民办大学STP营销战略

林 慧

(湖南财经高等专科学校工商系,湖南长沙410205)

随着高等教育大众化进程的加快,高校扩招、独立学院的出现、外国教育机构来华抢滩生源市场和民办高校的自身竞争,高等教育服务市场的竞争越来越激烈。民办大学具有先天的优势不足,办学经费、师资和管理等问题制约着自身发展,加上民办大学进入、退出机制的限制,生存环境越发艰难。民办大学必须在分析自身内外环境的基础上,制定出适合自身的教育营销策略,学校才能稳定持续地发展。

企业营销的成功与否不仅取决于对营销环境的分析,还取决于市场细分、目标市场和市场的准确定位。STP战略的分析与设计受到企业和服务组织的充分重视。由于民办大学以往的招生基本不分地区、不看经济发展水平,不但造成经济上的浪费,而且招生营销效果不理想,因此对民办大学的STP战略进行重新设计就显得很有必要。

一、STP营销战略的内涵

STP(Segmenting、Targeting、Positioning)即市场细分、选择目标市场和市场定位。市场细分就是按照消费者的需求差异性,划分为不同的消费群体。目标市场就是指选择特定的细分市场。市场定位是以市场细分的差异需要和特征为基础,为细分市场进行独特的价值表述。市场定位是三者的核心和目标。

目标市场就是学校在分析自身面临的内外环境、自身资源和优势之后准备进入和服务的市场,即选择特定的、理想的消费群体。由于面临着需求多样个性化的复杂市场局面,因此学校要重视细分市场,并根据自身的资源和能力选择适宜的细分市场,进而科学合理地对理想的目标市场进行定位。STP营销是现代市场营销的核心,它的运用对组织的营销和发展起主导作用。

二、市场细分的依据及划定

目前,我国的高等教育虽然经过改革开放30多年的发展,取得了可喜的成绩,但高等教育还不能满足所有人的学习需要。就是有幸在高等院校学习的同学,也不能按照他们每个人的需求来进行教育。教育市场细分,虽然可以在一定范围内,选择适当的变量进行细分,但由于教育服务牵涉到成本、师资、场地等,因而还不能像有些产品那样做到定制服务,细分的程度是有限的。

通过对民办大学在校生的调查分析,发现学生所处地理区域、各地的经济发展水平和家庭收入状况对学生选择高等教育的影响较大,可按这三个细分变量和教育类型进行细分。(1)地理区域细分,按照各地区在国家版图上所处的位置,分为东北地区、西北地区、华北地区、华东沿海地区、中部地区、华南地区等。(2)按照经济发展水平细分,分为经济发达地区、中等发达地区和贫困地区。(3)家庭收入细分,分为低收入家庭、中等收入家庭和高收入家庭。(4)教育类型细分,按照高等教育的类型细分有研究性大学、普通高等院校、普通高等专科院校和普通高职院校。

三、民办大学的目标市场选择

在地理区域、经济发展水平、家庭收入和教育层次这四个细分变量的基础上,我们根据民办大学的特点和优势,对学校目标市场进行了选择。

(1)地理区域选择。空间距离目前是影响民办大学选择的原因之一,加上影响全国的优秀民办大学还少,著名品牌更少,所以民办大学的学生分布有较强的区域性。

(2)经济发展水平选择。经济发展水平的高低直接影响着人们的各种观念,这种观念又直接影响着人们对高等教育、民办教育和知识技能的看法,应把民办大学的目标市场选择为经济中等发达地区。

(3)家庭收入细分。由于民办大学地处城市,消费水平较高,加上民办大学的硬件一流,所开专业基本又是以职业教育为主,教学需要很多的教学设备、仪器、模具、实习场地等,所以收费水平较高。为此,民办大学按照家庭收入细分标准选择的目标市场是中、高收入的家庭。

(4)按照教育类型细分,民办大学的目标市场是高等职业类院校。

综合以上四个选择,民办大学目标市场选择的结果是:民办大学是高等职业类院校,它的生源地是经济中等发达地区收入中等以上水平的家庭。

四、民办大学的市场定位

市场定位的含义是,在进行市场细分和目标市场选择的基础上,为学校或服务机构选择一个独特的便于在市场上传播的特征。市场定位的方法有差异定位法、避让定位法、取代定位法、比附定位法等。市场定位的根据是教育产品和服务的差异性。

(一)民办大学的定位原则

民办大学的定位原则有独特性原则、前瞻性原则、系统性原则、稳定性原则。(1)独特性。就是分析研究众多竞争对手,利用自身的优势,给自己一个独特的定位,从而区别竞争对手。(2)前瞻性。前瞻性原则要求高校定位符合社会、经济发展的趋势,适当超前,面向未来,取得竞争优势。(3)系统性。要全面、系统考虑影响定位的因素,整合各种资源和各个要素,科学分析,扬长避短,从而提出定位的依据。通过对经营环境和自身优、劣势的综合分析得出定位的切入点,确保定位的准确。(4)稳定性。学校的定位要在较长时间内保持相对稳定,以便学生、家长和社会接受,否则会在消费者中定位混乱,对学校的形象和品牌都不利。

(二)民办大学重点目标消费群选择

根据民办大学的市场细分、专业设置和收费标准,并根据学生家庭背景的登记和民办大学学生入学选择的调查统计分析,我们对民办大学的重点目标消费群可以描述为:(1)计划外生源主要集中在全国经济条件比较好的省份和地区; (2)观念开放、中等收入和高等收入的家庭是生源市场的主体;(3)工作层次不高,父母学历不高但收入高的家庭是民办大学的目标市场;(4)城镇市场远大于农村市场。

(三)民办大学的市场定位

1.大规模的特征。民办大学在校生人数多,一般下设有工、商、信息、传媒、外语、新闻、金融证券、法政、艺术、动画、经济等多个学院,开设了上百个市场经济发展急需的新型品牌专业。消费者选择范围宽,心理踏实。

2.高规格高要求的特征。学校一般由原“985”大学和“211”大学的领导任正副校长,从这些一流高校聘请多名正副教授、高级工程师来校任教,有的甚至还有两院院士和博士生导师。学校注重学生实践技能的培养,不仅实施“双证教育”,而且还开展了多种国内及国际职业技能证书的培训。

3.基础设施一流。基础实施建设高规格、高起点,一步到位。不少学校拥有大型连体教学楼、现代化实验大楼、大型体育场馆、图书馆、学生公寓楼、专家楼、大型餐厅,学校超市、医院、大型浴室、自助洗衣房、收发室、银行自动取款机等,生活服务设施齐全。

4.专业设置以职业为主,有强大的实业集团背景,并有相关行业的优势。独特而不宜超越,定位可以满足目标顾客对“大而高”的特殊偏爱,这种定位可以在学生、家长中产生信任感和自豪感。因此,民办大学的市场定位为高规格、高层次、大规模地培养目前职业技能受到社会欢迎人才的高等职业院校。

[1]赵夕毅.北京吉利大学营销策略分析与优化[OL]. www.cnki.net中国知网,2009-09-17.