国外高校图书馆营销管理的实践及启示——以新加坡南洋理工大学图书馆为例

孙鸿文

（苏州工艺美术职业技术学院图书馆 江苏 苏州 215104）

1 引 言

在知识经济时代信息经济化、知识产品化的环境下，伴随着互联网和计算机长大的大学生的信息获取方式和学习方式都有了很大的变化，他们越来越习惯于使用搜索引擎免费获取信息，导致走进图书馆来寻求服务的读者越来越少。OCLC（Online Computer Library Center，联机计算机图书馆中心）的调查报告指出，大学生使用搜索引擎作为信息搜索入口的比例达到89%，而使用图书馆作为信息搜索入口的仅占2%[1]。北京大学图书馆2005年的一项统计显示，北京大学图书馆一年内的人流量与上世纪90年代中期相比减少11.3%左右[2]。上海交通大学图书馆2005年底网上调查结果表明，本科生对图书馆的电子资源使用率偏低，现状并不让人满意[3]。清华大学图书馆2006年也做了类似调查，结果显示，在本科学生中近1/4的学生未利用过任何电子资源[4]。国内一流大学的图书馆利用情况尚且如此，其他大学就可见一斑了。事实上，近年来高校图书馆为了顺应信息环境和用户的变化，从数字资源建设、服务及管理等方面采取各种措施，力图清除读者与图书馆之间的种种障碍，希望把读者重新“拉回”图书馆，但是效果不尽如人意。如何有效发挥高校图书馆独特的资源实力，实现图书馆的充分利用，仍是未解的难题。

2009年10月，笔者参加了江苏省教育厅组织的江苏高校图书馆馆长新加坡高级研修班，在南洋理工大学图书馆的学习和参观过程中，亲身感受和体验了新加坡南洋理工大学图书馆营销管理的实践和成效。南洋理工大学图书馆运用现代营销理念和模式，采取有效的营销策略，大大提高了吸引用户的程度，2009年到馆22.6万人次，借阅量为49.54万册，与2005年相比，到馆人次增长34%，借阅量增加10%，取得了较好的服务效益，值得我国高校图书馆借鉴学习。

2 南洋理工大学图书馆应用营销管理的具体做法

2.1 制订图书馆战略目标

南洋理工大学图书馆战略目标陈述了图书馆目前及将来的发展道路和行动目标：（1）协助学生，为融入知识经济时代做准备；（2）在校内创造一个富有活力的学习环境；（3）支持学术性的交流和研究；（4）以用户为中心建立一个反应迅速的图书馆。

2.2 重组机构，建立以需求为导向的组织结构。

为了改变以图书馆为中心、以文献信息开发和馆内服务为主的封闭的、被动的、低效的管理模式，增进图书馆与用户的相互了解、扩大与用户的接触，以减少不必要的部门设置和等级结构对自主和创新的阻碍，达成以用户为中心的目标，使图书馆的决策、管理流程、业务流程、服务流程的制订都以用户为出发点和归宿点，确保图书馆里的每个工作人员都积极参与到为终端用户的服务中，南洋理工大学图书馆把所有的馆员都推向与用户密切联系和沟通的前沿，建立了以需求为导向的新组织结构——多职能学科馆员组织系统，增设图书馆推广部和培训服务部，进一步加强图书馆面向读者需求的结构。

多职能的学科馆员组织系统赋予学科馆员多项职责，包括馆藏发展职责、电子资源管理职责、资源推广职责、用户培训职责、参考咨询职责和沟通联络职责：学科馆员与对口院系的学术带头人一起审查馆藏发展大纲，制订学科的馆藏发展计划，收集院系推荐书目，分析专业出版的发展趋势，选购和编目图书，制订每年的采购经费分配预算，监控经费开支；管理数据库与资源库管理平台，审查电子资源馆藏发展大纲，评估与推荐电子资源，帮助用户排除故障，组织与维持资源库网页；制订对口学科资源的使用指导，提供读者入馆指南和新生利用图书馆指南；负责对口院系的基本信息技能培训和学科信息资源培训；提出参考咨询服务和相关文献检索建议；与对口学科院系师生进行有效沟通，保持良好的工作关系，了解他们的信息需求及研究课题的情况并及时做出反应。

图书馆营销推广部负责图书馆日常营销和全馆人员的营销素养培养。日常营销工作主要包括策划和承办各种宣传活动、交流沟通联谊会和小型专题沙龙，收集用户对图书馆资源、服务等方面的认知、需求和期望，组织用户体验图书馆在设施、资源和服务上的改进，传达图书馆对他们的需求、意见和建议的重视程度和及时解决问题的情况。向图书馆工作人员灌输营销理念、传授营销方法也是营销推广部的重要任务。图书馆营销推广部定期选派员工参加相关的营销培训，展示新设计的宣传海报和各类标识，讨论营销活动的主题，汇报用户的相关评论和反馈信息。员工相互间的沟通增强了营销意识，促使所有员工都积极参与图书馆的营销活动，在常规工作中和服务行为上自觉地贯彻和体现营销理念，最大限度地发挥他们的专业技能和主观能动性。

培训服务部负责制订和实施培训课程；通报各学科资源信息，使用户深入了解本专业的各类信息分布情况；指导并训练用户掌握信息搜索方法和使用信息组织工具，使其能主动获取信息、组织及综合利用有关信息；培养其信息主体意识，逐步培养用户的信息素质，以达成终身学习的目标。

2.3 进行全员培训

南洋理工大学图书馆规定每位员工每年须参加9天（60小时）的培训。每位员工自己制订个人培训计划，可以选择营销管理、信息技术、计算机/多媒体技术、摄影等与工作相关或个人爱好的培训方向或课程，由图书馆培训中心联系相关的培训机构并承担培训费用。图书馆还专门设立了学位学习的奖学金。员工可以申请该奖学金，参加图书馆专业或其他专业的在职研究生学历教育。在图书馆工作2-3年的非图书馆专业大学毕业生，依照表现，推荐进修图书馆专业的在职研究生。

2.4 实施工作绩效评估

南洋理工大学图书馆的员工绩效年度评议制度逐步向自我评审倾斜，即员工撰写个人业绩评估报告，由全馆同事根据其承诺的年度工作项目完成的情况逐项评分，而不只是被上级领导单一地评估。

2.5 开展营销活动

南洋理工大学图书馆的全体成员共同参与营销活动。首先由营销推广部充分分析用户的需求特点和使用行为习惯，制订详细可操作、能逐步推进的营销计划，联合数据库商、出版社、书局和社区等合作伙伴，运用创新的传媒技术和营销手法、设计多样的宣传材料和具有现代元素或亲和力强的营销活动，让用户感受到图书馆对他们的重视，以增进彼此的信任和情感，吸引越来越多的用户，使他们习惯将图书馆视为其生活和学习的一部分。

南洋理工大学图书馆面向教师用户，定期在大厅举行图书、期刊展览会和茶话会以及专题讲座等。由图书馆的合作伙伴（如著名的Emerald出版社、国际知名的WILEY公司、图书馆的战略技术解决方案的全球领导者SirsiDynix公司等）提供专题讲座讲义、讲师、茶点及定制相关的招贴、宣传册和小礼品。这些材料都印有南洋理工大学图书馆的网址和标志，在图书馆陈列展示和免费分发。并且，学科馆员会在各对口学科/院进行宣传，广泛联络教师参与交流、沟通。此外，南洋理工大学图书馆采取网上问答比赛或竞赛方式宣传、介绍数据库，由数据库商或馆员提出一些有关数据库内容和功能的问题，并奖励优胜者。

南洋理工大学图书馆对学生用户开展更多元化的活动。新生指导周以热门电视节目命名，如Orientation极速前进、The Amazing Hunt等。活动方式有好玩的游戏（如折纸飞机）、问题竞答比赛、图书馆使用培训和茶话会。童年的游戏等活动让新生感受图书馆的活力和吸引力；轻松休闲的氛围使新生积极踊跃参与培训。此外，定期与出版社、书局、各学院和企业协会合作举办学术性的讲座和展览会。每学年举办一次“电子资源嘉年华”，邀请所有电子资源库商参展布展、分发小礼品、设计游戏，以吸引学生用户来体验数字资源。宣传“全国图书馆周”活动、提供各类图书馆招聘信息，让用户获得超出预期的体验。

南洋理工大学图书馆通过多种载体对无形的服务进行营销宣传，使用户在接受服务之前就能较准确地判断这些服务的价值。图书馆为教职员工和学生设计不同的机构典藏宣传明信片，在大厅和休闲空间张贴时尚漂亮的功能指示牌、方位指示牌和主题宣传海报，在网站上采用动画形式介绍不同的服务和资源（每周或每月更新一次），吸引用户点击；采取实物展示和网上展示两种方式推荐新书；将造型新颖的新书展架摆放在休闲空间的沙发旁、自动售货机边，任读者随意翻阅；在图书馆网页上集中展示新书封面和彩色插页，运用鲜艳的颜色、简短的文字介绍吸引用户的注意。此外，图书馆也会在其博客的新书专栏及时推出新书书评，为用户提供全方位的信息，并将时效性强的学术新闻、资源也通过博客传递给用户。

3 对国内高校图书馆开展营销管理的启示

国内图书馆界对图书馆营销的研究颇多，基本形成了“图书馆也需要市场营销”的共识，初步完成了营销管理理念的导入，在读者服务、数字资源推广等局部开展营销活动，但未将图书馆营销提升到战略层面，未从图书馆整体发展的战略高度全面完整地按照营销管理来实施。

3.1 机构重组是图书馆营销管理实现的关键

南洋理工大学图书馆机构重组转型的成功，为图书馆营销管理创造了良好的组织环境。图书馆的营销管理不单纯是思想和观念的导入，也不只是零星地、局部地开展营销活动，而是运用营销这一管理手段来实现诸如信息产品开发与推广、资源利用、服务宣传、读书推广和读者咨询等工作目标。图书馆营销管理是全方位整体营销图书馆与图书馆所提供的服务，营销行为贯穿于日常工作，一切业务活动真正以用户为中心，向用户提供综合信息产品，保持与用户深入、广泛、持久的接触和交流，从而适应用户需求，能够对其需求变化做出快速反应，并不断挖掘用户潜在需求，创造用户新需求，成为紧跟用户信息需求变化的动态发展的信息资源体系。为此，图书馆的机构组织必须进行相应的改革，设计构架以需求为导向的组织机构，建立和发展一种组织环境。这种组织环境能够推进图书馆管理、服务的全面变革，支持全体员工对信息和用户环境保持敏锐的知觉，最大限度发挥员工的专业技能和主观能动性，有利于图书馆各部门之间的协调配合，促进信息产品的快速有效开发、流通和利用，实现用户价值最大化的。

3.2 专职营销管理部门是图书馆营销管理顺利实现的保证

南洋理工大学图书馆的机构改革为图书馆营销管理建立了良好的组织环境，新设立的营销推广部则在营销过程管理中扮演了不可或缺的角色。营销推广部全面系统地规划和控制整个营销过程，设计并开展连续的、动态的、递进的营销活动，积极与员工沟通，了解员工的需求，协调馆员之间、部门之间的工作配合，促进全体员工改变观念、学习和掌握营销的基本方法，激励员工将营销行为融入日常工作中，使其成为工作的常态。营销推广部的工作有效增强了组织内部员工的营销素养，建立了顺畅的信息沟通渠道和良好的协作关系，保证了营销的整个过程有系统、有步骤地完成。

3.3 信息产业经营者、技术发展商等合作伙伴是图书馆的营销对象

从南洋理工大学图书馆的营销活动及其取得成效可以看到，与出版社、技术供应商和数据库商保持的良好、互动关系已成为图书馆发展的强大推动力。充分利用馆藏资源、满足用户已存在的信息需求、挖掘用户的潜在需求、创造用户新的需求是其首要目标，也是最终目标。图书馆必须借助一定的社会力量，依托信息经营者、技术发展商的资金、设备、技术和产品开发人才资源，从而更经济、更有效地达成这一目标。而信息经营者、技术发展商惟有在开发市场化信息资源和开发、创新信息产品和技术时，利用图书馆所掌握的专业用户的信息需求，才能提高信息产品的预测性、专业性、连续性和时效性，促进高校图书馆的连接使用，获得好的经济效益和社会效益。在信息服务市场机制已经形成的今天，高校图书馆作为信息产业链中的一个环节、一个知识和信息的输出实体，同时担当着信息服务对象和信息服务提供者的双重角色，不仅应经营信息资源、信息服务活动，更应该经营信息用户，重视开展面向信息产业经营者、技术发展商的营销，培养优质的供应商，发展长期的战略合作伙伴，保障图书馆服务质量的长期稳定和不断提高。

从南洋理工大学图书馆实行营销管理变革的实践及其所取得的成效可以看到，实行全面营销管理可以同时解决诸多管理问题，增强了图书馆迅速应对环境变化的能力，提高了工作效率和服务水平，实现了图书馆跨越式提升与发展，达到了留住读者、吸引读者、发展读者的目的。

[1]Perceptions of Libraries and Information Resources (2005)[EB/OL].[2010-02-02].http://www.oclc.org/reports/ 2005perceptions.Htm.

[2]郏 琳, 杜莹琦. 高校图书馆读者流失问题分析[J]. 高校图书馆论坛, 2008(3):46-48.

[4]杨 毅, 邵 敏, 李京花,等. 电子资源建设与利用的读者调查[J].大学图书馆学报, 2006(6):39-48,60.