基于墨家思想的图书馆服务品牌建设

刘 磊，王 浩

（南京农业大学信息管理系，江苏 南京 210095）

随着市场经济的建立和不断完善，市场竞争意识已深入人心，各行业内部相继展开了激烈的竞争。在信息技术和互联网的广泛应用下，信息市场中出现了许多定位准确、功能各异的专业信息机构，它们凭借自身的资源和优质服务，对图书馆这一传统的信息服务机构带来了冲击。图书馆作为一种社会公益性服务机构，面对信息社会和市场经济的挑战，应与时俱进、开拓创新，通过借鉴服务企业中推崇的品牌战略来武装自己，以期在竞争中保持优势，并促进自身的可持续发展。

1 图书馆服务品牌的含义

品牌属于商品经济的范畴，其一般被理解为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述总和。目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”［1］。品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品形式［2］，品牌是现代市场竞争的产物，又是行业之间竞争的最犀利的武器，不同的品牌代表不同产品和服务的品质，进行品牌建设的实质就是要以独特的产品或服务取胜于竞争者。品牌竞争在一定程度上折射和包容了其他的竞争形态，是市场竞争的高级阶段，实施品牌战略已成为服务行业立于不败之地、谋取更大发展的法宝之一。

图书馆服务品牌就是要在图书馆服务中，在服务模式、业务技能、服务技术等方面形成被读者所认可和信赖的独特服务理念与方式，它是一种无形产品，具体表现为一种过程和行为，主要通过工作人员与读者的接触表现出来。图书馆服务品牌是图书馆产品质量、服务承诺、社会效益、管理水平及内部文化的综合表现，它构建了图书馆在读者心目中的认同度、信誉度和知名度，从而使图书馆建立起与众不同的对外形象，并在同行业中形成差别优势。创建优质的服务品牌，将为其提供者带来巨大的经济效益和良好的社会效益［3］。这有助于图书馆在信息市场的争夺中保持自己应有的地位和优势，并促进自身发展。

2 树立图书馆服务品牌的必要性

2.1 社会公众消费观念的转变

随着市场经济的高速发展，广大消费者的消费观念也发生了巨大变化，人们更倾向于挑选那些具有较高社会知名度的商品或服务，并且对细节的关注度也在不断提高。对于图书馆工作而言，读者对图书馆的环境建设、馆藏资源、服务态度等有了更高的要求，并以此来评价图书馆。因此，图书馆应及时了解到读者消费心理的变化，并对原先的工作模式和观念作出相应的调整，积极塑造自身的品牌形象，以满足读者的需要。

2.2 来自其它信息机构的竞争

在信息技术快速发展以及互联网广泛应用的背景下，信息市场的竞争日趋激烈。图书馆的信息服务工作面临来自网络服务提供商（ISP）、网络内容提供商（ICP）、信息咨询公司等的挑战，它们和图书馆之间存在着吸纳用户、采集信息源、传播信息等的广泛竞争，特别是上述机构大多拥有强大的技术优势和灵活的经营机制，这都对图书馆的发展产生了巨大的威胁。为此，图书馆应及时树立自身的服务品牌，以此吸引读者的眼球，凭借高质量的产品和优质的服务为自己在信息市场的竞争中赢得主动。

2.3 图书馆自身发展的需要

服务工作本身就是图书馆所有工作中的重头戏，但目前不少图书馆的服务方式仍处于被动和保守的状态，没有真正为读者着想，这严重地违背了“读者至上”的服务理念。为读者提供优质服务的观念贯穿了图书馆全部业务的始终，这是图书馆工作的主线。通过引入市场经济中商家十分推崇的品牌概念，塑造图书馆服务品牌，将增加图书馆事业的活力。

3 实施图书馆服务品牌的意义

创建图书馆服务品牌的主要目的是要维护和促进图书馆自身的发展，并应对来自其它信息机构的挑战，从而更好地体现图书馆的社会价值。笔者认为，实施图书馆服务品牌的意义主要有以下三点。

3.1 有利于图书馆的生存与发展

在信息服务领域中，市场因素不断引入，图书馆的垄断地位已被打破。随着网络的迅速普及，图书馆服务的地域性限制也在迅速消除，每个图书馆不再面对固定的读者群，图书馆工作的大环境已经发生了深刻的变化。为此，图书馆若不努力争取和吸引读者，将面临着生存的危机。图书馆应创建服务品牌，以突显自身的优势，为读者提供更好的服务，这是当前图书馆生存发展的必由之路。

3.2 有利于提升读者的满意度

图书馆服务品牌是图书馆服务的精华，它代表着一个图书馆所能提供服务的最高水平。图书馆服务品牌的建设，促使馆员想方设法做好服务工作，从而提升读者的满意度。如图书馆可以通过提供原始文献服务、课题服务、参考咨询服务等来使读者从心底里感受到图书馆的人文关怀，从而使其支持并向他人宣传图书馆的品牌形象，这无疑将使图书馆获得更多的客户资源。

3.3 有助于提高图书馆的管理水平

图书馆服务品牌的创建需要科学的规划以及高超的服务艺术技能，其培养与发展是一个循序渐进的过程。图书馆服务品牌的创建应分步完成，并且同服务管理结合起来，广泛吸取借鉴其它服务行业的相关经验，改变以往单纯呆板的管理模式，这对图书馆管理而言是一种巨大的变革。图书馆的管理理念应吸收现代企业的管理理念，注重市场因素，更加人性化，与社会进一步接轨。这不仅为图书馆的发展提供了动力基础和方向指引，而且有助于从实质上提高图书馆的管理水平，彰显图书馆的社会价值。

4 墨家思想对图书馆服务品牌建设的指导理念

墨家思想在诸子百家中独树一帜，并对儒家和道家文化产生了深远的影响。今天，墨家思想依然有着巨大的发掘研究价值和重要的参考价值。笔者汲取了墨家思想中的五种思想理念——“爱”、“义”、“信”、“勇”、“公”，并探讨其在图书馆服务品牌建设中的指导作用。

墨家思想中的这五种思想理念共同组成了一个价值体系结构，该价值体系结构对图书馆服务品牌的建设具有重要的指导意义。上述五种思想理念可以阐述为：“爱”，体现了一种大爱无私的博大情怀；“义”，蕴含着一种百折不饶的坚定信仰；“信”，反映出一种言信行果的处世态度；“勇”，表现出一种不惧困难的英雄气概；“公”，展现出一种公正无私的和谐风范。其中，“爱”处于本价值体系结构的核心，其余的处于从属地位，并受到“爱”的引导和支配。打个比方说，该价值体系就像一颗石子投入水中，由里向外激起层层波纹，呈现为一个多层次的同心圆，在这个同心圆中，“爱”是位于最里面的第一个圆圈，最具稳定性，它通过辐射作用影响和支配着其它四种理念，而其它四种理念则是对“爱”这一核心理念的补充。该价值体系内部存在着双向互动关系，即核心理念“爱”不断地影响并统摄着其它四种理念，而这四种理念又凭借自身的渗透作用，逐渐将自身的某些观念融合到核心理念中去，正是在这样的互动过程中，这个以“爱”为核心的价值体系的内涵日益丰富，其兼容性不断增强，应用领域也逐步扩大。

“爱”、“义”、“信”、“勇”、“公”这五种理念所构成的主次有别、层次分明的价值体系结构，为其在实践中的应用提供了灵活的方向性，我们可以针对不同的工作方面采用不同的理念来加以指导，但种种指导都被限定在“爱”的范畴中，达到了一种“形散而神不散”的良好效果。下面本文将具体论述墨家思想在塑造图书馆服务品牌中的应用。

5 塑造图书馆服务品牌的举措

5.1 “爱”与图书馆服务品牌建设

“爱”是墨家思想的核心，也是整个墨学体系的宗旨和归宿。墨子所推崇的“兼爱”体现了对个人和社会的高度责任感，其实质为一视同仁，正如墨子所言：“视人之国若视其国，视人之家若视其家，视人之身若视其身”（《墨子·兼爱中》）。这种理念应用到图书馆服务品牌建设中，则要求图书馆对所有的读者都“兼爱”相待，体现出“以人为本”的服务理念。

图书馆服务品牌如果缺乏了人文关怀，体现不出“以人为本”的特色，图书馆就必然背离其存在的宗旨。基于墨子的“兼爱”思想，图书馆应努力营造一种浓郁的人文氛围并开展人文服务。所谓人文服务，就是以读者为本位和为中心的服务，是图书馆为生存、延续和发展而遵循的服务理念［4］。馆员要理解读者、关心读者、爱护读者，做到“想读者所想，急读者所急”。馆员在接待每一位读者时，应从多种角度展开细致周到的服务，一视同仁地满足每位读者的需求，让读者乘兴而来，满意而归。特别是在与读者沟通时，馆员更应该以一种平等亲切的服务态度来重视读者的差异并深化服务内容，让读者充分享受到图书馆和谐的人文关怀。如馆员在回答读者有关借阅方面的问题时，可以通过眼神、手势等体态语言向读者传递一种善意的信号，让读者感受到一种愉悦亲切之感，从而产生对图书馆的良好评价。又如馆员要采取灵活的富含人性的工作方式来处理各种意外情况，对忘了带证件的读者，面对他们的急切需要，馆员应灵活对待，满足读者的需求。

人文关怀是图书馆服务读者永恒的主题，图书馆与读者有着千丝万缕的联系，更应该用人文关怀的实际行动来让自己的服务品牌深深体现出以读者为中心，充满“兼爱”特色。

5.2 “义”与图书馆服务品牌建设

墨家思想中的“义”蕴含着一种百折不饶的坚定信仰。墨子认为“万事莫贵于义”（《墨子·贵义》）。墨子及其弟子执着的追求与维护“义”，这正如墨子所言：“为义而不能，必无排其道”（《墨子·贵义》）。墨家思想中倡导的“义”应用在图书馆服务品牌建设中，则要求馆员恪守自己的职业道德，提升自己的服务质量。

图书馆员拥有良好的职业道德，将显现出图书馆的优雅内涵。图书馆良好的职业道德要求每位馆员严格地遵守规章制度，热爱本职工作，真诚地为不同层次、不同职业、不同需求的读者服务，积极推行零距离服务。零距离服务是一种完全体现服务者与服务对象之间诚实、信任、贴近而关系紧密的服务［5］，是图书馆向外展示自己服务品牌的一种综合反映。根据我国目前广大馆员的觉悟程度，可将职业道德划分为若干层次结构，其中较低的层次是每位馆员必须遵守和履行的，较高的层次则是全体工作人员应当努力攀登的目标。图书馆可通过对各种典型人物和事迹的宣传来对馆员进行职业道德教育，不断启发、诱导和鼓励馆员实践职业道德守则，让读者从心里感受到一种对图书馆工作人员执着敬业精神的敬意，这将使图书馆服务品牌的含金量增加。

5.3 “信”与图书馆服务品牌建设

墨家思想强调对自己信仰的践行，体现了一种言信行果的处世态度，正如墨子所言：“士虽有学，而行为本焉（《墨子·修身》）。言足以复行者，常之；不足以举行者，勿常。不足以举行而常之，是荡口也（《墨子·耕柱》）。”墨子这种“言必信，行必果”的实践观对于图书馆服务品牌建设来说，同样具有重要导向性，主要体现为图书馆要履行自己的承诺，维护自身的品牌形象。

图书馆服务品牌的创建与维护并不是一朝一夕的事情，而是一项旷日持久的系统工程。打造图书馆品牌，必须通过不断的形象积累才能塑造稳定的图书馆形象，进而形成长期的完美形象［6］。特别是在当前激烈的信息市场竞争压力下，图书馆要永葆自身品牌的青春常驻，必须做好“售前、售中、售后”的服务工作：实事求是的向读者介绍本馆的情况，并向读者许下切实可行的服务信条；当读者利用图书馆时，又要时刻维护读者的合法权利，用人文关怀来感染读者；图书馆同时应主动了解读者的信息需求，开展必要的主动咨询工作，吸取读者的反馈意见，为今后工作的改进提供有益指导。

此外，品牌是具有生命力周期的，图书馆应重视自身服务品牌成长的自然规律，不可急功近利而导致“拔苗助长”的后果。如一些图书馆在刚推出一项新服务时，各项措施都很到位，但由于没有考虑到图书馆的承受力，又没有相应制度作保证，随着时间推移，原先的服务承诺实现得越来越少，以至销声匿迹。这不仅给读者带来心理上的不悦，而且也使自身的品牌形象模糊不定，不利于品牌成长。因此，图书馆应以诚信为本，通过实事求是的科学规划，提供持续长期的优质服务，让读者满意，让社会认可，造就一种稳定瞩目的品牌形象。

5.4 “勇”与图书馆服务品牌建设

墨家思想中处处洋溢着一股勇毅之精神，墨子不畏大国强敌，帮助弱国小城，就是墨子勇毅精神之写照。这种勇敢的精神对于图书馆服务品牌建设来说，则要求图书馆要勇于创新，让自身的品牌价值不断升华，同时还要勇于接受社会监督，以保证服务品牌的质量“不打折扣”。

21世纪是科技日新月异的时代，图书馆服务品牌也应在科技进步的基础上不断创新，丰富自身的内涵与价值。创建一个品牌也许并不难，但要保持一个品牌久盛不衰却并非易事。创新是图书馆发展的必要条件，是图书馆发展的灵魂［7］。为此，图书馆应主动应用现代科技成果，积极进行技术创新，一改往昔的“被动”局面，从而赢得读者长久的信任和忠诚。如图书馆面对竞争对手强大的技术和管理优势，应勇于接受挑战，积极用先进的技术作支撑，充分开发利用自身的优势馆藏资源，敢于向其它信息服务机构发出挑战，培养自身主动的应战精神，这将有助于图书馆维护自身服务品牌的地位。

图书馆服务品牌是图书馆的服务理念、特色、模式对读者的一种承诺，承诺意味着信任和责任，它让读者信任图书馆，也使图书馆明确自身的责任［8］。但这种承诺不仅仅需要靠图书馆自身来实现，而且应该让读者来监督，这样将更有助于克服自身的惰性，巩固品牌的竞争优势。如图书馆可以聘请社会各界人士代表来担任图书馆服务的监督员，让他们对图书馆的工作提出监督检查意见。图书馆也可定期召开座谈会，认真听取社会监督员的意见，主动接受监督，从而提高服务质量。可以说，图书馆引入这种监督机制是一种对自身的挑战，需要有极大的勇气去应对，期间固然会充满许多棘手的问题，但正是在这种压力下，图书馆才能在众多竞争中脱颖而出，赢得读者更广泛的认可与支持。

5.5 “公”与图书馆服务品牌建设

墨家思想在为人处事方面体现了一种公正平等的品格，例如：墨子主张“兼爱”，待人平等；主张“非攻”，大小国一律平等；主张“尚贤”，用人平等；主张“非乐”，反对贵族与平民生活的不平等；等等。以上这些体现了一种世事太平、天下为公的和谐精神追求。墨家思想的这种和谐理念有助于为图书馆服务品牌融入和谐因素，而这种和谐氛围是与“兼爱”一脉相承的，是对“以人为本”人文关怀的有力补充。具体说来，“公“的理念应用到图书馆服务品牌建设，主要体现在：首先，要建立图书馆内部的和谐氛围。一是图书馆领导班子的和谐。领导班子是图书馆的主心骨，也是全体馆员的效仿对象，如果领导成员之间能做到相互尊重和团结一致，就能为图书馆品牌的发展打下深厚的领导后盾支持基础。二是领导者与馆员之间的和谐。领导应该本着“己欲立而立人，己欲达而达人”的原则，通过自身的模范带头作用，真诚地与馆员相处，帮助馆员排忧解难，不以权势压人，彼此相互尊重，同舟共济，努力激发馆员的积极性和创造性，这样图书馆就会形成良好的馆风，营造出一个融洽协调的工作氛围。三是馆员之间要彼此体谅和尊重，坚持“己所不欲，勿施于人”的原则，与自己的同事“兼爱”相处，温暖身边的同事。总之，图书馆内部的和谐将为其服务工作的顺利开展提供有力保障，并为图书馆服务品牌的建设做好了内部准备工作；其次，要建立图书馆与外部的和谐氛围。为读者服务是图书馆工作的出发点和归宿，馆员应当树立“读者第一，服务至上”的原则，用人文关怀来接待每位读者。馆员的整体形象是自身内在气质和外在表现的统一，是精神面貌的直接反映［9］，因此，在读者服务工作中，馆员要善于感知读者情绪，以一种关心、尊重、平等的心态去揣摩读者的心理，倾听读者的需求，善于换位思考，让读者感受到馆员阳光般的温暖服务。图书馆通过建立与读者的和谐关系，可使读者对图书馆及其服务产生良好的印象和评价，有助于提高图书馆服务品牌的社会认知度和信誉度。

6 结语

图书馆服务品牌是图书馆经营理念和价值观念的集中表现，是社会对图书馆综合评价的产物，有助于图书馆在社会的变迁中达到“适者生存”的目标。本文从墨家思想的视野分析探讨了图书馆服务品牌建设，并从墨家文化中选取“爱、义、信、勇、公”这五种理念加以诠释，使得该问题的研究带有本土化色彩，期待与业内人士商榷，以臻完善。

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