能够拔动人的心弦,并且使人回味无穷,情系于怀。广告只有以情动人,才会有强烈的感召力,美国心理学家马斯洛指出:“爱的需要”是人类“需要层次”中最重要的一个层次,人有爱、情感和归属的需要。[5]如果善于在广告设计中巧妙地进行“感情投入”,自然就会使消费者产生情感上的共鸣。如:重庆奥妮的“百年润发”电视广告,运用创造意境的表现方法,通过京韵京腔的背景音乐,讲述了一个百年好合的爱情故事:男女主人公的相识、相恋、分别和结合,都借助周润发丰富的面部表情:爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状表现了出来。而白头偕老的情愫则在角色转换中表现得淋漓尽致:周润发演绎的男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水。这种通过几个画面所构成的意境,在表达了人们白头偕老的情愫的同时,记住了“百年润发”。[6]

2.3 体现价值

现代消费者的需要正从量和质的满足上升到感性满足,这就是消费的高层次需要。“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代,在一个相对富裕的社会里,消费者的目的,不再是只为需要而消费,而更多的是为消费而消费,为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上一位专家提出来的一个观点,这样的话听起来似乎有点危言耸听,但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里,人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上,正是在这样的情形下,人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等,都将成为人们生活中不可缺少的一部分。[7]

在购买商品时,消费者越来越需要体现自身的价值,他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值,即产品实用价值之外的象征价值,如荣誉、地位等,这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料,而是成为美国文化的一部分;拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具,而是一种富有和高级社会地位的显示,是个人成就的表达。同样,拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题,这一点在中国更加显得突出,亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位。如益达无糖口香糖以“亲人关怀”为主题的广告来表达思念远方亲人的浓浓情意。广告中,母亲的一句“记得按时吃饭,好好照顾自己”将父母的关爱体现的淋漓尽致。

3 结语

广告是艺术,也是科学。它是市场营销的一部分,在服从艺术和文化原则的同时,还必须符合科学和市场的原则,这就要求广告在重视创意表现元素和方法的同时也要重视广告创意策略,必须仔细研究本土市场和消费者。[2]中国广告业的发展起步较晚,我们的理论研究只有与实践相联系,才能得出有利于中国广告和市场发展的科学认识。

[1]史纲.设计创意中的意象思维研究[D].西安:西安美术学院,2007.

[2]杨敬飞.后现代主义广告的创意表现研究[D].内蒙古:内蒙古师范大学,2005.

[3]韩纪扬.多元文化下的营销策略[J].中国广告,2003,(3).

[4]金学艳.现代图形设计的视觉语言魅力 [J].美术界,2009,(8).

[5][美]马斯诺.马斯诺人本哲学[M].北京:九洲图书出版社,2003.

[6]周燕玲.略论广告创意的几种表现方法 [DB/OL].http://www.studa.net/Movie/081113/11180195.html,2008-11-13/2009-05-03.

[7]岳爽.论感性诉求广告的创作[J].新闻爱好者,2007,(7).

[8]李巍.平面广告设计新思维[M].重庆:重庆出版社,2000.

[9]尹定邦.设计学概论[M].长沙:湖南科学技术出版社,2002.

[10]何佳讯.广告案例教程[M].上海:复旦大学出版社,2002.

[11][美]鲁道夫◦阿恩海姆.艺术与视知觉[M].成都:四川人民出版社,1998.

[12]黄越.图形想象新思维[M].重庆:重庆出版社,2001.

[13]尹定邦.图形与意义[M].长沙:湖南科学技术出版社,2001.