淄博市沂源县文化品牌的强化

江玉安，李学良

(淄博师范高等专科学校 人文科学系，山东 淄博255130)

一、文化的宣传作用

“文化搭台，经济唱戏”业已成为各地区发展的共识。之所以要靠“文化搭台”，其实是看重了文化的魅力、吸引力所带来的巨大宣传效应。只有充分展示有魅力的本地文化，才能获得优良的宣传效果，以吸引各方面的关注，并在此基础上发展本地经济。在“知名度”远比金钱宝贵的时代，文化的宣传作用已经凸现出来。这方面已有很多成功先例：

2006年影片《黄石的孩子》就是其中的典范。尽管大多数人并没有亲自去看这部电影，但这个响亮的名字足以让“黄石”这个湖北小城一夜之间闻名大江南北。这种宣传效果，用金钱绝对不能换来。在国际上，奥斯卡获奖影片——《卡萨布兰卡》也是成功的宣传案例。首先，影片的名字“卡萨布兰卡”就很好地宣传了这座城市；其次，经典音乐《卡萨布兰卡》也为受众广泛传唱。本来并不太知名的城市凭借小小的一部影片就能举世闻名，这应归功于文化宣传的巨大作用。类似例子还有很多，沂蒙山区在全国赫赫有名，在很大程度上应归功于红色电影《红日》以及其广为传唱的《谁不说俺家乡好》插曲。起到这样的文化宣传的强势作用，可能也是电影的拍摄者始料未及的。

很多企业已经开始重视文化的强大宣传作用：冯小刚的电影《手机》里就给“中国移动”做了“植入广告”。这种“植入广告”又称隐性广告，“第一种理解是将隐性广告等同于新闻广告，新闻媒体以新闻报道等方式发布广告并收取广告费用或进行有偿新闻的行为。第二种是……将广告所宣传的内容隐藏于载体并与载体融为一体，共同构成受众所感受到或通过幻觉所感知的信息……”[1]。主人公每次翻开手机都会出现“中国移动”的标志，连其中看电视的情节也是正在播中国移动的广告。在“植入广告”上，电影制片方及“中国移动”获得了双赢。冯小刚的另一部电影《天下无贼》也有植入广告的内容。无独有偶，著名导演张纪中拍摄电视剧时非但不需向取景区缴费，还甚至索取一定的赞助费用。之所以如此，也是植入广告的宣传效应在作怪。类似的例子真是不胜枚举。

可见，文化(文艺)有着巨大的宣传作用，这种宣传作用有待于我们去充分、合理、有效地发挥及利用。

二、文化宣传得失谈

利用文化(文艺)进行地域宣传也并非一本万利，必然会有得有失。本文试以淄川区利用电影《画皮》进行宣传的案例进行得与失的探讨。

2008年9月16日，根据蒲松龄小说《画皮》改编的影视大片《画皮》在山东省淄博市淄川区洪山镇聊斋城举行全球范围首映式。首映式邀请了超女张靓颖，央视主持人崔永元，影视明星陈坤、周迅等，在影视娱乐界引起了较大反响。《画皮》能够在淄川首映，是淄川各界努力争取的结果，其根本目的还是希望借着电影《画皮》的东风，向全国乃至全球宣传蒲松龄，宣传“聊斋名城”，宣传淄川。

这次文化宣传收到了良好效果。淄川的知名度本来并不很高，大部分人也不知道蒲松龄是淄川籍。影视大片《画皮》改编自蒲松龄的《聊斋志异》，蒲松龄是淄川人，《画皮》在淄川首映。这一系列的内在联系，吸引了关注这部电影的观众把目光集中到蒲松龄、“聊斋名城”、淄川区身上。首映式上的众多明星，也充分发挥了自己的号召力，在不经意间引导他们的影迷、歌迷认识并走近淄川，淄川的知名度通过《画皮》首映式得到了很大的提高。

当然也有不足的地方，主要在于：一次首映式所带来的知名度效应并不能持久。首映式只是短期行为，缺乏长期效应，在当今时代大量娱乐信息的包围下，首映式带给观众的关于淄川的印象必将很快衰减；此外电影《画皮》除改编自蒲松龄小说以外，与淄川并无太大干系。在此后的多次放映中，观众并不能在电影欣赏中确立淄川印象，即使注意到蒲松龄也很难与淄川联系起来。这些因素决定了《画皮》首映式在取得相当宣传效果的同时，这种效果又是相对有限的。

明白了不足所在，就可采取相应的改进措施。在此案例中，最好的改进方法是使影片与淄川发生紧密联系，使观众看电影时能够自发地加深对淄川的印象。我们可以设想，让影片《画皮》的故事就发生在淄川本地甚至精确到某个地名(也就是在电影里面多次给淄川地名做“植入广告”)，这样的软广告非但不会像硬广告一样造成观众的排斥心理，而且在潜移默化当中会加深观众对淄川的印象。当然由于淄川并非是电影投资方，这个改进措施的实现有很大难度。但是，冯小刚张纪中等在影视作品中植入广告进行文化宣传，给我们提供了很好的启发。淄川有自己的文化资源，诸如聊斋文化、鬼谷子文化等，完全可以自己投资拍摄影视剧，充分利用自己的文化优势，使宣传效果更上一层楼。

三、政府与作家的双赢

在这里，笔者试以淄博市沂源县为例，剖析如何进行更有效果的文化宣传。

淄博市沂源县的文化资源除“牛郎织女故乡”、“山东古人类发源地”外，在当代还出现了著名的作家刘玉堂。刘玉堂，男，1948年生于山东沂源，1982年任县广播局编辑部主任，后调《山东文学》杂志社任编辑部主任、副主编，现任山东省作家协会副主席。刘玉堂是一位在全国文坛都相当知名的实力派作家，在文坛上有“当代赵树理”、“民间歌手”之称，他的作品成就主要在于“乡土小说”，诸如《钓鱼台纪事》、《温柔之乡》、《人走形势》、《你无法真实》、《福地》、《自家人》、《最后一个生产队》、《山里山外》、《一头六四年的猪》、《乡村温柔》等作品，在当代文坛都享有盛誉。如今的刘玉堂，依然保持着很猛的创作势头与很高的创作质量。

沂源县政府在文化宣传方面可谓不遗余力。据《淄博日报》报道：“随着《沂源牛郎织女寻踪》、《发现沂源人》两部大型文化纪录片在央视《探索·发现》等栏目连续播出，引发到沂源旅游人数的井喷式增长。……县委书记韩国祥认为，这正是文化软实力的魅力所在。文化是一个地区的血脉、灵魂和特色所在，是增强区域核心竞争力的重要因素。基于这样的认识，沂源县把文化建设纳入落实科学发展观、构建和谐社会的大局来抓……把“牛郎织女传说之乡”、“山东古人类发源地”锻造成为沂源最靓丽的名片。”笔者认为，这种打造文化品牌的策略，充分显示了沂源县政府的远见卓识。“品牌的魅力来自何处？来自品牌文化。品牌的背后是文化……优秀的文化使品牌充满生机”[2]沂源的知名度要仰赖文化品牌，这两张名片的确能极大地提高沂源的知名度并带来相应的社会经济效应。

与此同时，要延续两个名片的宣传效应也需耗费较大宣传成本。宣传成本就是广告成本，地域的宣传也是广告，已有众多城市在央视的电视广告里宣传自己就是证明。关于沂源的文化纪录片，央视不太可能重复播出。在其他海量信息的包围下，沂源的文化名片也需不断地投入才能继续知名。并且，在央视做广告及制作记录片的费用相当高，这就使得文化宣传的成本水涨船高。投入成本相对较低、盈利相对较大，并能使沂源广为人知且持久不衰，这是沂源文化品牌宣传亟待解决的难题。不过，此类问题也有成功解决的先例。例如济南的趵突泉，根本就不需花费成本做广告。每到夏日炎炎，记者便到趵突泉公园采访纳凉的市民制作新闻，并且常常见诸于央视等国家级媒体。这种优势为其他景点歆慕不已。再如电视剧《闯关东》不但获得好的经济收益，对山东人与关东也有极好的宣传作用；《乔家大院》很好地宣传了山西。《走西口》、《大宅门》等都产生了始料未及的文化宣传效果。以上这些实例，给沂源的文化品牌宣传战略以很大的启发。

在沂源作家刘玉堂方面，刘玉堂实力派作家的地位在文坛上已经广受认可。但是在文学已经走向边缘化的时代，优秀作家的知名度仅限于文坛，在影视娱乐界就比较难出名。刘玉堂面临的问题已不是创作实力问题，也不是在文坛的知名度问题，而是在影视娱乐界的知名度问题。不过也有成功解决的先例，冯小刚的《手机》就帮助作家刘震云为广大观众所接受，张艺谋的《十面埋伏》也捧红了作家李冯。所以，作家刘玉堂非常有必要将其作品改编成影视剧而提升在广大观众中的知名度。

可见，无论是沂源县，还是作家本人，都需要有这样一部影视剧来宣传沂源，宣传作家刘玉堂。如果这部影视剧获得成功，那么对沂源县和作家刘玉堂本人，毫无疑问将是一次真真正正的“双赢”。

四、具体操作初探

如上所述，将沂源作家刘玉堂的小说拍摄成影视剧，对于沂源的文化宣传，对于作家的宣传都是大有裨益。这是笔者在理论上对其可行性的探讨。另外，真正的具体操作过程还有许多地方要考虑，才能提高此举措的成功率。笔者认为：

第一，选择短篇小说《福地》拍摄成电影，然后再考虑拍摄电视剧。主要因为拍摄电影相对于电视剧更容易操作：电影容量不大，剧本改编相对简单；拍摄周期较短可实现速效宣传；成功的经典电影可以在电视台以及影视欣赏里反复播放，从而获得长期的宣传效应。例如，奥斯卡经典影片《卡萨布兰卡》，至今仍然在不同国度不同地域反复播放。而作为电视剧来说，不仅剧本的改编付出的时间相对较多，拍摄周期也相对较长，另外是否播放则由电视台决定。笔者认为，若拍成电影《沂源福地》，还可以实现电影的小成本制作从而节省费用。因为小说《福地》描写的是建国以后主人公楚图文因故流落到一块偏僻地界，独自在此劳作、生息的乡土故事。此类乡土叙事的电影制作根本不需要如《满城尽带黄金甲》那样注入巨资。

第二，电影命名为《沂源福地》。这个命名将会带给观众深刻而美好的沂源印象。既然电影《黄石的孩子》、《卡萨布兰卡》能够靠命名很好地宣传地域，那么《沂源福地》的命名也必然能够很好地宣传沂源。与此同时，在《沂源福地》内容里可以充分发挥“植入广告”的作用，宣传沂源本地的具体文化景点(地名)。比如，可以通过片中人物对话涉及到牛郎织女的传说、沂源古人、沂河源头、鲁山森林等等。此外，还可以直接在沂源的景区取景。沂源县旅游资源相当丰富，著名的鲁山森林公园、沂河源风景区、九天洞风景区、牛郎织女旅游区等等都可以作为取景地。沂源的秀美风光在影片当中一经展示必将吸引大量观众前来沂源探索影片中营造的世外桃源。

第三，应注意把“沂源文化”从“沂蒙文化”中分离开来。以往沂源在文化上往往被看成是“沂蒙文化”的一部分，在地域上往往被归入沂蒙山区。但是，沂源在行政区划上早已归属淄博市。这就使得沂源在文化宣传上处于比较尴尬的位置。对沂源文化的宣传往往会被观众在不经意间引导成为对沂蒙文化的宣传。在学术界解读刘玉堂的作品，许多学者都将其归入沂蒙文化范畴。因此，在影片中一定要突出“沂源”本地特色，尽量避免“沂蒙”因素存在。倘若沂蒙因素未能淡化，那么《福地》就只能成为对“沂蒙”地区的宣传。为他人作嫁衣裳，沂源所收获的宣传效应肯定会急剧缩减。因为沂源已经归入淄博市，所以影片里的淄博因素也应该有一些，主要是在影片中通过对话或情节点出沂源隶属淄博市这一事实，但绝不能太多而导致喧宾夺主。一部影片的宣传力量是有限的，分散宣传导致的效果往往会适得其反，所谓伤其十指不如断其一指。所以，笔者提倡要注重文化宣传的专注性，反对宣传的分散性。

第四，突出表现《沂源福地》当中的乡土气息、田园风情。电影业的不景气使得电影主要面对大都市观众而疏离于小城镇观众。大都市观众因为在都市生活中浸淫日久，便会本能地厌倦都市生活而向往自然、清新的乡土生活与田园风情，《沂源福地》展示的恰恰是自然清新的乡土生活。因此，必然能够迎合大城市受众群的庞大需求。与此同时，在影片中还可以适当加入“野外生存”的内容。因“野外生存”是目前社会上一个非常热门的话题，《荒野求生秘技》在全国范围内的热播，城市里“野外生存俱乐部”的兴起，众多“驴友”的自驾游都充分证明了野外生存存在着巨大的市场。笔者认为，随着国人生活水平的提高，对大自然的向往，“野外生存热”在中国方兴未艾而且必将持续升温。另外，许多经典影片的成名也正是仰赖于“野外生存”这一主题，例如《鲁滨逊漂流记》、《六天七夜》、《荒岛求生》等。《沂源福地》主人公的野外生活，在内容方面本来就与“野外生存”关系非常密切，因此完全可以增加影片中的“野外生存”内容来增强影片卖点。依靠“田园风情”与“野外生存”这样两个卖点，《沂源福地》的票房收入可以保证。

以上只是初步建议，实行起来还会有许多具体问题需要解决。但可预料的是，小说《福地》改编成电影，因迎合了当今观众的审美趣味，拥有诸多卖点。所以无论在艺术方面，还是在票房方面，成功的可能性极大，随之而来的将是作家及沂源县知名度皆提升的双赢局面。

[1] 蒋恩铭.广告法律制度 [M].南京:南京大学出版社,2007.

[2] 乔春洋.品牌论[M].广州:中山大学出版社,2005.